M3遭遇量产难题,马斯克会议上傲慢粗鲁:特斯拉怎么了? 

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伊隆·马斯克(Elon Musk)的招摇做派是出了名的。这位特斯拉CEO在五月初与分析师举行的电话会议上的表现表现得油滑含糊,傲慢粗鲁。会上一位分析师问到Model 3(以下简称M3)的毛利润目标,马斯克说道,“别搞得像联邦调查局查案一样。”当他再次问到关于资本要求的问题时,马斯克毫不客气地把他打发了,“不好意思,下个问题,下个,”马斯克说道,“这种无聊愚蠢的问题真没意思,下一个?”

“这些问题都干巴巴的,”马斯克一度抱怨道,“他们要把我烦死了。”

虽然这些问题都干巴巴的,但是马斯克的回答或者拒绝回答则令投资者感到震惊。电话会议结束后第二天,特斯拉的股票跌了6%,虽然后来股价恢复,但跟它52周来的最高点相比仍然跌了25%。

最近正逢特斯拉的关键时刻。大众车型M3电动车引起不小的轰动,公司积压了不少订单,但仍让客户苦苦等待。

沃顿商学院管理学教授约翰·保罗·麦克杜菲(John Paul MacDuffie)说道,“马斯克可能会让一些分析师感到恼火,而分析师可以影响投资者的观点。但马斯克的明星光环很浓,他有一大批忠实粉丝……我觉得这不太可能成为特斯拉的转折点,除非马斯克之后还有其他相似的出格行为。”麦克杜菲也是沃顿麦克创新管理研究所汽车和移动创新项目(PVMI)的主任。

尽管如此,投资者担心特斯拉正在耗尽大量资金。马斯克在电话会议上不仅没有回答特斯拉将如何解决生产问题,实现盈利,反而进一步释放了一些危险信号。

“人们普遍认为特斯拉面临的下一个重大考验是能否掌握大规模生产平价汽车的能力。马斯克说这是公司从一开始就设定的目标,但似乎就目前而言他们在这方面并未成功,”麦克杜菲说道。“你可以多次尝试。但每周都有更多的数据来证明他们是否兑现承诺,达到更高的,足以盈利的周生产水平,所以每周人们都可以看到他们并没有达到自己的目标。”

特斯拉在很多方面都被认为遥遥领先,而且其他竞争对手中没有这样一个充满魅力的创新者(a charismatic innovator )掌舵。马斯克甚至被人们视为现代托马斯·爱迪生。但走在前头并不意味着你可以第一个冲过终点线,甚至不一定能走到终点线。

“特斯拉能赢吗?在创新史上有不少具有开拓精神的公司在他们的市场上占据领先地位,但最终被超越,”沃顿商学院运营、信息和决策教授及麦克研究所联合主任特维施(Christian Terwiesch)说道,“从学术角度来看,人们常常提到的先行者优势其实是一个神话。” 

M3遭遇量产难题

“特斯拉的混乱在最近的电话会议上似乎终于达到顶点,我只能说马斯克在会上的表现非常奇怪,”TheDetroitBureau.com网站运营人保罗·A·爱因斯坦(Paul A. Eisenstein)在天狼星卫星广播公司111频道 “沃顿知识在线”节目中说道。

爱因斯坦认为,“最近他们困难重重,虽然比华尔街预测的稍微好一点。有关部门正在对他们的自动驾驶系统的安全性进行调查。他们也被多方起诉。国家劳动关系委员会正在调查特斯拉的大规模解雇事件,他们解雇的这些人似乎正是佛利蒙工厂支持工会的那些人。其他我就省略不说了,因为要说特斯拉存在的问题,我还能继续说上五分钟。”

特斯拉的许多灾难都归结于M3车型,这款车因为流畅的线条、声控功能、自动驾驶辅助技术以及适中的价格让许多车迷激动不已。

“这款车的极简主义审美给了我一种其他车从不具备的观感和触感,”纽约时报专栏作家斯特瓦特(James B. Stewart)四月份试驾M3之后写道,“人造皮革座椅非常舒适,像我这种体型的人(身高1.92m)坐在车里仍然非常宽敞。这款车奢华长距版的价格是5.75万美元,远高于令许多潜在顾客心动的3.5万美元的基础价格。” 

《大众机械》(Popular Mechanics )把这款车命名为2018年度汽车,它激起了40多万车迷的兴趣,只要有机会试驾,他们就会购买。

根据彭博社(Bloomberg)的追踪研究,特斯拉已经生产了大约2.6万辆M3。到目前为止一直没能达到生产目标。它曾经的目标是到2017年末每月生产2万辆汽车,但根据彭博社的数据,它每周只能生产2600辆汽车。2003年创立的特斯拉到现在没有一年盈利。2018年第一季度财报显示,特斯拉收入35亿美元,亏损7.85亿美元。M 3被特斯拉看作还债和为未来研发筹资的一种方式。

过于追求自动化 

虽然特斯拉在很多方面都成功挑战了传统的汽车思维,但M3的生产指向了一个严重的错误思维,Sanford C. Bernstein & Co的分析师瓦波顿(Max Warburton)在近期报告中指出,特斯拉过度自动化了。“马斯克最近说‘特斯拉的长期竞争优势不会是汽车,而是工厂’。他还提到了大规模自动化和最小化劳动力,”瓦波顿写道,“特斯拉尝试把最后的组装过程高度自动化。我们认为特斯拉在M3生产线自动化方面野心太大。”

马杜菲认为,焊接和喷涂高度自动化是全球标准,但特斯拉把自动化应用到最终的组装有悖全世界几乎所有汽车制造商普遍认可的观点。

“简单来说,这是汽车厂生产过程劳动力最密集的环节。这也是汽车生产自动化的一个长期目标,”麦克杜菲说道,“几乎每个大公司在组装环节都尝试过极端的方法,但都没成功。设备价格相对较贵,维护成本也很高,虽然设备具有灵活性,你可以对它进行设定,但事实操作起来并没有那么灵活……你不仅要花时间和金钱维护设备,还没有得到希望的灵活性,然后你会开始思考用机器取代人是否明智。”

他补充道,事实上人在最终的组装环节具有独一无二的优势。人的身体非常灵敏,可以把手伸进汽车内部较难组装的部分。人还可以完成许多需要不同技能的任务,比如转动螺栓、检查转矩、记录一些数据,确定这是正确的型号,“人可以在60到90秒内,一遍一遍整天做这些动作。”

人还非常擅长发现产品质量、安全性和生产效率等方面需要改进的地方,“如果你制定一个流程来征询他们的想法,就像丰田公司教给汽车行业的那样,”马杜菲指出,“组装工作比较难,这也是为什么这些工作薪酬高,但这些工作也是人们非常希望做的,因为这可以为他们提供中产阶级的薪资和一条职业道路。”

“机器人提升的空间不大,”特维施补充道,“而人的创新能力要好得多。”

同时追求过多目标

还有一部分挑战在于特斯拉把几个目标融入了一个Model 3 里,沃顿商学院管理学教授杰奎琳·科特莉(Jacqueline Kirtley)说道。“在过去几年中,特斯拉多次成为行业新星,展示了私人行业如何生产汽车。人们总会听到一些老掉牙的故事,比如一个没有名气的小人物创造了颠覆行业的新技术,然后打败了行业巨头。但特斯拉的故事非常迷人,可能是因为特斯拉把很多元素集中在一辆汽车上,这是一辆电动车,采用无人驾驶技术,它的生产过程大部分采用了自动化技术。”

“小企业想改变世界必须得有大动作,”科特莉表示,“他们没有时间小步尝试,特斯拉不像福特或梅赛德斯可以一步一步慢慢达到它的生产目标。你要大步前进,但前进过程中你也面临着巨大的挑战。”

这些挑战似乎都集中在最近这两周了。最近有几位主要高管从特斯拉离职,其中包括一位负责生产的高管和一位主管安全和自动化的高管。还有更多管理者在过去几年相继离开特斯拉。“这种大批高管离职现象是最大的担忧,”麦克杜菲表示。

另一个普遍的担忧是特斯拉自动驾驶系统的安全性。在最近的一起事故中,一辆特斯拉Model X在高速公路上撞上了一位车主并导致车主身亡。在另一起事故中,一辆特斯拉Model S撞了一辆停着的卡车,导致司机脚踝骨折。每起事故都得到了媒体的大肆报道,而马斯克则抱怨每年40000起人为驾驶汽车死亡事故也没有得到像特斯拉这样的关注度。

“如果自动驾驶比人为驾驶更安全的话,我们应该支持这种技术,而不是谴责每起事故,”麦克杜菲说道。从另一方面来看,人们的担心是合理的。这些似乎是系统应该发现的一些非常基本的问题,但它却没有发现。”

马斯克说如果特斯拉达到每周生产5000辆M3的目标,就可以在今年下半年盈利。“我们对生产的理解正在大幅提高,”马斯克对分析师说道。数量增长的同时,资本开支正在“大幅下降”。

那么,M3的生产速度能否足够快到满足等待名单上的客户的需求?特维施认为,“特斯拉的汽车非常棒。我开过S和Model 3。我愿意用我的宝马换特斯拉,但我不愿意为了一辆Model 3等上两年。” 

需求与竞争都在加剧

特斯拉没有太多时间去浪费了。大众对电动车的兴趣正在不断增长。根据美国汽车协会(AAA)最近的调查,五分之一的美国人有兴趣在未来购买一辆电动车,这一比例比之前任何调查都高。环境因素是主要动因之一,但美国车主也提到了电动车的其他优势,比如长期成本较低和先进的科技功能等。人们对每次充电所覆盖的驾驶里程的担忧似乎也正在消减。

与此同时,市场还有长足的增长潜力。目前电动车仅占全球汽车销量的1%,虽然未来的需求尚不明确,但汽车巨头已经开始行动了。通用汽车宣布到2023年将发布20款电动车型,丰田也计划在未来十年内尽早发布10款车型。在未来几年中,预计将有100多款新电动车发布展示。

特斯拉在尽力满足市场对M3的要求的同时,显然也必须重视产品的质量。“用户抱怨汽车的贴合性和做工,车身面板的排列并不像你想象的那样漂亮,”麦克杜菲说道。

对于一家积极扩大规模的公司来说,遇到难题并不罕见,特斯拉的野心很大,沃顿商学院管理学教授泰勒·怀(Tyler Wry)说道,“特斯拉已经很成功了。任何有超越巨头的野心的公司都会面临挣扎。”

明星创始人基因

特斯拉可能还需要做一件事情——管理期望,怀教授提到马斯克经常发表一些豪言壮语和伟大愿景。“大多数时候他都做到了,所以这家公司在基因里面并没有那种管理期望的意识。”

马斯克和他的传奇是特斯拉魅力的一部分,马杜菲说道。“它有立场超级坚定的信徒,也有连篇累牍的批判。怀认为马斯克应该继续做自己。“我建议在这种情况下不要过度纠正。有些公司比如苹果,它就有一个充满魅力的创始人、一款优秀的起步产品,然后他们开始尝试成为一家正常的公司,所有令人心动的品质也都不见了……然后富有远见的领导者又回来了,为公司的产品和愿景奠定了正确的基调,苹果才成了今天这个样子。特斯拉也面临着成吨的挑战,如果忽视这些挑战就会显得他们愚蠢。但你不能矫枉过正,换一个不同的领导者。伊隆·马斯克正是人们购买特斯拉汽车的一个很大动因。”

分析师表示抗议

但有些人的耐心可能已经消耗殆尽了。乔纳斯(Adam Jonas)是摩根士丹利(Morgan Stanley)的一位分析师,他支持电动车和所有一切自动化的东西,最近他表发了一篇关于特斯拉的批评分析,列举产品的缺陷。乔纳斯把特斯拉的股票目标价格从376美元下调到291美元。“他以前可是推高特斯拉估值的声音中最响亮的一个,”马杜菲说道。

如果特斯拉能解决如何提高产量的问题,这会给它带来很大的好处。“跟宝马3系、奥迪A4或奔驰C级相比,M3简直是车中霸主,这些优势真的可以推高销量,”特维施说道,“特斯拉需要解决M生产线存在的问题,应该再建一个工厂。随着使用M3底盘的跑车和小型SUV的发布,我可以预见特斯拉每年将销售接近100万辆汽车,这个销量将会是2017年的10倍。到这个节点上这真的是一场运营战了。”

但信心也同样重要。当马斯克放任自己回答分析师的问题时,他们的回应并不友好。维德布什证券公司(Wedbush Securities)分析师帕切尔(Michael Pachter)发布的一条推特道出了许多分析师的心声,“作为一家上市公司的第一条‘法则’就是如果你想获得投资者的资金,你就应该回答他们的问题。卖方分析师代表的是资本持有者,粗鲁的态度一点‘都不酷’。如果马斯克先生想要经营一家私人公司,那么他可以这样做。”

此外,特斯拉到底是否需要进一步投资还不明确。 “如果他们熬过来了,不需要再融资了,或者融资的过程没遇到麻烦,那就没关系了,”麦克杜菲表示,“这一低潮期最后也将被证明只不过是一个低谷而已,它最后还是会冲上巅峰的。”

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"M3遭遇量产难题,马斯克会议上傲慢粗鲁:特斯拉怎么了? ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 June, 2018]. Web. [21 August, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9453/>

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