巨額投入的網路大V影響力行銷值得嗎？

品牌為超級大V代言支付了數百萬美元，但沃頓商學院的行銷學教授杜萊恩（Ryan Dew）和拉漢姆•楊格（Raghuram Iyengar）的新研究發現，擁有更多粉絲的超級大V並不總能帶來最大投資回報。

克裏斯蒂亞諾·羅納爾多不僅是世界上收入最高的運動員，他還是Instagram上收入最高的大V，他發佈一條帖子的收入高達323萬美元。

這位足球巨星擁有6億多粉絲，擁有無與倫比的產品銷售能力，是行銷人員的夢想。但是，像羅納爾多這樣的名人代言並不便宜，這給品牌留下了一個重大抉擇：他們是應該為一個社交媒體上的超級大V掏數百萬美元，讓他能帶來更多的流覽量和客戶，還是在一個小V（粉絲量較少的博主）上花更少的錢？

杜萊恩和楊格教授在他們的最新論文《大V還是小V？利用粉絲彈性進行影響者選擇》（Mega or Micro? Influencer Selection Using Follower Elasticity）探討中了這個問題。聖路易斯華盛頓大學行銷學教授田子君（音譯）也是合著者之一。

他們提供了一個新框架來衡量博主的受歡迎程度和廣告代言成本之間的權衡。杜萊恩說，這是論文的一個重要貢獻，因為目前大多數對於博主的行銷都依賴於不科學的直覺、道聽途說或者希望。

“它讓你從數據驅動的角度思考這個問題，”他在SiriusXM上接受《沃頓商業評論》採訪時說。“當你考慮如何優化影響者行銷戰略的投入產出時，它就不是一個簡單問題了。就像你在其他行銷決策一樣需要數據證明。”

“對於每一個你付費得到的粉絲，你獲得的收益將越來越少。”— 杜萊恩

到底選大V還是小V？

研究者分析了六個月內出現在TikTok的Discover頁面上的50多萬個視頻，TikTok是一個領先的影響力行銷平臺。他們發現，受歡迎程度和參與度之間的關係是非線性的。超級網紅發佈的視頻雖然被更多的人看到，但高流量並不能保證有更多的評論、點贊或分享。

論文指出，超級大V往往與粉絲的聯繫較弱、不那麼親密，這可能解釋了為何他們獲得的參與度較低的原因。事實上，研究發現，粉絲參與度最高的似乎是這樣一群博主：他們擁有大約7500至10000名粉絲。

學者們創建的研究框架可以用來計算“粉絲印象彈性”（follower elasticity of impressions，FEI），這是一種衡量視頻觀看量增加的百分比與博主粉絲數量增加的百分比之間關係的指標。杜萊恩表示，行銷人員可以更簡單地將FEI視為“貨真價實”（bang for the buck）。

他說：“我們幾乎普遍發現，隨著博主人氣的上升，這種粉絲彈性，即你所獲到的回報，會急劇下降。對於每一個你付費得到的粉絲，你獲得的收益將越來越少。”

也有例外。研究發現，兜售遊戲相關內容（具有強大的社交成分）時，大V的FEI峰值更高，而在信任和真實性至關重要的廣告活動中，小V的峰值更高。

他們還發現，當品牌方發起活動邀請用戶製作有關產品的範本視頻時，FEI在大V和小V中保持穩定。

杜萊恩在談到用戶拍攝產品視頻的競賽活動時說：“從大V到小V，你的獲益都是一樣的。在這種情況下，簽約那些大V的確很有獲益。”

“我們將其作為一種你應該關心的KPI來引入。”— 杜萊恩

影響力行銷中的演算法難題

測量FEI對學者來說不是一件容易的事。即使有一個龐大的數據集，它也並不是將視頻流覽量與關注者數量相匹配那麼簡單。有無數因素需要考慮，包括社交平臺用來幫助傳播內容的演算法。

例如，一個發佈關於貓視頻的人可能會有大量的粉絲，因為他的視頻非常棒，人們喜歡分享。杜表示：“但也可能是TikTok的演算法知道人們喜歡貓的視頻，所以無論創作者的粉絲量是多是少，是否很受歡迎，平臺都會推廣這個人的視頻，因為這些視頻是關於貓的。”

他表示，這就是為什麼找出一種測量粉絲彈性的方法至關重要。研究者還希望研究框架對於不同的行銷場景是可以靈活適用的。

杜萊恩說：“我們在研究中沒有發現有一種一刀切的策略。對於不同的帖子內容或是不同的行銷活動類型，粉絲彈性會有很大的變化。我們將其作為一種你應該關心的KPI來引入。”

影響力人物行銷正在發展，但它不如其他形式的行銷手段中觸碰到的用戶彈性那麼明顯和穩定。例如，價格彈性決定了如果價格上漲，消費者的購買量會減少多少。廣告彈性決定了廣告支出的增加如何提高企業收入。這個研究框架將有助於行銷人員尋找合適的博主大V，研究者希望有更多人繼續他們的研究路線。

“你可以把它作為今後實驗的基礎，”杜萊恩表示，“這是為了將影響力行銷提升到與其他類型的數據驅動行銷相同的水準。”