中國的品牌建設四要素

沃頓商學院市場行銷學教授大衛·魯賓斯坦（David Reibstein）肩負著一項使命。作為美國市場行銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）董事會主席，他最近與中國政府簽訂了一項為所有國有企業提供培訓和認證的協議，國有企業占中國經濟總量的大約65%。

“中國政府希望提升中國公司市場行銷的水準和品質。”魯賓斯坦談到。“美國市場行銷協會將為其提供支持。”

這是個艱巨的工作，不只是因為中國的規模和人口（超過13億）。“中國很擅長市場行銷‘4P’（指價格（Price）、產品（Product）、管道（Place）和促銷（Promotion））中的一個——價格，而在其他三個方面——產品、管道和促銷——表現欠佳。”魯賓斯坦談到。這個國家成功保持住了低成本——從而也保持了低價格——意味著“其他方面的發展受到了阻礙。”因此，中國的公司還沒有感受到改善產品品質、管道和促銷的壓力和迫切性。

以美國歷史為例，魯賓斯坦談到了汽車製造商亨利·福特（Henry Ford）最初通過批量生產大量便宜的黑色汽車而取得的成功。只是當通用汽車公司（General Motors）開始讓車型變得更加時尚，並在設計和性能上為人們提供更多選擇的時候，福特才感受到了要更多地以顧客為中心的壓力。

現在，中國已開始感受到同樣的競爭壓力，其形式就是價格戰，價格戰轉而進一步增加了生產更好產品的壓力。“但是，為了創造出更好的產品，”魯賓斯坦談到，“你必須對競爭態勢和‘客戶細分’（customer segmentation）都很清楚。”美國市場行銷協會的網站將客戶細分定義為“把一個市場細分為行為方式相同或擁有相似需求的獨特客戶小群體的過程……每一個小群體都可以被選作實施某個獨特市場行銷策略的市場目標。” 魯賓斯坦談到，從歷史上來看，“中國的公司還沒有做過任何客戶細分的工作，這就意味著它們對客戶的不同需求不甚了了。”不過，魯賓斯坦也談到，他在最近幾年也看到了中國市場中新品牌的成長以及更加多樣化的選擇。正如一家跨國公司的市場行銷高管最近對他談到的：“中國並不是一個單一的國家，它比人們想像得更加多樣化。”

大品牌意味著高利潤

魯賓斯坦最近在北京面對中歐國際工商學院（CEIBS）的校友、教師和學生發表演講時，展示了按價值計算位列前100名的全球性品牌榜單。可口可樂位列第一，緊隨之後的是IBM、微軟（Microsoft）、穀歌（Google）、通用電氣（GE）、麥當勞（McDonald’s）、英特爾（Intel）、蘋果（Apple）、迪士尼（Disney）和惠普（HP）。儘管電腦和電子產品製造商聯想是個有力競爭者，但還沒有中國品牌入選榜單。“有意思的是，他們是通過購買品牌而贏得這一地位的。” 魯賓斯坦在談到聯想集團2005年以17.5億美元購買IBM的ThinkPad部門時說。“此前聯想已經在製造這種產品了。” 魯賓斯坦還談到了海爾集團付出的努力，這家中國消費電子產品和家用電器公司，為了獲得其品牌價值而意欲收購一個著名的競爭者美泰克公司（Maytag）——這宗交易“（讓家電製造競爭對手）惠而浦公司（Whirlpool）驚恐不已，以至於自己並不需要美泰克也要把它收入囊中。惠而浦這麼做，只是為了阻止海爾進入。”

魯賓斯坦在北京對聽眾講到，暢銷的差異化品牌能帶來高額利潤。可口可樂的毛利為61%，寶潔（P&G）和蘋果的毛利分別為49%和44%。然而，鴻海集團（Hon Hai）——iPhone製造商富士康科技集團（Foxconn Technology Group）的母公司——的毛利卻只有8%。從某種程度上來說，鴻海和富士康這樣的公司將來“是否能在非品牌產品上賺錢讓人感到擔心”，儘管它們擁有低成本製造的優勢，魯賓斯坦談到。

他還談到了價格、品牌和品牌形象之間的相互作用問題。舉例來說，與低成本商品相伴的，往往產品品質更低的看法：“我們來看看德國的汽車，它們確實是好汽車，可我們之所以認為它們是好汽車，是因為（德國的汽車製造商）制訂的高價格。”他談到。“如果我的產品定價更高，那麼，我就會給人留下我是個優質品牌的印象。某個低價格產品很難讓消費者認為它屬於高品質品牌。”

魯賓斯坦還談到了很多亞洲國家成功創造全球性品牌的例證。提到日本，人們自然會想到豐田（Toyota）、本田（Honda）、雷克薩斯（Lexus）、英菲尼迪（Infiniti）、松下（Panasonic）、索尼（Sony）、富士（Fuji）、佳能（Cannon）和沖電氣（Oki）。韓國擁有現代（Hyundai）、三星（Samsung）、LG和大宇（Daewoo）等知名品牌。臺灣以宏基（Acer）、華碩（Asus）和宏達電（HTC）等品牌著稱，新加坡則擁有新加坡航空（Singapore Airlines）、虎牌啤酒（Tiger Beer）和虎標萬金油（Tiger Balm）等品牌。

全球品牌諮詢機構Interband的資料顯示，中國20個頂級品牌從大到小依次為：中國移動（電信）、中國人壽、中國建設銀行、中國工商銀行、中國銀行、平安（金融服務）、騰訊（互聯網服務）、茅臺（飲酒）、招商銀行、中國太平洋保險、交通銀行、百度（互聯網服務）、聯想（電子產品）、五糧液（飲酒）、上海浦東發展銀行、青島（酒精飲料）、安踏（體育用品）、中信、中國民生銀行（金融服務）以及位元列第20位的阿裡巴巴（互聯網服務）。

一致性是關鍵所在

2008年北京奧運會這一品牌讓中國獲得了回報，魯賓斯坦談到，這次奧運會給這個國家的形象帶來了巨大的影響。“奧運會吸引了很多人首次來到中國，他們以前可能認為，這是個高度軍隊化的國家，是個貧窮落後的地方。這次奧運會讓人們認識到了這個國家的現代化進程。”對中國來說，這就意味著經濟收益，其表現形式就是旅遊業的增長以及建立更多商業關係的可能性。

不過他在引述最近進行的一項調查的資料時還補充談到，這個國家還有很長的路要走，這項調查顯示，62%的受訪者表示，目前，他們對中國品牌的認知度低於對國際品牌的認知度。雖然人們對中國品牌擁有“物有所值”的強烈感性認識，但對其在“安全性、可信度以及道德……等方面”的感受則很糟糕。魯賓斯坦對聽眾談到，他隨後補充說，人們對品質、安全性和耐用性的關切，是中國品牌面臨的最大挑戰，而品質改善則位居其首。

最近，一位負責提升中國整體品牌形象的中國官員向魯賓斯坦訴苦稱，官方在CNN發佈中國形象廣告所花的錢沒有產生任何值得注意的結果。“當他問我原因何在時，我告訴他，品牌首先是建立在為客戶提供始終如一的產品體驗基礎之上的。”魯賓斯坦談到，通過廣告建設品牌只是第二位的。只有品質得到提高之後，公共關係和廣告“才能在品質認知和溝通的改善上扮演重要的角色。”只要中國“繼續製造品質欠佳的產品，” 魯賓斯坦表示，“多少廣告”都消除不了人們對中國產品的看法。