M3遭遇量產難題,馬斯克會議上傲慢粗魯:特斯拉怎麼了?

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伊隆·馬斯克(Elon Musk)的招搖做派是出了名的。這位特斯拉CEO在五月初與分析師舉行的電話會議上的表現表現得油滑含糊,傲慢粗魯。會上一位分析師問到Model 3(以下簡稱M3)的毛利潤目標,馬斯克說道,“別搞得像聯邦調查局查案一樣。”當他再次問到關於資本要求的問題時,馬斯克毫不客氣地把他打發了,“不好意思,下個問題,下個,”馬斯克說道,“這種無聊愚蠢的問題真沒意思,下一個?”

“這些問題都乾巴巴的,”馬斯克一度抱怨道,“他們要把我煩死了。”

雖然這些問題都乾巴巴的,但是馬斯克的回答或者拒絕回答則令投資者感到震驚。電話會議結束後第二天,特斯拉的股票跌了6%,雖然後來股價恢復,但跟它52周來的最高點相比仍然跌了25%。

最近正逢特斯拉的關鍵時刻。大眾車型M3電動車引起不小的轟動,公司積壓了不少訂單,但仍讓客戶苦苦等待。

沃頓商學院管理學教授約翰·保羅·麥克杜菲(John Paul MacDuffie)說道,“馬斯克可能會讓一些分析師感到惱火,而分析師可以影響投資者的觀點。但馬斯克的明星光環很濃,他有一大批忠實粉絲……我覺得這不太可能成為特斯拉的轉捩點,除非馬斯克之後還有其他相似的出格行為。”麥克杜菲也是沃頓麥克創新管理研究所汽車和移動創新專案(PVMI)的主任。

儘管如此,投資者擔心特斯拉正在耗盡大量資金。馬斯克在電話會議上不僅沒有回答特斯拉將如何解決生產問題,實現盈利,反而進一步釋放了一些危險信號。

“人們普遍認為特斯拉面臨的下一個重大考驗是能否掌握大規模生產平價汽車的能力。馬斯克說這是公司從一開始就設定的目標,但似乎就目前而言他們在這方面並未成功,”麥克杜菲說道。“你可以多次嘗試。但每週都有更多的資料來證明他們是否兌現承諾,達到更高的,足以盈利的周生產水準,所以每週人們都可以看到他們並沒有達到自己的目標。”

特斯拉在很多方面都被認為遙遙領先,而且其他競爭對手中沒有這樣一個充滿魅力的創新者(a charismatic innovator )掌舵。馬斯克甚至被人們視為現代湯瑪斯·愛迪生。但走在前頭並不意味著你可以第一個沖過終點線,甚至不一定能走到終點線。

“特斯拉能贏嗎?在創新史上有不少具有開拓精神的公司在他們的市場上佔據領先地位,但最終被超越,”沃頓商學院運營、資訊和決策教授及麥克研究所聯合主任特維施(Christian Terwiesch)說道,“從學術角度來看,人們常常提到的先行者優勢其實是一個神話。” 

M3遭遇量產難題

“特斯拉的混亂在最近的電話會議上似乎終於達到頂點,我只能說馬斯克在會上的表現非常奇怪,”TheDetroitBureau.com網站運營人保羅·A·愛因斯坦(Paul A. Eisenstein)在天狼星衛星廣播公司111頻道 “沃頓知識線上”節目中說道。

愛因斯坦認為,“最近他們困難重重,雖然比華爾街預測的稍微好一點。有關部門正在對他們的自動駕駛系統的安全性進行調查。他們也被多方起訴。國家勞動關係委員會正在調查特斯拉的大規模解雇事件,他們解雇的這些人似乎正是佛利蒙工廠支持工會的那些人。其他我就省略不說了,因為要說特斯拉存在的問題,我還能繼續說上五分鐘。”

特斯拉的許多災難都歸結於M3車型,這款車因為流暢的線條、聲控功能、自動駕駛輔助技術以及適中的價格讓許多車迷激動不已。

“這款車的極簡主義審美給了我一種其他車從不具備的觀感和觸感,”紐約時報專欄作家斯特瓦特(James B. Stewart)四月份試駕M3之後寫道,“人造皮革座椅非常舒適,像我這種體型的人(身高1.92m)坐在車裡仍然非常寬敞。這款車奢華長距版的價格是5.75萬美元,遠高於令許多潛在顧客心動的3.5萬美元的基礎價格。” 

《大眾機械》(Popular Mechanics )把這款車命名為2018年度汽車,它激起了40多萬車迷的興趣,只要有機會試駕,他們就會購買。

根據彭博社(Bloomberg)的追蹤研究,特斯拉已經生產了大約2.6萬輛M3。到目前為止一直沒能達到生產目標。它曾經的目標是到2017年末每月生產2萬輛汽車,但根據彭博社的資料,它每週只能生產2600輛汽車。2003年創立的特斯拉到現在沒有一年盈利。2018年第一季度財報顯示,特斯拉收入35億美元,虧損7.85億美元。M 3被特斯拉看作還債和為未來研發籌資的一種方式。

過於追求自動化 

雖然特斯拉在很多方面都成功挑戰了傳統的汽車思維,但M3的生產指向了一個嚴重的錯誤思維,Sanford C. Bernstein & Co的分析師瓦波頓(Max Warburton)在近期報告中指出,特斯拉過度自動化了。“馬斯克最近說‘特斯拉的長期競爭優勢不會是汽車,而是工廠’。他還提到了大規模自動化和最小化勞動力,”瓦波頓寫道,“特斯拉嘗試把最後的組裝過程高度自動化。我們認為特斯拉在M3生產線自動化方面野心太大。”

馬杜菲認為,焊接和噴塗高度自動化是全球標準,但特斯拉把自動化應用到最終的組裝有悖全世界幾乎所有汽車製造商普遍認可的觀點。

“簡單來說,這是汽車廠生產過程勞動力最密集的環節。這也是汽車生產自動化的一個長期目標,”麥克杜菲說道,“幾乎每個大公司在組裝環節都嘗試過極端的方法,但都沒成功。設備價格相對較貴,維護成本也很高,雖然設備具有靈活性,你可以對它進行設定,但事實操作起來並沒有那麼靈活……你不僅要花時間和金錢維護設備,還沒有得到希望的靈活性,然後你會開始思考用機器取代人是否明智。”

他補充道,事實上人在最終的組裝環節具有獨一無二的優勢。人的身體非常靈敏,可以把手伸進汽車內部較難組裝的部分。人還可以完成許多需要不同技能的任務,比如轉動螺栓、檢查轉矩、記錄一些資料,確定這是正確的型號,“人可以在60到90秒內,一遍一遍整天做這些動作。”

人還非常擅長發現產品品質、安全性和生產效率等方面需要改進的地方,“如果你制定一個流程來徵詢他們的想法,就像豐田公司教給汽車行業的那樣,”馬杜菲指出,“組裝工作比較難,這也是為什麼這些工作薪酬高,但這些工作也是人們非常希望做的,因為這可以為他們提供中產階級的薪資和一條職業道路。”

“機器人提升的空間不大,”特維施補充道,“而人的創新能力要好得多。”

同時追求過多目標

還有一部分挑戰在於特斯拉把幾個目標融入了一個Model 3 裡,沃頓商學院管理學教授賈桂琳·科特莉(Jacqueline Kirtley)說道。“在過去幾年中,特斯拉多次成為行業新星,展示了私人行業如何生產汽車。人們總會聽到一些老掉牙的故事,比如一個沒有名氣的小人物創造了顛覆行業的新技術,然後打敗了行業巨頭。但特斯拉的故事非常迷人,可能是因為特斯拉把很多元素集中在一輛汽車上,這是一輛電動車,採用無人駕駛技術,它的生產過程大部分採用了自動化技術。”

“小企業想改變世界必須得有大動作,”科特莉表示,“他們沒有時間小步嘗試,特斯拉不像福特或梅賽德斯可以一步一步慢慢達到它的生產目標。你要大步前進,但前進過程中你也面臨著巨大的挑戰。”

這些挑戰似乎都集中在最近這兩周了。最近有幾位主要高管從特斯拉離職,其中包括一位負責生產的高管和一位主管安全和自動化的高管。還有更多管理者在過去幾年相繼離開特斯拉。“這種大批高管離職現象是最大的擔憂,”麥克杜菲表示。

另一個普遍的擔憂是特斯拉自動駕駛系統的安全性。在最近的一起事故中,一輛特斯拉Model X在高速公路上撞上了一位車主並導致車主身亡。在另一起事故中,一輛特斯拉Model S撞了一輛停著的卡車,導致司機腳踝骨折。每起事故都得到了媒體的大肆報導,而馬斯克則抱怨每年40000起人為駕駛汽車死亡事故也沒有得到像特斯拉這樣的關注度。

“如果自動駕駛比人為駕駛更安全的話,我們應該支援這種技術,而不是譴責每起事故,”麥克杜菲說道。從另一方面來看,人們的擔心是合理的。這些似乎是系統應該發現的一些非常基本的問題,但它卻沒有發現。”

馬斯克說如果特斯拉達到每週生產5000輛M3的目標,就可以在今年下半年盈利。“我們對生產的理解正在大幅提高,”馬斯克對分析師說道。數量增長的同時,資本開支正在“大幅下降”。

那麼,M3的生產速度能否足夠快到滿足等待名單上的客戶的需求?特維施認為,“特斯拉的汽車非常棒。我開過S和Model 3。我願意用我的寶馬換特斯拉,但我不願意為了一輛Model 3等上兩年。” 

需求與競爭都在加劇

特斯拉沒有太多時間去浪費了。大眾對電動車的興趣正在不斷增長。根據美國汽車協會(AAA)最近的調查,五分之一的美國人有興趣在未來購買一輛電動車,這一比例比之前任何調查都高。環境因素是主要動因之一,但美國車主也提到了電動車的其他優勢,比如長期成本較低和先進的科技功能等。人們對每次充電所覆蓋的駕駛里程的擔憂似乎也正在消減。

與此同時,市場還有長足的增長潛力。目前電動車僅占全球汽車銷量的1%,雖然未來的需求尚不明確,但汽車巨頭已經開始行動了。通用汽車宣佈到2023年將發佈20款電動車型,豐田也計畫在未來十年內儘早發佈10款車型。在未來幾年中,預計將有100多款新電動車發佈展示。

特斯拉在盡力滿足市場對M3的要求的同時,顯然也必須重視產品的品質。“用戶抱怨汽車的貼合性和做工,車身面板的排列並不像你想像的那樣漂亮,”麥克杜菲說道。

對於一家積極擴大規模的公司來說,遇到難題並不罕見,特斯拉的野心很大,沃頓商學院管理學教授泰勒·懷(Tyler Wry)說道,“特斯拉已經很成功了。任何有超越巨頭的野心的公司都會面臨掙扎。”

明星創始人基因

特斯拉可能還需要做一件事情——管理期望,懷教授提到馬斯克經常發表一些豪言壯語和偉大願景。“大多數時候他都做到了,所以這家公司在基因裡面並沒有那種管理期望的意識。”

馬斯克和他的傳奇是特斯拉魅力的一部分,馬杜菲說道。“它有立場超級堅定的信徒,也有連篇累牘的批判。懷認為馬斯克應該繼續做自己。“我建議在這種情況下不要過度糾正。有些公司比如蘋果,它就有一個充滿魅力的創始人、一款優秀的起步產品,然後他們開始嘗試成為一家正常的公司,所有令人心動的品質也都不見了……然後富有遠見的領導者又回來了,為公司的產品和願景奠定了正確的基調,蘋果才成了今天這個樣子。特斯拉也面臨著成噸的挑戰,如果忽視這些挑戰就會顯得他們愚蠢。但你不能矯枉過正,換一個不同的領導者。伊隆·馬斯克正是人們購買特斯拉汽車的一個很大動因。”

分析師表示抗議

但有些人的耐心可能已經消耗殆盡了。約拿斯(Adam Jonas)是摩根士丹利(Morgan Stanley)的一位分析師,他支持電動車和所有一切自動化的東西,最近他表發了一篇關於特斯拉的批評分析,列舉產品的缺陷。約拿斯把特斯拉的股票目標價格從376美元下調到291美元。“他以前可是推高特斯拉估值的聲音中最響亮的一個,”馬杜菲說道。

如果特斯拉能解決如何提高產量的問題,這會給它帶來很大的好處。“跟寶馬3系、奧迪A4或賓士C級相比,M3簡直是車中霸主,這些優勢真的可以推高銷量,”特維施說道,“特斯拉需要解決M生產線存在的問題,應該再建一個工廠。隨著使用M3底盤的跑車和小型SUV的發佈,我可以預見特斯拉每年將銷售接近100萬輛汽車,這個銷量將會是2017年的10倍。到這個節點上這真的是一場運營戰了。”

但信心也同樣重要。當馬斯克放任自己回答分析師的問題時,他們的回應並不友好。維德布希證券公司(Wedbush Securities)分析師帕切爾(Michael Pachter)發佈的一條推特道出了許多分析師的心聲,“作為一家上市公司的第一條‘法則’就是如果你想獲得投資者的資金,你就應該回答他們的問題。賣方分析師代表的是資本持有者,粗魯的態度一點‘都不酷’。如果馬斯克先生想要經營一家私人公司,那麼他可以這樣做。”

此外,特斯拉到底是否需要進一步投資還不明確。 “如果他們熬過來了,不需要再融資了,或者融資的過程沒遇到麻煩,那就沒關係了,”麥克杜菲表示,“這一低潮期最後也將被證明只不過是一個低谷而已,它最後還是會沖上巔峰的。”

 

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"M3遭遇量產難題,馬斯克會議上傲慢粗魯:特斯拉怎麼了?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 June, 2018]. Web. [21 August, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9455/>

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M3遭遇量產難題,馬斯克會議上傲慢粗魯:特斯拉怎麼了?. China Knowledge@Wharton (2018, June 01). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9455/

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"M3遭遇量產難題,馬斯克會議上傲慢粗魯:特斯拉怎麼了?" China Knowledge@Wharton, [June 01, 2018].
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