沃頓教授和浙大學者聯合研究：稟賦效應如何影響交易行為

在一項新的合作研究中，研究者模擬了交易決策過程如何在買家和賣家的大腦中展開。

交易使世界運轉。從商品和服務到股票再到知識產權，現代經濟依賴於交易，但人們往往不願意用自己擁有的東西換取自己沒有的東西，即使這樣做客觀上看並不理性。這種現象被稱為“稟賦效應”（endowment effect），它限制了交易效率。

稟賦效應是什麼？稟賦效應是一種認知偏見，指的是人們往往更看重自己擁有的物品，而不是不擁有的物品。這個詞由經濟學家理查德·泰勒（Richard Thaler）於1980年創造，描述了情感依戀如何改變物體的價值。

在《科學進展》（Science Advances）雜誌上刊登的一項新研究中，賓大的神經科學專家、沃頓商學院教授邁克爾·普拉特（Michael Platt）和浙江大學腦科學與腦機集成前沿科學中心的合作者開發了一個研究框架來描述買賣雙方在交易中如何做出決定。

普拉特說：“人們經常做出非理性的決定，我們很有興趣瞭解原因。”

稟賦效應的潛在機制 

研究小組確定了關於這一決策過程的不同生理機制。具體來說，他們發現：達成交易的可能性，和人們將目光集中在哪里（以及多長時間）以及瞳孔放大的程度之間存在聯繫。當買賣雙方都關注潛在的收益而不是損失，當買賣雙方的瞳孔都擴大時，交易更有可能達成。

儘管現實世界中的行為監測，以及大腦活動實驗室的研究都證明了稟賦效應的確存在，但其背後的潛在機制尚不清楚。關於稟賦效應存在的原因，目前主要有兩種非互斥的理論。第一個與損失厭惡有關——因為人們對損失的感覺比獲得更強烈，所以他們不太可能放棄自己已經擁有的東西。

普拉特說：“在交易的情況中，大多數人關注的是他們可能失去的東西，而不是他們可能獲得的東西，因為我們的警覺系統已經進化為時刻警惕威脅。”

第二種理論認為稟賦效應是由慣性引起的；賣家和買家都不願意改變現狀。這是慣性使然。因此他們需要額外的激勵——比如折扣或更好的溢價——來克服這種猶豫並最終達成交易。

普拉特的研究團隊想要做的是，在確定稟賦效應對交易決策的影響時，區分風險厭惡與慣性的相對影響。為此，研究人員進行了一系列實驗，測試參與者買賣彩票的意願，然後使用視頻跟蹤系統監測參與者的凝視和瞳孔直徑，並記錄了他們做出決定的時間。然後，他們利用這些數據建立了一個模型來描述買家和賣家如何積累決策所需的證據。

稟賦效應如何影響買方與賣方 

正如預期的那樣，買賣雙方都表現出了稟賦效應。買家選擇購買的速度比選擇不買的速度要慢，他們在大多數價格下購買彩票時都表現的猶豫不決；而賣家在選擇賣出的速度比不賣出的速度要慢。

賣家花更多的時間看他們所擁有的商品—彩票—而買家花更多時間看他們必須支付的價格。然而，賣家花在看彩票上的時間比買家花在看價格上的時間更多，這表明損失厭惡在賣家的稟賦效應中比買家發揮更大的作用。

普拉特說：“當你凝視某個東西時，它會放大該物體或資訊在大腦中的重要性。因為人們傾向於更多地關注他們更看重的資訊，所以存在一個回饋迴圈；你看得越多，你就越看重和珍惜它，反之亦然。”

反過來，當雙方都考慮到自己的潛在收益時，也就是說，當賣方關注價格，買方關注彩票時，雙方最有可能達成協議。研究人員還指出，賣家在同意出售時瞳孔往往會擴張，而買家在同意購買時瞳孔會擴張，因此同步瞳孔擴張可以用來預測成功的交易。

雖然凝視作為注意力的函數，可能是指導交易決策的一個因素，但研究人員懷疑瞳孔擴張是潛在生理機制的指標，而不是因果因素。人們的瞳孔會擴張以適應弱光環境，但在生理喚醒時，當腎上腺素釋放時，瞳孔也會擴張，這也可能發生在腦力勞動增加的時候。

普拉特說：“人們在做出改變現狀的決定之前，必須積累更多的理由和依據，這需要更多的心理努力。在其他條件相同的情況下，當你要做一些意想不到或令人驚訝的事情時，你的瞳孔會放大。” 

視覺表達的重要性

儘管研究人員在這項研究中沒有操縱參與者的目光，但之前的研究表明，交易決策可以通過使某些元素更具視覺誘惑力來操縱，從而吸引買家或賣家的目光。

普拉特說：“通過讓價格標籤變得更大、更明亮或更豐富多彩，而不改變價格數字本身，你只需讓他們花更多時間看價格，就可以增加人們接受交易的可能性。”

這些發現可以指導干預措施，通過減輕稟賦效應來提高自由市場的效率。它們也可能對消費者保護產生影響，因為軟體相對容易監控人們的視線和時間。

這項研究還教授了一些關於我們如何做出決定背後的生物學機制的有趣內容。普拉特指出：“我們的決策過程和注意力相關的方式並不是人類獨有的。它與我們後天的所學或文化無關；這種反應來自生物學和我們大腦的連接方式。”

以上文章最初發表在《今日賓大》（Penn Today）上。

普拉特是一位神經科學專家，作為賓大的一位跨學科教授，他在賓大旗下的醫學院、文理學院和沃頓商學院都教授有關課程。

該論文的其他作者是浙江大學的梁澤賢、王瑞寧和王曉怡（音譯）；以及沃頓神經科學研究院的訪問學者馮盛（音譯）。

本項研究由中國國家科學基金、浙江大學腦科學與腦機集成前沿科學中心，以及萊夫波特博士等給予沃頓神經科學研究中心的捐贈等支持贊助。