利用企業責任：利益相關者實現商業和社會價值最大化的方法

如今，“助人者諸事順”已成為很多領先企業的信條。消費者和其他利益相關者要求企業採取社會責任行為，以便改良社會和環境。同時，諸如Ben&Jerry’s等成功企業，以及領先的學術研究人士邁克爾·波特(Michael Porter)和馬克·克拉默爾(Mark Kramer)認為這在金融方面也是有意義的。C.B.巴塔查亞、桑卡-森和丹尼爾-科斯傳在他們合著的《利用企業責任：利益相關者實現商業和社會價值最大化的途徑》一書中，通過研究結果顯示，多數的利益相關者，包括消費者、投資者和企業員工都沒有意識到企業在履行社會和環境責任方面做了些什麼。 

他們在書中制定了一個框架，用來理解利益相關者如何思考和感知社會或企業責任計畫。作者還討論了如何制定公關策略，提高人們的意識和企業戰略，將三重底線最大化。沃頓商學院管理學教授維托爾德·赫尼茲(Witold Henisz)跟巴塔查亞和森兩位元作者展開了對話，關於為何關注利益相關者對社會及環境的意識是一種良好的商業意識展開討論。 

以下是經過編輯的對話記錄。 

維托爾德 – 赫尼茲： 巴塔查亞和桑卡，很高興能有機會和你們對話。我很喜歡你們關於企業責任的書著。我認為這本書提供了很好的框架，以及充分的證據依據，涵括了實驗室實驗、最近的熱門話題及金融經濟學等領域。我首先想問的是，您認為，公司的首席執行官、董事會成員，以及更為廣泛地，利益相關者正在日益關注企業責任，而且迫切需要您在《利用企業責任》一書中制定的框架，這是為什麼？ 

巴塔查亞： 原因之一在於，如今，利益相關者越來越在意的不僅是購買優質產品，而且還在意產品是從哪裡來的。這是我們在消費者領域看到的情形。公司日益感到壓力，在市場看來，他們必須使自己具有社會責任的形象，同樣，如今的員工想要的不只是工資而已，他們想從公司獲得更多的東西。他們希望能從工作的地方獲得成就感。即便是在被動情況下，公司必須採取行動，成為良好的企業公民，同時還有投資者的行動。各種利益相關者或者整個社會都已經開始意識到，作為企業及企業公民，我們必須更具責任感。[包括]全球變暖及氣候變化運動[以及]人權問題，這一切突然將企業責任推到了最前方。 

赫尼茲： 是什麼激勵您來寫這部書，以便滿足上述需求？您個人怎麼會對這個主題感興趣的？ 

巴塔查亞： 在20世紀90年代中期，我遇見了Ben & Jerry's的[聯合創始人]本·科恩。他問了我一個很有意思的問題。他問道，“你能否告訴我，消費者什麼時候會因為我們在社會和環境領域所做的事而購買我們品牌的產品，而不是競爭對手的品牌產品？”作為市場學專家，這顯然是一個關於市場行銷的問題。但是我從未將社會責任作為消費者購買動機之一。於是我看著好友說，好吧，我們可能應當就此做些什麼。事實上，這是我們第一次涉足社會責任領域，研究利益相關者對公司的企業責任計畫會做出怎樣的反應。 

多年以來，很多企業來和我們諮詢同樣的問題，包括寶潔公司(P&G)、通用磨坊公司(General Mills)、塔吉特公司(Target)、達能食品公司(Dannon)。所有這些公司似乎都在思考同樣的問題，因此我們的工作機構在持續擴大。外加整個領域已經開放，因此一個接一個的問題需要我們來[研究]。在某些時候，我們會想，我們獲得了一批資料，也許我們可以對結果進行精選和傳播，讓更多的受眾知道這些結果，而不只是學術刊物的讀者。 

桑卡 · 森： 作為一位學者，我看到在該領域缺失的一樣東西正是巴塔查亞談到的，這是學術或理論觀點，對於我們在此領域所見到的很多工作而言是十分嚴謹的。我們認為，這是一次很有意思的機會，可以作為學者來對該領域的很多方面提出疑問。

赫尼茲： 您的書著和該領域的其他研究文章有何區別？ 

巴塔查亞： 和其他書著相比，利益相關者方面是很大的區別所在。在此之前，沒有人真正研究過消費者和員工的看法，在旁觀者的眼中，他們對公司的企業責任有何感受。如果你流覽公司的官網，每家公司都在說他們做得如何出色，但這也是從另外角度去看待這個問題的機會。你可以從我們的書當中瞭解到，我們的研究結果是很能說明問題的。 

赫尼茲： 我對標籤很好奇。我們在周圍看到了很多標籤：責任、社會責任、可持續性。您如何區分企業責任和其他標籤？ 

巴塔查亞： 企業責任是達到目的的手段，目標是我們為人類和地球考慮的可持續性，當然，作為企業，我們考慮的還有利潤。這三重底線是我們想要達到的目標。公司是可以説明我們實現目標的媒介之一。當企業參與其中，旨在實現上述三重底線，我們稱之為企業責任。我們在書中用很簡單的術語做了說明。 

我們並沒有研究其他對象，比如負責任的消費者或社會企業家精神，前者本身就是一個很大的新興領域。我們認為，企業責任可能是本書最合適的標籤，也是最實在的標籤。 

赫尼茲： 您書中的很多分析是基於個人的，並且利用了心理分析和實驗，包括您親自進行的很多實驗。您能否重點談談這次研究的一些重要發現，讓那些對企業責任感興趣的人士有所瞭解？ 

森： 一開始，我們採用的是很偶然的方法，試圖瞭解利益相關者的反應。我們的基本前提是，並非所有人的反應方式都是一樣的，這和我們所瞭解的是相一致的，我們瞭解的是人們的行為、思考和反應的對象不僅是公司的行為，還有在他們周圍發生的事情。 

我們在書中匯總了一些重要見解。首先，我們談到的很多人沒有充分理解企業真正在做的事情，他們的認知度很低。我們發現，即便他們知道在發生什麼，在理解利益相關者或特定消費者對公司行為如何反應時，他們的理解也有一定的維度會起到關鍵作用。這些維度包括，他們對公司的行為及其原因是怎樣定性的，這在該領域是十分重要的。最後，我們發現具有重要作用的一件事，即消費者是否感覺到，公司所做的確實對他們個人都有意義？這和我們對消費者需求之類的全面觀點是相一致的。 

巴塔查亞： 簡單來講，我們可以將這些內容提煉成為便於人們記住的模式。我們稱之為3U模式：理解(understanding)、有用性(usefulness)和一致性(unity)。一致性指的是企業和個人之間的歸屬感，這種歸屬感的結果包括忠誠度、正面口碑及對負面消息的反彈。 

我們對企業真正感興趣的結果進行了研究，企業對這些結果期待已久。通過這種微觀心理學角度，我們能夠表明，事實上，企業責任可以有助於獲得這些結果，即便其他條件都保持不變。我們可以通過令人信服的證據表明，這是上述結果的另一個驅動因素，而且這些結果是市場行銷行為及企業期待已久的。 

赫尼茲： 有意思的是，你可以做一個比較：你可以說，並不是公司所做的體現或不體現責任，而是取決於人們如何看待公司的行為。消費者和員工的看法才是真正推動結果的因素。這對於公司採用的媒體策略和公關策略而言，的確是值得注意的。您能否談談在這方面的發現？ 

巴塔查亞： 公關絕對是關鍵。正如我所說的，首先，我們發現認知度較低。如果人們不知道你在做什麼，他們就無法給你報償，這是很簡單的道理。企業要做的是，必須提升這種認知度。但是，這裡會有一個謬誤，因為我們在研究中發現，利益相關者往往會把這些資訊解讀為企業宣傳或自我推廣。我們在書中強調的一個推斷結果是，在談論你的企業責任時，說說就好，不要強推。不要過多地利用，而是從中獲知事實。 

我們發現，利益相關者真正想要公司關注結果而非關注投入。意思是說，不要說我們在解決這個危機方面投入了數以億計的金錢，而要說我們拯救了100條生命，或者讓200個人在寒冷冬季獲得了溫暖。如果你重點關注的是公司在企業責任方面的成就，這比只說我們一直在努力要更加有意義。 

在企業責任方面存在很多懷疑論，在公關策略方面，我們建議了一些方法來做引導，以便讓公司實現良好的結果。 

赫尼茲： 哪種媒體形式？我們說的是利用廣播媒體、印刷媒體、還是社會媒體？應當怎樣整合不同形式的媒體策略，讓每個利益相關者獲知該領域需要的結果和公司所採取措施方面的資訊？ 

巴塔查亞： 需要對所有形式進行整合。我們在書中並沒有深入探討媒體計畫策略，以及某個媒體策略在什麼時機或針對哪些目的地區域可能會更加有效。這需要根據不同公司和場景，對個案進行單獨分析。 

森： 我們提出的重要觀點之一是，在制定媒體策略時，必須對利益相關者及市場進行劃分，劃分的維度是你想要在企業責任計畫的哪個發展階段，讓哪些群體獲知什麼樣的資訊。以雀巢公司(Nestlé)為例，他們確定了該領域的思想領袖，然後向他們發送個人公關資訊，[此外還有]普通廣告和企業責任報告。如果非政府組織在社會媒體領域對他們進行抨擊，他們必須有足夠的理解能力來解決該領域的問題。 

赫尼茲： 在整本書裡面，您提供了曾經合作過的各家公司的大量軼事和經歷。我在想，您認為公司最高管理層對企業責任的重要性的看法，和課堂裡的及未來管理層的看法有何不同？以及造成差距的原因是什麼？ 

巴塔查亞： 最近的證據表明，最高管理層正在注意到發生的情況。埃哲森(Accenture)最近在《商業週刊》發表了一片文章，他們對首席運營官和最高管理者進行了調查，對於可持續性及可持續性在未來企業中發揮的作用，他們都有著強烈和明確的關注。 

他們確實會注意到細節嗎？可能不會。對於公司最高管理層，我們在書中傳遞的資訊非常簡單，那就是，企業責任對社會及公司財務業績產生影響的關鍵在於，是否已將其完全納入公司戰略當中。如果足夠重視這點，並且和思考公司整體戰略[那樣]思考這個問題，那麼你就可以創造價值。 

我們強調的一條重要資訊是，要想通過企業責任來創造商業價值，唯一的辦法就是先創造社會價值。創造社會價值是通過社會責任來創造商業價值的前提，我在這裡所說的“社會”也包含了環境。換言之，這裡沒有捷徑可言。 

赫尼茲： 這與邁克爾-波特和馬克-克拉默爾最近對共用價值的研究具有很多相似性。要說我們可以做得好、創造利潤及為所有利益相關者創造價值是很具吸引力的。但是最後，我們還必須為我們的股東獲取這個價值，獲取我們應得的價值。如果我們只是創造社會財富，只是創造整體利益，我們如何知道最後可以作為一家企業而延續下去？如何確保公司獲得其創造的那部分價值，而不是全部奉獻給外部利益相關者，您在這方面有哪些建議？ 

巴塔查亞： 在我們採取的方法中，如果消費者比較忠於公司的產品，或對公司讚譽有加，就會給公司帶來價值。在我們的框架中，我們研究的是社會和環境價值，以及商業價值。我們的統計模型以及理念框架能夠劃分為社會創造價值以及為公司創造價值的差異。 

當員工在公司呆了較長時間，或者將要提高產出，在這方面我們也是有統計數字的，那麼公司實際也是獲得了這些價值，這些價值是不會流失的。 

森： 我認為現在回到了我們寫書的基本前提，也就是外部利益相關者對企業責任和可持續性的需求。如果公司對此[回應]，那麼利益相關者就會給予報償，因為他們的需求得到了滿足。 

赫尼茲： 在閱讀了您的書著之後發現，您顯然利用了大量統計分析和實驗室實驗。我在想，是否有特別的研究或實驗，讓您真正形成了對這些倡議的重要性的看法，或者確實對管理層受眾具有影響？ 

森： 在我看來，最突出的實例是對優酪乳品牌的研究工作。我們對Stonyfield和其他品牌做了比較，前者在企業責任領域的工作卓著，其他品牌實際也參與了企業責任的工作，但是並未充分被人認知。我們發現有意思的是，Stonyfield的消費者感覺該品牌更加親和，認知度更高，而且與品牌更加和諧，最後給予該品牌的報償也比其他品牌的消費者要多，儘管所有其他品牌也相當積極參與了企業責任的工作。 

我認為這確實概括了本書的精華，如果你真正理解你的利益相關者，真正知道他們在尋求什麼，並且你可以通過企業責任倡議的一部分來提供給他們需要的，那麼回到前面的問題，和你在漫無目的情況下相比，這樣做將幫助你獲得更多價值。 

赫尼茲： 關於社會責任，您認為管理者必須牢記的最重要的觀點是什麼，以便指引他們當前和未來的行動？ 

巴塔查亞： 他們應當記住，企業責任必須從長期戰略來考慮，它無法提供快速回報，無法在很短時間內就產生影響，而且必須不斷努力。如果我們從本書中學到了什麼，那就是，只有在你的利益相關者認為你對社會和環境所做的確實具有影響，企業責任才是有價值的。 

企業必須確確實實地表現出絕對的誠意。如果產生了影響，那麼你就可以獲得價值。我們說，價值是被提煉出來的，而不是奪取得到的。這並不簡單。你必須不斷努力，對社會和環境產生影響，以便從中獲得這個價值。但這對所有人都是雙贏的結果。換言之，三重底線並不是零和博弈，在企業界似乎有這樣一個信念，如果我們在企業責任方面做出投入，我們是以犧牲企業利益為代價的。我們在書裡表明，事實並非如此。 

森： 我想要補充的只有一點，理解並對你的利益相關者做出回應。說說很容易，但是從實際工作角度，這是很具挑戰性的。如果企業能夠想出如何有效實施，必定會產生很大影響。