利用企业责任：利益相关者实现商业和社会价值最大化的方法

如今，“助人者诸事顺”已成为很多领先企业的信条。消费者和其他利益相关者要求企业采取社会责任行为，以便改良社会和环境。同时，诸如Ben&Jerry’s等成功企业，以及领先的学术研究人士迈克尔·波特(Michael Porter)和马克·克拉默尔(Mark Kramer)认为这在金融方面也是有意义的。C.B.巴塔查亚、桑卡-森和丹尼尔-科斯传在他们合著的《利用企业责任：利益相关者实现商业和社会价值最大化的途径》一书中，通过研究结果显示，多数的利益相关者，包括消费者、投资者和企业员工都没有意识到企业在履行社会和环境责任方面做了些什么。

他们在书中制定了一个框架，用来理解利益相关者如何思考和感知社会或企业责任计划。作者还讨论了如何制定公关策略，提高人们的意识和企业战略，将三重底线最大化。沃顿商学院管理学教授维托尔德·赫尼兹(Witold Henisz)跟巴塔查亚和森两位作者展开了对话，关于为何关注利益相关者对社会及环境的意识是一种良好的商业意识展开讨论。 

以下是经过编辑的对话记录。 

维托尔德 – 赫尼兹： 巴塔查亚和桑卡，很高兴能有机会和你们对话。我很喜欢你们关于企业责任的书著。我认为这本书提供了很好的框架，以及充分的证据依据，涵括了实验室实验、最近的热门话题及金融经济学等领域。我首先想问的是，您认为，公司的首席执行官、董事会成员，以及更为广泛地，利益相关者正在日益关注企业责任，而且迫切需要您在《利用企业责任》一书中制定的框架，这是为什么？ 

巴塔查亚： 原因之一在于，如今，利益相关者越来越在意的不仅是购买优质产品，而且还在意产品是从哪里来的。这是我们在消费者领域看到的情形。公司日益感到压力，在市场看来，他们必须使自己具有社会责任的形象，同样，如今的员工想要的不只是工资而已，他们想从公司获得更多的东西。他们希望能从工作的地方获得成就感。即便是在被动情况下，公司必须采取行动，成为良好的企业公民，同时还有投资者的行动。各种利益相关者或者整个社会都已经开始意识到，作为企业及企业公民，我们必须更具责任感。[包括]全球变暖及气候变化运动[以及]人权问题，这一切突然将企业责任推到了最前方。

赫尼兹： 是什么激励您来写这部书，以便满足上述需求？您个人怎么会对这个主题感兴趣的？ 

巴塔查亚： 在20世纪90年代中期，我遇见了Ben & Jerry's的[联合创始人]本·科恩。他问了我一个很有意思的问题。他问道，“你能否告诉我，消费者什么时候会因为我们在社会和环境领域所做的事而购买我们品牌的产品，而不是竞争对手的品牌产品？”作为市场学专家，这显然是一个关于市场营销的问题。但是我从未将社会责任作为消费者购买动机之一。于是我看着好友说，好吧，我们可能应当就此做些什么。事实上，这是我们第一次涉足社会责任领域，研究利益相关者对公司的企业责任计划会做出怎样的反应。 

多年以来，很多企业来和我们咨询同样的问题，包括宝洁公司(P&G)、通用磨坊公司(General Mills)、塔吉特公司(Target)、达能食品公司(Dannon)。所有这些公司似乎都在思考同样的问题，因此我们的工作机构在持续扩大。外加整个领域已经开放，因此一个接一个的问题需要我们来[研究]。在某些时候，我们会想，我们获得了一批资料，也许我们可以对结果进行精选和传播，让更多的受众知道这些结果，而不只是学术刊物的读者。 

桑卡 · 森： 作为一位学者，我看到在该领域缺失的一样东西正是巴塔查亚谈到的，这是学术或理论观点，对于我们在此领域所见到的很多工作而言是十分严谨的。我们认为，这是一次很有意思的机会，可以作为学者来对该领域的很多方面提出疑问。 

赫尼兹： 您的书著和该领域的其他研究文章有何区别？ 

巴塔查亚： 和其他书著相比，利益相关者方面是很大的区别所在。在此之前，没有人真正研究过消费者和员工的看法，在旁观者的眼中，他们对公司的企业责任有何感受。如果你浏览公司的官网，每家公司都在说他们做得如何出色，但这也是从另外角度去看待这个问题的机会。你可以从我们的书当中了解到，我们的研究结果是很能说明问题的。 

赫尼兹： 我对标签很好奇。我们在周围看到了很多标签：责任、社会责任、可持续性。您如何区分企业责任和其他标签？ 

巴塔查亚： 企业责任是达到目的的手段，目标是我们为人类和地球考虑的可持续性，当然，作为企业，我们考虑的还有利润。这三重底线是我们想要达到的目标。公司是可以帮助我们实现目标的媒介之一。当企业参与其中，旨在实现上述三重底线，我们称之为企业责任。我们在书中用很简单的术语做了说明。 

我们并没有研究其他对象，比如负责任的消费者或社会企业家精神，前者本身就是一个很大的新兴领域。我们认为，企业责任可能是本书最合适的标签，也是最实在的标签。 

赫尼兹： 您书中的很多分析是基于个人的，并且利用了心理分析和实验，包括您亲自进行的很多实验。您能否重点谈谈这次研究的一些重要发现，让那些对企业责任感兴趣的人士有所了解？ 

森： 一开始，我们采用的是很偶然的方法，试图了解利益相关者的反应。我们的基本前提是，并非所有人的反应方式都是一样的，这和我们所了解的是相一致的，我们了解的是人们的行为、思考和反应的对象不仅是公司的行为，还有在他们周围发生的事情。 

我们在书中汇总了一些重要见解。首先，我们谈到的很多人没有充分理解企业真正在做的事情，他们的认知度很低。我们发现，即便他们知道在发生什么，在理解利益相关者或特定消费者对公司行为如何反应时，他们的理解也有一定的维度会起到关键作用。这些维度包括，他们对公司的行为及其原因是怎样定性的，这在该领域是十分重要的。最后，我们发现具有重要作用的一件事，即消费者是否感觉到，公司所做的确实对他们个人都有意义？这和我们对消费者需求之类的全面观点是相一致的。 

巴塔查亚： 简单来讲，我们可以将这些内容提炼成为便于人们记住的模式。我们称之为3U模式：理解(understanding)、有用性(usefulness)和一致性(unity)。一致性指的是企业和个人之间的归属感，这种归属感的结果包括忠诚度、正面口碑及对负面消息的反弹。 

我们对企业真正感兴趣的结果进行了研究，企业对这些结果期待已久。通过这种微观心理学角度，我们能够表明，事实上，企业责任可以有助于获得这些结果，即便其他条件都保持不变。我们可以通过令人信服的证据表明，这是上述结果的另一个驱动因素，而且这些结果是市场营销行为及企业期待已久的。 

赫尼兹： 有意思的是，你可以做一个比较：你可以说，并不是公司所做的体现或不体现责任，而是取决于人们如何看待公司的行为。消费者和员工的看法才是真正推动结果的因素。这对于公司采用的媒体策略和公关策略而言，的确是值得注意的。您能否谈谈在这方面的发现？ 

巴塔查亚： 公关绝对是关键。正如我所说的，首先，我们发现认知度较低。如果人们不知道你在做什么，他们就无法给你报偿，这是很简单的道理。企业要做的是，必须提升这种认知度。但是，这里会有一个谬误，因为我们在研究中发现，利益相关者往往会把这些信息解读为企业宣传或自我推广。我们在书中强调的一个推断结果是，在谈论你的企业责任时，说说就好，不要强推。不要过多地利用，而是从中获知事实。 

我们发现，利益相关者真正想要公司关注结果而非关注投入。意思是说，不要说我们在解决这个危机方面投入了数以亿计的金钱，而要说我们拯救了100条生命，或者让200个人在寒冷冬季获得了温暖。如果你重点关注的是公司在企业责任方面的成就，这比只说我们一直在努力要更加有意义。 

在企业责任方面存在很多怀疑论，在公关策略方面，我们建议了一些方法来做引导，以便让公司实现良好的结果。 

赫尼兹： 哪种媒体形式？我们说的是利用广播媒体、印刷媒体、还是社会媒体？应当怎样整合不同形式的媒体策略，让每个利益相关者获知该领域需要的结果和公司所采取措施方面的信息？ 

巴塔查亚： 需要对所有形式进行整合。我们在书中并没有深入探讨媒体计划策略，以及某个媒体策略在什么时机或针对哪些目标区域可能会更加有效。这需要根据不同公司和场景，对个案进行单独分析。 

森： 我们提出的重要观点之一是，在制定媒体策略时，必须对利益相关者及市场进行划分，划分的维度是你想要在企业责任计划的哪个发展阶段，让哪些群体获知什么样的信息。以雀巢公司(Nestlé)为例，他们确定了该领域的思想领袖，然后向他们发送个人公关信息，[此外还有]普通广告和企业责任报告。如果非政府组织在社会媒体领域对他们进行抨击，他们必须有足够的理解能力来解决该领域的问题。 

赫尼兹： 在整本书里面，您提供了曾经合作过的各家公司的大量轶事和经历。我在想，您认为公司最高管理层对企业责任的重要性的看法，和课堂里的及未来管理层的看法有何不同？以及造成差距的原因是什么？ 

巴塔查亚： 最近的证据表明，最高管理层正在注意到发生的情况。埃哲森(Accenture)最近在《商业周刊》发表了一片文章，他们对首席运营官和最高管理者进行了调查，对于可持续性及可持续性在未来企业中发挥的作用，他们都有着强烈和明确的关注。 

他们确实会注意到细节吗？可能不会。对于公司最高管理层，我们在书中传递的信息非常简单，那就是，企业责任对社会及公司财务业绩产生影响的关键在于，是否已将其完全纳入公司战略当中。如果足够重视这点，并且和思考公司整体战略[那样]思考这个问题，那么你就可以创造价值。 

我们强调的一条重要信息是，要想通过企业责任来创造商业价值，唯一的办法就是先创造社会价值。创造社会价值是通过社会责任来创造商业价值的前提，我在这里所说的“社会”也包含了环境。换言之，这里没有捷径可言。 

赫尼兹： 这与迈克尔-波特和马克-克拉默尔最近对共享价值的研究具有很多相似性。要说我们可以做得好、创造利润及为所有利益相关者创造价值是很具吸引力的。但是最后，我们还必须为我们的股东获取这个价值，获取我们应得的价值。如果我们只是创造社会财富，只是创造整体利益，我们如何知道最后可以作为一家企业而延续下去？如何确保公司获得其创造的那部分价值，而不是全部奉献给外部利益相关者，您在这方面有哪些建议？ 

巴塔查亚： 在我们采取的方法中，如果消费者比较忠于公司的产品，或对公司赞誉有加，就会给公司带来价值。在我们的框架中，我们研究的是社会和环境价值，以及商业价值。我们的统计模型以及理念框架能够划分为社会创造价值以及为公司创造价值的差异。 

当员工在公司呆了较长时间，或者将要提高产出，在这方面我们也是有统计数字的，那么公司实际也是获得了这些价值，这些价值是不会流失的。 

森： 我认为现在回到了我们写书的基本前提，也就是外部利益相关者对企业责任和可持续性的需求。如果公司对此[响应]，那么利益相关者就会给予报偿，因为他们的需求得到了满足。 

赫尼兹： 在阅读了您的书著之后发现，您显然利用了大量统计分析和实验室实验。我在想，是否有特别的研究或实验，让您真正形成了对这些倡议的重要性的看法，或者确实对管理层受众具有影响？ 

森： 在我看来，最突出的实例是对酸奶品牌的研究工作。我们对Stonyfield和其他品牌做了比较，前者在企业责任领域的工作卓著，其他品牌实际也参与了企业责任的工作，但是并未充分被人认知。我们发现有意思的是，Stonyfield的消费者感觉该品牌更加亲和，认知度更高，而且与品牌更加和谐，最后给予该品牌的报偿也比其他品牌的消费者要多，尽管所有其他品牌也相当积极参与了企业责任的工作。 

我认为这确实概括了本书的精华，如果你真正理解你的利益相关者，真正知道他们在寻求什么，并且你可以通过企业责任倡议的一部分来提供给他们需要的，那么回到前面的问题，和你在漫无目的情况下相比，这样做将帮助你获得更多价值。 

赫尼兹： 关于社会责任，您认为管理者必须牢记的最重要的观点是什么，以便指引他们当前和未来的行动？ 

巴塔查亚： 他们应当记住，企业责任必须从长期战略来考虑，它无法提供快速回报，无法在很短时间内就产生影响，而且必须不断努力。如果我们从本书中学到了什么，那就是，只有在你的利益相关者认为你对社会和环境所做的确实具有影响，企业责任才是有价值的。 

企业必须确确实实地表现出绝对的诚意。如果产生了影响，那么你就可以获得价值。我们说，价值是被提炼出来的，而不是夺取得到的。这并不简单。你必须不断努力，对社会和环境产生影响，以便从中获得这个价值。但这对所有人都是双赢的结果。换言之，三重底线并不是零和博弈，在企业界似乎有这样一个信念，如果我们在企业责任方面做出投入，我们是以牺牲企业利益为代价的。我们在书里表明，事实并非如此。 

森： 我想要补充的只有一点，理解并对你的利益相关者做出响应。说说很容易，但是从实际工作角度，这是很具挑战性的。如果企业能够想出如何有效实施，必定会产生很大影响。