二手市場為何崛起,企業如何應對?

無論是二手豪華手提包、復古運動鞋、手機還是低技術含量的跑步機,幾乎所有商品都在通過網上或實體店轉售找到新生命。這一趨勢已經演變成一個價值數千億美元的市場。據Statista統計,到2027年,預計僅全球服裝二手市場的規模將翻一番,達到3510億美元。

沃頓商學院的托馬斯·羅伯遜教授(Thomas Robertson)解釋了轉售市場為何火爆並提供了行動建議。他向不願跟風的公司發出了一個緊迫資訊:如果他們不出售自己的二手產品,其他人就會出售。

他認為,“這是一個很大的市場,而且發展迅猛。這個市場將獲得更多的利潤,而且這個市場會獲得可持續發展的好聲譽。”

羅伯遜去年年底在《哈佛商業評論》上發表了一篇文章提到了“轉售革命”(resale revolution)。他最近在接受《沃頓知識線上》採訪時談到了為什麼消費者會被二手商品吸引,以及零售商如何在日益擁擠的轉售空間中開闢自己的細分市場。零售巨頭亞馬遜和沃爾瑪,以及蘋果、Lululemon、迪克運動品牌(Dick’s Sporting Goods)和許多其他公司,已經在銷售二手產品。迪拉德(Dillard’s)等百貨公司都出現了“溫柔的愛”(Gently pre-loved)專區。內曼·馬庫斯與奢侈品經銷商Fashionphile合作,讓顧客在選定的商店或區域裏可以放置二手奢侈品手提包和配飾。

“我預計圍繞轉售,會有新的全管道商業模式,”羅伯遜表示。他也是沃頓貝克零售業研究中心的主任。“我們已經在亞馬遜等網站上看到了新產品和二手產品的融合,這一風潮將越來越流行。”

“從某種意義上說,這是反向炫耀性消費。但屬於另一種形式。”—托馬斯·S·羅伯遜

Z世代與可持續發展

羅伯遜說,轉售革命主要是由年輕消費者推動的。比如他班裏的大二和大三學生告訴他,可持續發展是他們非常重視的價值觀。氣候變化、塑膠污染、能源轉型和糧食不安全等危機加強了他們對可持續生活和減少浪費的承諾。

現在二手商品也不再有之前的汙名。相反,Z世代消費者將可持續性作為美德信號,向他人表明他們節儉、有責任心、關心環境。羅伯遜說,他的本科生研究助理Anoushka Ambavanekar幫助撰寫了發表在《哈佛商業評論》的文章,也是一位可持續發展的有力宣導者。

羅伯遜說:“從某種意義上說,這是反向炫耀性消費。但屬於另一種形式。社交媒體管道與此有很大關系。年輕消費者可能會節儉,然後在Instagram、TikTok和YouTube上向朋友展示他們的發現。”

羅伯遜表示,年長的消費者仍然很重要,但年輕消費者在零售業中擁有“超過比例的影響力”。他們正在將可持續發展的理念傳播給其他人,使這一元素在人們的購買因素中“排名上升”。

對於公司來說,轉售商品有助於他們建立穩固的可持續發展聲譽。尤其是在時尚等高耗費行業,一些時尚品牌因其浪費和污染環境的行為廣受批評,轉售可以幫助他們向變化無常的顧客證明他們致力於改變。

他說:“他們這樣做有利於長期銷售和利潤。從短期來看,可能賺不到錢。但是許多企業這樣做是為建立自己可持續發展的聲譽。”

羅伯遜教授說,公司不必擔心轉售會鼓勵消費者“買便宜貨”,即意味著他們會購買價格較低的二手商品,而不是全價新品。他認為,轉售可以為購物者提供登上品牌階梯的第一步,從而擴大客戶群。

他說:“如果你能通過轉售讓他們進入你的品牌圈,他們就有可能成為渴望購買全新產品的長期客戶。當然一些人會,有些人不會。但真正的結果是,你通過向他們介紹以前他們可能買不到的產品來吸引到了新的客戶。”

“我預計圍繞轉售,將會出現新的全管道商業模式。”— 托馬斯·S·羅伯遜

成功轉售商品的指導原則

羅伯遜提供了一些轉售商品的指導原則,這些原則是他從多年的研究和與眾多零售高管的深入對話中學到的。他們是:

1、為客戶減少流程摩擦。

零售商可以通過多種方式做到這一點,例如認證二手產品的真實性或為以舊換新提供商店信貸。

2、與第三方合作。

雖然品牌如果能對轉售行使完全控制權通常更好,但並不是每個零售商都有制定最佳策略的容量。可以尋求第三方供應商的幫助,該供應商可以管理庫存、創建網站並將轉售整合到你的商業模式中。

3、吸引Z世代消費者。

年輕的購物者很聰明,所以品牌需要給他們的不僅僅是轉售的機會。品牌需要證明他們的價值觀與Z世代客戶一致。

4、構建一個綜合的產品組合。

隨著時間的推移,新和舊之間的界限可能會模糊,所以考慮將退貨納入轉售。絕大多數退回的物品會被賣給折扣店、丟棄或送往國外。通過出售退回的物品來彌補部分收入損失。

5、啟動品牌忠誠度計畫。

範例包括以舊換新或積分和獎勵。這種做法通過讓客戶與品牌保持聯繫來創造終身客戶價值。

 

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"二手市場為何崛起,企業如何應對?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 一月, 2024]. Web. [26 May, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/11390/>

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二手市場為何崛起,企業如何應對?. China Knowledge@Wharton (2024, 一月 25). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/11390/

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