從“我擁有”到“我體驗”:消費市場的兩大變化趨勢以及如何理解“心理所有權”?

科技不僅改變了消費者使用商品和服務的方式,也改變了他們擁有的方式。例如,音樂收藏已經從數百張按字母順序排列的唱片,發展到精心編輯的數字圖書館,再到存儲在Spotify或其他流媒體平臺上的歌曲列表。

在共用經濟中,過去被消費者認為是“我的”東西現在變成了“我們的”,從乘車到閱讀,一切都不再是令人垂涎的有形物品,而是一種體驗。 

但心理所有權是有價值的。當顧客對產品形成情感依戀或自我認同時,這種“我的”感覺會增強產品的光澤,讓他們不斷地需要更多。那麼,當消費者不再執著於擁有某項物品時,企業將如何應對這一趨勢?

在最近發表在《市場行銷雜誌》上的一項新研究“消費的演變:心理所有權框架”(Evolution of Consumption: A Psychological Ownership Framework)中可以找到一些答案。論文作者沃頓商學院行銷學教授黛博拉·斯莫(Deborah Small) 和波士頓大學奎斯特羅姆商學院行銷學教授凱裏·莫韋奇(Carey Morewedge)最近和沃頓知識線上討論了對於消費和心理所有權演變的研究,並為企業行銷提供了一些策略。

以下為對話的編輯版本。

沃頓知識線上:對於行銷人員來說,這是一個非常及時的話題。是什麼讓你想研究它?你想回答什麼問題?

斯莫:在決策科學中有一個非常經典和有力的發現,被稱為“稟賦效應”(endowment effect)。稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品,那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。例如,如果你擁有一瓶名貴的葡萄酒,你願意[接受]放棄它的金額要比你未擁有時願意購買它的金額高得多。

長期以來,學者們一直認為所有權具有這種特殊的心理意義,但證據大多基於有形物品,比如一套傢俱。本文真正的出發點是我們對新商業模式的思考。

目前新的商業模式和新技術正在擺脫傳統的所有權形式。與其擁有自己的汽車或自行車,我可以用共用單車或共用出行。以前,我的書架上堆滿了書、CD和相冊;現在,我可以用雲存儲。以前所有的醫療記錄、稅務記錄和銀行帳戶等個人資料都儲存在檔櫃裏。現在,它們以不透明的形式存在於雲中。

這些進步無疑是了不起的,並為消費者提供了很多價值。但我們發現,他們缺少一些傳統的所有權的特徵。傳統所有權的特徵第一是有形,而現在我雖然可以體驗音樂,但我沒有實體唱片。第二是永久性。而現在我使用共用單車時,並不長期擁有那輛車。我們的研究是為了從心理所有權的角度加深對目前趨勢的理解。

莫韋奇:我記得在研究生院時會去圖書館,如果我必須讀一篇文章,我會把它影印下來,然後在上面寫評論。這些文章成了我檔櫃裏的珍貴資源,上面有我的筆記。當我最終搬家的時候,我把所有檔都處理掉了,因為電腦上有影印版檔。但我還是覺得因此失去了自我。我現在用的所有文檔都是數字的,可以在任何地方閱讀,但我似乎對這些數字文檔沒有太多感情。我不覺得自己擁有雲空間裏的PDF集合。至少不像那些有形的檔感覺像是我自己的一部分。

“這種趨勢正在改變,我們擁有的物質和有形的東西比過去越來越少。”——黛博拉·斯莫

第二個例子是我年輕的時候是個DJ,家裏有上千張唱片。我有一陣子沒玩音樂了。現在我馬上就要當媽媽了,沒時間玩音樂。但我仍然在牆上看到這些唱片,它們讓我想起了自己的一部分身份和過去的歲月。我現在也聽音樂,但感覺有些不同,因為當我關上電腦或手機時,一切都消失了。它們似乎沒有永久性。

現在要聽音樂或閱讀非常方便。我可以躺在沙灘上,在手機上從雲端聽我想聽的歌,想讀的書。但是同時,我們失去了一些東西——那種感覺。本文試圖理解和探討其缺失的後果。

沃頓知識線上:在本文中,您確定了消費者行為有兩個重要變化。第一個是從合法擁有商品到合法獲取商品的轉變。第二,物質佔有正在被體驗經歷所取代。你能解釋一下嗎?

斯莫:我們不是第一個注意到這些變化的人。對於基於訪問的消費(access-based consumption)有很多討論。有時它被稱為“流動消費”(liquid consumption),實質上是將產權分配或分散到數百數千人或更多。正如莫韋奇博士所提到的,這對消費者來說非常方便。它更便宜,更不需要承諾,他們不需要昂貴的購買,就可以嘗試不同的東西。

消費者擁有了很多自由,但他們也失去了對商品的控制,因為商品不再只屬於他們。同時這種消費體驗也是暫時和短暫的,所以他們不太容易對它們發展出心理依戀和感情。這些都是心理所有權的關鍵要素——控制力,以及關係的發展。

感覺某樣東西是我的,這是一種相信我具有控制力並能保有它很長時間的功能。這是第一個維度的轉變——從合法所有權轉變為合法訪問權。第二個維度的轉變是從物質消費轉向體驗消費。我們正在從擁有許多實物商品,轉向僅是去體驗,或在某種程度上是數位化或短暫擁有的物品。

心理所有權面臨的主要威脅是缺乏有形性。有形是佔有的標誌。考慮一下你為了電影收藏購買了多少DVD。現在我們購買的是消費權,是為了體驗電影或歌曲,而不是擁有它。並不是說我們以前不這麼做——我們去度假,住在旅館裏,偶爾租用物品。但這種大趨勢正在形成:我們擁有的物質和有形的東西越來越少。

沃頓知識線上:本文指出了消費市場的三大趨勢。那些是什麼?

莫韋奇:首先是共用經濟的增長。我們現在從事多種合作消費(共用經濟),如租賃、轉售和出借。我們同時消費同一樣東西。很多人同時在讀同一本書或聽同一首音樂,我們正在進行資源共用。並不是說以前就沒有這些東西。以前人們也有圖書館,或與朋友和鄰居等熟人分享事物。不同之處在於,現在的這些平臺在陌生人之間調解這類交易,我們通過這些技術仲介平臺和陌生人交流共用。

我們從共用平臺租車,從WeWork租辦公室,或者從Rent the Runway租衣服。並不是說以前沒有地方租衣服,但現在越來越容易了,我們也越來越多地使用這些服務。

“我們的財產成為自我的一部分。通過玫瑰色的眼鏡,我們看到了它們,也看到了自己。”——凱裏·莫韋奇

第二是商品和服務的數位化。流媒體是現在最流行的音樂消費方式,數字消費幾乎囊括所有傳播。想想上一次你打開紙質地圖或者親筆寫信是什麼時候?現在我們都是用電子郵件,發給朋友的是電子賀卡……過去曾用來保存珍貴記憶的物品(比如信件、照片、視頻)現在都是數位化的。

最後一個趨勢是個人數據的擴張。過去個人與政府、與企業的互動,往往局限於單一的交易記錄。現在,政府和各企業有令人難以置信的個人資訊:我們去了哪里,和誰在一起,拍了什麼照片和視頻,搜索歷史,醫療資訊,甚至基因資訊,都有記錄。

而企業擁有這些數據,則有可能出售給其他企業用於貸款或信用卡的行銷目的。誰擁有這類資訊對消費者來說變得越來越重要。

目前有很多爭論涉及企業應該擁有哪些數據,消費者應該有權獲得哪些數據,以及我們是否有權被遺忘。我們想為這個領域探索更多路徑。

沃頓知識線上:如果心理所有權在行銷中如此有益,那麼行銷人員可以做些什麼?

斯莫:重要的是,首先要瞭解心理所有權的基本特徵,這些特徵對消費者特別有意義和重要。比如:感覺有控制力;能夠通過你擁有的物品來表達你是誰。在市場行銷領域有一篇非常有開創性的研究論文,標題是“財產和擴展的自我”(Possessions and the Extended Self),它是關於財產如何幫助定義我們是誰,如何向自己和他人表明我們是誰。從你所駕駛的汽車類型到你的牛仔褲品牌,每件事都能說明你是誰。

行銷人員需要考慮如何以其他形式提供這些好處,以及如何在轉向這些新模式時讓用戶保持心理所有權。

即使是在基於訪問的消費模式下,他們能否找到新方式為消費者提供選擇?假設他們選擇租車或搭車,他們能對那輛車的功能有選擇嗎?這樣他們就能感覺到更多的控制力。他們是否能在這些平臺上表達自己的身份,創建個人資料,並與其他消費者和公司互動?

關鍵是行銷人員要認識到,這些都是為消費者提供價值的一些關鍵功能,並嘗試創造性地找到方法將這些功能融入到體驗中。

“從你駕駛的汽車類型到你的牛仔褲品牌,每件事都能說明你是誰。現在,從心理上講,當顧客對所消費物品沒有所有權時,他們失去了什麼?“–黛博拉·斯莫 

莫韋奇:我會首先考慮正在發生的變化,以及我們如何找到解決、抵消或引導這些變化的方法。想想事物的無常。例如,如果消費者通過雲中訪問健康數據,能否讓他們有一種持久的感覺?如果失去了有形物品,有沒有辦法提供其他類型的控制權?

在體驗式消費中,當你在優步(Uber)或Lyft上打車或租車旅行時,誰擁有什麼是模糊的。你買的是一項服務,在這種情況下你真正擁有什麼?企業可以嘗試讓人們對自己的擁有提供一種清晰的感覺。

例如,如果你在Airbnb租房,你有沒有得到關於你即將到訪的資訊,以及你的旅行會得到什麼?我們有沒有辦法提醒人們他們的使用歷史以及在這些環境中的各種經歷?我們是否可以用遊戲化的方式,通過不同的程式向人們展示他們的生活軌跡?這首歌你已經聽了10遍了!這是在2020年流媒體服務中最受你喜愛的10首歌曲。給那些經歷賦予意義,並把它們與記憶線索聯繫起來,作為個人生活的標誌。

品牌商必須開始考慮是否要進行垂直整合,以保持消費者對品牌的關心。而品牌曾經是消費者身份的有力標誌。例如,迪士尼從Netflix獲取了大部分內容,並創建了自己的流媒體平臺。這或許可以避免迪士尼電影與其他通過Netflix(或亞馬遜)提供的兒童節目相互替代。

這些趨勢也帶來了新機遇。我們正在與其他人合作消費。這是一種新模式。物品的標籤從“我的”轉變成“我們的”。品牌是否能讓人們感覺自己是消費者群體中的一員?有很多企業都在關注建設品牌社區。哈雷戴維森一直被標榜為一家成功地圍繞其產品建立社群的公司。Reddit網站是這些社群有機形成的地方。其他品牌可能不得不開始考慮這種趨勢,讓消費者對於社群更有認同感,而不僅僅是商品的使用者。

沃頓知識線上:我很驚訝地讀到,在某些情況下,如果客戶對產品沒有所有權意識,公司實際上會從中受益。這些是什麼例子?

莫韋奇:我們在論文中確定了四種案例。首先是訪問權可能發生變化的時候。其次是消費者本身是產品的時候,比如基於廣告的免費服務模式。第三是在共用市場上製造摩擦的情況。最後是服務品質不一致。

例如,談到訪問權問題,微軟在2019年結束了電子書的銷售,刪除並退還了通過該平臺購買的所有書籍。如果我在微軟電子書上建立了個人圖書館,它突然消失了,我在郵件中收到了我購買的支票。這種突如其來的訪問權變化,可能會讓他們感到失落或憤怒。因此,當公司提供的這些基於訪問的服務非常不穩定時,他們可能不想讓消費者感到心理上的所有權。

“品牌必須考慮成為商品,即使在那些品牌曾經是消費者及其社交世界的強烈身份標誌的類別中也是如此。”—凱裏·莫韋奇

第二種情況是公司將消費者作為產品。當公司從挖掘和銷售消費者個人數據以獲取廣告收益中獲利時,他們將從消費者對其線上行為的心理歸屬感很低的現狀中獲益。亞馬遜可能不想讓你完全擁有你所有交易的數據。穀歌可能不想讓你對你的搜索歷史有控制權。當這些服務被貨幣化時,當消費者覺得他們沒有所有權,公司就會獲利。

第三種情況是它會在共用市場上製造摩擦。例如,如果我對某一品牌的汽車(無論是寶馬、豐田、本田還是福特)有著強烈的心理歸屬感,那麼當優步試圖給我一輛現代(Hyundai)時,可能會讓我不滿。

最後一種情況是服務品質不一致。正如斯莫爾博士所提到的,這種稟賦效應,或者說心理歸屬感,有一種價值提升效應。我們透過這些玫瑰色的眼鏡看到屬於我們的東西。如果我對某樣東西有心理歸屬感,我可能會對該產品的性能有更高期望,而公司很難做到這一點。我們知道,客戶滿意度是績效減去期望值,因此,企業不需要有那種心理所有權產生的期望值。

沃頓知識線上:這一研究領域的下一步是什麼?

莫韋奇:我認為一個還沒有回答的大問題是,消費者的所有權觀念是否會因為這些大趨勢而改變。我們以前使用過的所有權暗示——比如身體控制、觸摸、投資或對某件事瞭解很多知識——會被取代嗎?

長期以來,物品所有權一直是法律領域的問題,本文著眼於探討的是這一概念的最新發展。幾千年來,擁有東西是人們表達自我,建立身份,積累財富的方式之一。在現代語境中,這種“我的”感覺有多大的延展性,我們將如何應對生活和經濟中的這些變化?

 

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"從“我擁有”到“我體驗”:消費市場的兩大變化趨勢以及如何理解“心理所有權”?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 三月, 2021]. Web. [22 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10484/>

APA

從“我擁有”到“我體驗”:消費市場的兩大變化趨勢以及如何理解“心理所有權”?. China Knowledge@Wharton (2021, 三月 09). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10484/

Chicago

"從“我擁有”到“我體驗”:消費市場的兩大變化趨勢以及如何理解“心理所有權”?" China Knowledge@Wharton, [三月 09, 2021].
Accessed [October 22, 2021]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10484/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far