星巴克黑人顧客被捕事件之借鑒:危機處理三大黃金法則以及更多

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兩名黑人于四月上旬在位於費城繁華的裡滕豪斯廣場的星巴克連鎖店被捕。該事件又一次掀起了美國種族偏見鬥爭的風波。

據報導,被捕的兩位元黑人是到此參加一場商務會談。其中一位在等人時去廁所但被拒,被告知只供店內買單的客人使用。然後該店經理出面協調解決並詢問兩位是否要消費。見兩位無意消費後,經理隨即撥打了911,然後費城警方以“非法闖入”罪將其逮捕。

該事件將美國的種族歧視推上了輿論的風口浪尖。對此,星巴克已向兩名“受害人”道歉,並計畫在5月29號那天關閉8000多家連鎖店經營專門為員工進行種族偏見和多元化方面的培訓。

“非常遺憾,我對此並不感到驚奇,” 沃頓商學院管理學教授斯蒂芬妮·克裡裡(Stephanie Creary)坦言,“此類新聞最近充斥著全美各大媒體。據新聞報導,許多普通民眾(尤其是年輕黑人)被員警攔下,隨即就遭到逮捕。

“這是赤裸裸的種族歧視,”馬里蘭大學市場行銷系實踐教授亨利·C·博伊德(Henry C. Boyd)補充道,“星巴克品牌被認為是消費者在家與辦公室之間的休憩港灣,營造出輕鬆愉悅的家庭或迎賓氣氛。這種區別對待實在是不可理喻。”

出乎意料的是,該事件與加州大學歐文分校高級副院長兼行銷學教授瑪麗·吉利(Mary Gilly)的研究課題“星巴克待客之道”大徑相庭。其研究顯示:“即使顧客已經完成消費,或甚至根本沒有消費,經理通常都不願請他們離開,就算店內擁擠,找不到座位的顧客向經理抱怨的情況也不例外。”

專家認為,星巴克不能僅對逮捕事件做出回應,還需要有進一步的舉措。同時,其他企業應引以為戒,避免此類事件再次發生。

危機處理黃金法則

沃頓商學院管理學教授兼沃頓領導力與變革管理中心主任邁克爾•尤西姆(Michael Useem)表示:“星巴克意識到事件的嚴重性而被迫進行危機公關,包括暫停運營開展種族偏見教育。這是各連鎖店構建公平視角下多元文化的重要一步。”

沃頓商學院行銷學教授阿梅裡卡斯·裡德(Americus Reed) 引述了品牌危機處理的三條黃金法則來評論此次星巴克事件。

他指出:“第一條原則,對民眾的嚴重關切予以回應(validate concerns)。”並強調即使星巴克可能對事實進行進一步調查,但出面表達同情並真誠致歉十分必要。

第二條原則,“顯示行動”(show action)。裡德盛讚了星巴克首席執行官凱文·詹森(Kevin Johnson)積極參與對話促使更積極的社會責任行動,並升級對話。

第三條原則是加強“控制敘事”(control the narrative)。

裡德補充說,“星巴克在這一事件中出色地履行了這三條原則。因此也可以看到,三大原則顯然是危機處理的黃金法則。”

需要進一步的舉措 

博伊德非常認可詹森採取的強有力措施,比如與“兩名受害人”會面,無條件致歉以及求助於社區領袖以重塑星巴克發展策略。

但他坦言儘管星巴克“措施得力,取得一定的成效,但採取進一步的措施勢在必行。”他表示,星巴克應授權或批准更多的黑人業主或黑人經理以真誠地體現其包容性。這些有黑人業主和黑人經理經營的連鎖店的選址同樣不容忽視,應多選擇非裔美籍中上階層社區和其它頗具商業潛力的地區。

克裡裡認為星巴克的補救措施“值得稱道”,但必須採取進一步措施。她同時提出了公司在培訓策略上的細微變化,起初星巴克將這稱為無意識偏見培訓。“令我高興的是,現在已經逐漸傾向於更廣泛的種族偏見培訓和多元化培訓。”

吉利呼籲星巴克不僅在連鎖店授權方面,還應在招聘方面“長期致力”於多元化。她想知道如果當時有一位黑人員工在場,是否能扭轉局面,避免事件進一步升級,導致逮捕。對此,克裡裡持謹慎樂觀的態度,即黑人員工不一定能扭轉局勢而避免逮捕事件:“整件事都是因那位經理而起,她當時採取了錯誤的行動。”

克裡裡認為兩位黑人男子在星巴克的遭遇與星巴克的價值體系完全背道而馳:“星巴克門店的服務需要與公司值觀之間建立起更緊密的聯繫,進而提升客戶的文化歸屬感。” 

值得所有公司借鑒的教訓 

吉利指出,星巴克逮捕事件具有普遍的借鑒意義,“任何一家面向公眾的公司都需要好好思考這一問題,以及如何完善待客之道。”她列舉了其學生在尼曼(Neiman Marcus)和諾德斯特龍(Nordstrom)因穿著牛仔褲或運動衫而被置之不理一事,“而當我下班後穿正裝進店時,營業員卻對我服務備至周到。”

博伊德並不認為星巴克之舉短期內會有明顯的成效。“培訓效應會持續一段時間,但漸之淡然。把此事提上議事日程又將需要很長一段時間。”企業界必須充分意識到種族偏見的後果並持續消除此類行為。”他補充道。

博伊德認為,星巴克店員在報警之前,應扣心自問“這件事是如何引起的?這兩個傢伙真的是在滋事鬧事嗎?或者只是理所當然地認為,‘黑人就是來犯罪的。’你只有意識到這麼想是不對的,才有利於事件步入良性迴圈。

在社交媒體遍地的時代裡,“無動於衷”將會付出沉重的代價。博伊德強調了另一個客戶逮捕視頻的角色以及網路躥紅導致更深層次的種族關係辯論。他指出  “得益於最新的電子設備和互聯科技,我們總能第一時間瞭解到社會上的最新動態。……各家企業需要意識到自己無時不刻在聚光燈下受到民眾監督,因此企業宣揚的價值體系必須得到貫策執行。”

博伊德表示:“對此我非常樂觀,我們有明確的目標,每一天都在行動,每天距離那個完美的團結都越來越近。”

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"星巴克黑人顧客被捕事件之借鑒:危機處理三大黃金法則以及更多." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 May, 2018]. Web. [24 September, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9432/>

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星巴克黑人顧客被捕事件之借鑒:危機處理三大黃金法則以及更多. China Knowledge@Wharton (2018, May 01). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9432/

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"星巴克黑人顧客被捕事件之借鑒:危機處理三大黃金法則以及更多" China Knowledge@Wharton, [May 01, 2018].
Accessed [September 24, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9432/]


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