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眼鏡初創企業沃比派克公司擁有哪些獨到的眼光?

在尼爾·布盧門撒(Neil Blumenthal)創立沃比派克公司(Warby Parker)之後不久,就有顧客發送電子郵件詢問是否可以“順道去一趟”公司的費城總部親自挑選眼鏡。沃比派克公司是一家眼鏡電商初創企業,是布盧門撒和三位沃頓商學院同學安德魯·亨特(Andrew Hunt)、傑佛瑞·雷德(Jeffrey Raider)與大衛·吉爾博(David Gilboa)的智慧結晶。公司以其售價95美元的時髦的復古式鏡框而聞名。不過顧客上門挑選存在一個問題:沃比派克公司並沒有產品陳列室。為此他們要臨時準備一個。

布盧門撒說:“我們當時回答說,‘當然可以,你可以到我們的公寓來看看,’然後我們就將眼鏡擺在餐桌上給大家看。”

據現年32歲的布盧門撒稱,2010年,在那些潛在顧客參觀了這家臨時湊合的店鋪之後,“發生了一些特別的事情。”“他們看到我們坐在沙發上,腿上擺著筆記型電腦在那幹活,忙著回復訂單,通過電話與顧客進行交談。他們看到了這個品牌幕後的推動者,這種情況是相當罕見的,”他說,“我們意識到自己可以從這些顧客處進行學習——瞭解他們喜歡什麼以及需要什麼。這些人成為了我們最好的宣傳者。”

目前,沃比派克是一個深受顧客喜愛的品牌,公司也保持著快速發展的態勢。時髦的眼鏡產品,外加以顧客為中心的經營策略,以及具有社交意識的商業模式,這些協力説明公司贏得了大量的顧客,同時也打動了頂尖的投資者。今年2月份,沃比派克公司完成了金額為4150萬美元的一輪融資,投資者中就有美國休閒服裝品牌J. Crew的首席執行官米蘭德·德雷克斯勒(Millard Drexler)和美國運通公司(American Express)。公司最新的舉動是在紐約的蘇豪區開設了一家敞亮的門店。門店緊挨著拉夫·勞倫門店(Ralph Lauren),對面是蘋果商店。對此零售界保持著觀望態度。

門店在今年4月中旬開業。在接下來的三個週末,光顧門店的人數超過4000餘名。週六時人們甚至在門外排隊等候進店。據布盧門撒稱,不管是對沃比派克公司還是對零售業的未來發展而言,該店都代表著一塊“未知的領域”。“這裡是電商和實體店的綜合體。認為電商和實體店二者非此即彼的想法是荒謬的,”他說,“電商這個概念在未來5到6年內將會過時。”

書呆子式的吸引力

在聯合創立沃比派克公司之前,布盧門撒曾掌管視覺春天(Vision Spring)。這是一家社會團體,專為發展中國家的女性提供培訓,告訴她們如何在自己的社區內銷售平價眼鏡。這份工作讓布盧門撒感觸頗深。他說:“它讓我意識到單純的一幅眼鏡就可以改變人的一生。” 布盧門撒指出,密歇根大學(University of Michigan)的研究顯示,視覺春天眼鏡的使用者生產能力提高了35%,月收入也有20%的增加。“在國際發展專案中,這簡直就是奇跡。”

視覺春天的工作也讓他接觸到了眼鏡行業中的種種怪像。他說:“在美國,眼鏡的生產成本和售價之間存在相當大的差距。”

顛覆行業的成熟時機

背景補充:陸遜梯卡公司(Luxottica)是眼鏡行業內的壟斷者,其總部位於米蘭。2012年,陸遜梯卡公司的零售網路由7000餘家門店組成,其中包括亮視點(LensCrafters)、Pearle Vision和Sunglass Hut零售店。除了在歐洲和亞洲的連鎖店之外,公司在塔吉特百貨(Target)和西爾斯百貨(Sears)都設有眼鏡店。同時公司旗下還有雷朋(Ray-Ban)、歐克利(Oakley)和奧利弗·皮帕斯(Oliver Peoples)等品牌。而且公司為眾多設計師品牌進行授權代工生產,例如範思哲(Versace)、普拉達(Prada)、巴寶莉(Burberry)、DKNY、香奈兒(Chanel)和拉夫·勞倫。

沃頓商學院傑伊·貝克零售業研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)認為,對這個行業進行顛覆的時機已經成熟,但因為陸遜梯卡公司在業內的分量之重,要想與“一個擁有如此強大影響力的敵手對抗,需要難以置信的創造力和才華。”在提到沃比派克公司的創立團隊時,她說:“不過他們有這般能耐。”這是一個時髦且古怪的都市品牌,而且“在挖掘時尚文化的方面,他們有種點石成金的能力。他們有自己的故事——一段真實可信的故事。”

沃比派克公司的起源是公司特色的重要組成部分。根據公司官方網站的介紹,該公司的構想源自“一種反叛精神”,是“四個好朋友的合作成果……是為了讓人們在當今定價過高且乏善可陳的眼鏡之外有另一個選擇……沃比派克公司繞過傳統的管道,通過公司網站與顧客直接打交道,由此能夠以低價提供高品質且時尚漂亮的眼鏡。”

沃比派克公司的眼鏡材料使用的都是來自一家義大利家族企業的醋酸纖維素。其鏡框在中國組裝。為公司精心製作鏡框的生產線也在同時為其眾多競爭對手進行加工。但因為公司繞過了中間商,所以價格相比要低廉一些。

直到最近之前,沃比派克公司主要都是線上上進行銷售,這也就意味著公司網站的基調、易用性和個性都是其商業戰略的關鍵內容。網站上的女模特們看起來就像是時髦的大學學生或雜誌編輯,而男模特們則像是建築師或爵士音樂家。沃比派克公司的顧客還可以上傳自己的照片,通過虛擬的方式來“試戴”鏡框。公司還有通過郵件試戴訂購服務。公司會免費一次性郵寄5副眼鏡給顧客,人們可以在其中進行挑選。

“人們不清楚要如何來選購眼鏡,”卡恩說,“那是讓人非常討厭和頭痛的事情。進入眼鏡店看到那裡擺著的數千副眼鏡,你不知道它們戴上去會怎麼樣,而哪副鏡框又合適於你。銷售人員會‘幫助’你將挑選範圍縮小到5副。但如果沒有銷售人員的專業技術,你又要如何來做呢?沃比派克公司找到了一個方法。他們讓顧客挑選5副眼鏡試戴5天。你可以戴著它們照鏡子,給朋友看看,上傳到臉譜網,或者是請他人提意見。”

品牌諮詢企業泰明公司(Temin and Company)的首席執行官大衛亞·泰明(Davia Temin)表示,這種在家試戴的專案提升了顧客對品牌的忠誠度。“它的意思不是說‘你信任我,那我就會信任你。’它是在告訴顧客,‘我會信任你,而你也可以信任我。’”

其次就是眼鏡產品本身。公司的產品多種多樣,但它們有一個共同的特徵:簡單的鏡框,略寬的鏡腿,以及柔和的顏色,例如灰色、透明色、藍色和酒紅色。這些眼鏡的名字都偏學院風,有點類似於鄉村俱樂部的名稱,例如錢德勒(Chandler)、溫斯頓(Winston)和貝克特(Beckett)。(沃比派克公司的名字是將傑克•凱魯亞克[Jack Kerouac]未公開出版的小說中的兩個角色名組合在一起得來的。)公司還採用有趣的文字對產品進行描述。例如林伍德(Linwood)款式的描述就是:“簡約但不簡單。整潔圓滑的造型,無法掩飾的帥氣外表,絕對是湖邊閱讀和參加會議的明智選擇。”

“它們既潮又酷,”沃頓商學院市場行銷學教授倫納德·洛迪什(Leonard Lodish)說,“(沃比派克公司的創始人)已經進行了必要的工作,將自己樹立成為了消息靈通人士購買眼鏡的好地方。”

邁克·特斯勒(Mike Tesler)是本特利大學(Bentley University)的市場行銷學講師,同時也是波士頓諮詢企業零售概念公司(Retail Concepts)的總裁。他表示,沃比派克公司有一種“書呆子式的吸引力”。“他們綜合了肯德爾廣場(Kendall Square)、矽谷和紐約市都市美男等多種風格。他們不僅僅身體健碩,而且頭腦聰明。他們就像是電影裡最終抱得美人歸的那種書呆子。”

合適的定價

除了時髦的產品和漂亮的網站之外,沃比派克公司還有另一個重要的賣點,那就是價格。其大部分眼鏡售價只有95美元;鈦質鏡框也只要145美元。而且顧客無需支付運費,退貨也是免費的。相比之下,美國國家視力保護計畫協會(National Association of Vision Care Plans)將眼鏡的平均價格定在263美元。

喬治城大學(Georgetown University)麥克唐納商學院(McDonough School of Business)市場行銷學教授西蒙·布朗夏爾(Simon Blanchard)說:“作為顧客,我們已經太習慣於挨宰了。我們不知道一幅300美元的眼鏡和一幅400美元的眼鏡之間到底有什麼差別。”

沃比派克公司的另一大優勢就是其統一的定價。布朗夏爾補充說:“當所有產品的售價相同時,人們就會將注意力放在其他方面。”。他提到斯沃琪手錶(Swatch Watch)也是通過同樣的策略取得了成功。“以沃比派克公司為例,顧客們的注重點放在了哪些眼鏡能充分體現自身個性和風格上。”

至於為什麼要將眼鏡的售價定為95美元,這其中還有一段故事。沃頓商學院市場行銷學教授賈格莫漢·拉古(Jagmohan Raju)回憶稱,當公司創始人將想法提出來與自己進行討論時,他們最初計畫的售價只有那個數字的一半。“總的來說,我的確很喜歡他們的想法……但在對他們的分析進行研究之後,我告訴他們那個價格行不通。(如果價格定在45美元一幅,)那麼就會沒有多餘的錢來開展品牌建設工作;而且你自己也賺不到錢,投資者也賺不到錢。”

拉古還提出,除了會導致企業利潤受到擠壓之外,45美元的售價也會讓顧客們覺得“價格太低”,因而品質會不可靠。“那樣將讓顧客給(沃比派克公司)貼上便宜貨的標籤,但我相信他們自己並不想如此。有許多公司在賣便宜的眼鏡。隨便誰都可以去網上花99美元買到兩幅眼鏡。但顧客們會有一種感覺,認為這些產品的品質不是太好。”

他們的目標是創造一個新的價位,讓產品既不顯得低端,同時又具有一定的競爭力。

沃頓商學院市場行銷學教授大衛·貝爾(David Bell)也曾在一次有關定價模型和需求分析的獨立研究中擔任過公司創始人們的顧問。他回憶了當時從社會心理學角度出發將價格設定在100美元之下的原因。“我們就價格定在3位數時(顧客的心理)會發生什麼樣的變化進行了一定的討論,”他說,“(與此同時,)99美元可以讓你有額外的利潤空間——4美元——但又不會讓人感覺太過高檔。如果標價93美元,那聽起來似乎太像是沃爾瑪的產品;這裡面有太多的學問。”

價格必須適當,其中還有另一個重要的原因:沃比派克公司每銷售一幅眼鏡就會免費贈送一幅給需要眼鏡的人。(根據公司的資料,全球有近10億人口——占全球總人口的15%——買不起眼鏡。)鞋類製造商湯姆斯鞋業公司(TOMS)以其使用回收植物材料所製成的簡單的帆布鞋而聞名。但他們最出名的可能是其“買一捐一”的商業模式。

這種方式日漸被顧客們所接受。顧客資訊企業尼爾森公司(Nielsen)去年進行的一份研究顯示,全球46%的消費者願意向那些回報社會的公司購買產品和服務,並且為此支付更高的價格。根據尼爾森公司的調查,年齡在40歲以下的消費者所占比例略高於60%,而且他們表示自己在做出購買決策時會到社交媒體上查閱資訊。他們最關心的就是環境、教育和饑餓等方面的公益事業。

在貝爾看來,買一捐一的方式並不只是在口頭上履行企業社會責任。“這些創始人都20多歲30出頭,他們不是傳統的經理人。他們是新一代的管理者,更具全球意識。這是關係到世世代代的問題,並不是通常所說的企業社會責任——不是說為了賺大錢就去污染環境,然後再捐一點點錢給當地的少年棒球聯合會(Little League)就可以了。他們正在努力改變整個行業。”

著眼於發展擴張

根據市場調研企業全球產業分析公司(Global Industry Analysts)的一份報告,全球眼鏡市場的規模到2015年預計將達到956.6億美元,而沃比派克公司只是行業中的一個小卒子,但他們有著充足的發展勢頭。該公司目前有175名員工;公司並未披露詳細的財務數字,不過布盧門撒表示,公司自創立以來“每年都保持著幾倍的增長速度” 。

在過去兩年內,沃比派克公司已經與一些精品店合作,在洛杉磯、納什維爾和三藩市等城市開設“店中店”。這些店中店的成功促使公司在紐約市格林街121號開設了自己的旗艦店。“我們之所以選擇蘇豪區,是因為它那裡有藝術和文學方面的歷史,”布盧門撒說,“距離我們的門店不遠處就是眾多‘垮掉派’作家過去常常吃喝的地方。這裡有眾多紐約市本地人和遊客,而且我們的辦公室距離那裡也只有幾個街區。”

門店的設計靈感來自古典圖書館。2500平方英尺(約合232.26平方米)的空間裡擺滿了一排一排的書籍,還有眾多老式的移動式書梯。店內每天都有一位驗光師為大家進行眼科檢查,收費為50美元。顧客可以在查詢欄上查看自己的預約情況。這塊查詢欄的設計所依照的就是紐約大中央車站的列車抵達和出發資訊欄。公司還計畫在波士頓也開設一家門店。

沃頓商學院的洛迪什表示,這些門店可以吸引新的顧客。他指出:“有些人反感在網上購買眼鏡。他們希望能夠確保眼鏡戴起來很好看,而且尺寸很合適。實體店可以為沃比派克公司帶來更多顧客。問題在於爭取這些顧客的成本是否物有所值。”

那也意味著他對沃比派克公司的擴張計畫充滿信心。“如果他們推出新的兄弟品牌,我會很樂意去看看……因為沃比派克公司給人們帶來的好印象會讓大家對新品牌也產生好感。”創始人之一的傑佛瑞·雷德最近剛剛創立一家剃鬚刀和剃須膏公司Harrys.com。

布盧門撒表示自己樂於考慮這類想法——但目前時機尚未成熟。“沃比派克品牌因為多種多樣的原因贏得了許多人的共鳴,但我們還沒有花太多時間來思考下一個產品類型。我們才剛剛起步。”

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"眼鏡初創企業沃比派克公司擁有哪些獨到的眼光?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 五月, 2013]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3474/>

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眼鏡初創企業沃比派克公司擁有哪些獨到的眼光?. China Knowledge@Wharton (2013, 五月 22). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3474/

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