如此糟糕卻如此好：為什麼消費者喜歡糟糕的娛樂作品

沃頓商學院的帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）的一項新研究解釋了消費者行為中最大的矛盾之一：為什麼我們喜歡那些非常糟糕的作品？

我們可以同意，有些娛樂作品大家都覺得很糟糕。比如“鯊魚俠”電影、爸爸開的玩笑、歌曲“馬卡雷娜“（Macarena）等等……

然而，這並不是故事的全部。在“鯊魚俠”狂熱的高峰期，每分鐘有5000條關於該系列的推特。父親笑話的流行促使韋氏詞典在2019年將這個詞加入詞典。《馬卡雷娜》這首歌推出30多年後，在婚禮上仍然隨處可見。

有些東西太糟糕了，這讓它變得非常有趣。沃頓行銷學教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）在其最新論文《如此糟糕又如此好：消費者何時以及為什麼喜歡糟糕的作品？》（So Bad it’s Good: When and Why Consumers Prefer Bad Options）中研究了其中的矛盾。這項研究的合著者還有沃頓博士畢業生埃文·溫加滕（Evan Weingarten）和科羅拉多大學商學院教授阿米特·巴塔查吉（Amit Bhattacharjee）。

“這可能是一種沒有太多負擔的消遣。”—帕蒂·威廉姆斯

受關於電影《房間》（the Room）和麗貝卡·布萊克（Rebecca Black）為《星期五》製作的廣為詬病的糟糕音樂視頻的社交網站評論啟發，研究者決定測試即使有更好的選擇，消費者是否會故意選擇糟糕的選項，以及為什麼？

實驗結果

有時候，選擇糟糕的東西是最容易的。

在使用不同娛樂形式的12個實驗中，他們發現參與者對質量糟糕的娛樂作品有偏好。當被給予高質量、中等品質和低質量的娛樂產品選擇時，他們往往會選擇後者，同時也期待它會很糟糕。

威廉姆斯說道：“比如我們給他們5-6個笑話選擇，笑話的品質各不相同，很多人會選擇要聽最糟糕的笑話，而不是那個品質更好或者平庸的笑話。從經濟學家的角度來看，這不應該發生。我們的選擇應該反映我們對質量的偏好，我們應該選擇更好的，而不是更糟糕的東西。”

從糟到好的過程

威廉姆斯解釋說，這些原本品質糟糕的東西通過社交網站和文化貨幣創造了自己從糟糕變為“有趣”（好）的品質。消費者希望自己成為社交網站上瘋狂討論的一部分，並積極地或是不自覺地參與其中。他們想和大家一起指指點點，一起嘲笑跳舞節目中那些舞姿拙劣令人尷尬的參賽者，這是實驗的選擇之一。

這項研究結果顯示，人們在不需要付出實際成本的情況下，會故意選擇那個品質最糟糕的娛樂作品—這個選項是溫和的，它不昂貴，持續時間也不太長，而且絕對沒有攻擊性。

“這些原本品質糟糕的東西通過社交網站和文化貨幣創造了自己從糟糕變為“有趣”（好）的品質。”—帕蒂·威廉姆斯

威廉姆斯說：“有時候，這可能是一種沒有太多負擔的消遣。你不必對此感到太內疚，因為這只是一件愚蠢的小事，並不那麼重要。”比如她的MBA學生承認，他們無法停止觀看《艾米莉在巴黎》節目，儘管他們認為這個節目的品質非常糟糕。“對大多數人來說，我們都可以在生活中發現一件事，它非常糟糕，所以它非常有趣。”

“這麼糟糕就是好”現象

這項研究首次為消費者中“如此糟糕又如此好”的現象提供了實證證據，研究者希望這能引發更多關於這一主題的關注。

威廉姆斯說：“人們喜歡消費這些品質糟糕的東西可能有很多原因，我們才剛剛開始探究。我們還不知道所有的答案。”

所以，當你在廚房裏練習舞步的同時，儘管播放《海灘美景》或聽《馬卡雷納》吧。威廉姆斯表示，在這些艱難的時刻，這可能正是我們所需要的。

她說：“如果我們在一起的時候，把對娛樂作品的分歧放一邊，那不是很好嗎？我完全支持這一點，也許這樣可以減少世界上的兩極分化。”