對長尾理論的再思考：如何界定“暢銷產品”和“利基產品”

利用電影租賃公司的資料，沃頓商學院進行的一個新研究項目，對“長尾”（Long Tail）效應的普遍見解提出了質疑，這個得到廣泛注意的理論認為，互聯網能將人們的需求，從具有廣泛吸引力的暢銷產品上引開，並將這種需求引向不怎麼引人注意的利基（niche）產品上去。 

在一篇題為《湯姆·克魯斯受到了威脅？利用奈飛公司的大獎資料核對電子商務的長尾效應。》（Is Tom Cruise Threatened? Using Netflix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce）的工作論文中，沃頓商學院的營運與資訊管理學教授蘇格·奈特西（Serguei Netessine）和博士研究生湯姆·譚（Tom F. Tan）利用從影片出租企業奈飛公司（Netflix）獲取的資訊，研究了消費者對非常熱門的影片以及對不怎麼知名的影片的需求狀況。奈飛公司將自己的資料公開，這些資料是一個獎金為100萬美元的大獎賽的一部分，這個大獎賽旨在鼓勵開發能提升公司能力——給消費者引薦不那麼知名但他們可能認為這些影片很有吸引力的影片——的新方法。（奈飛公司成立於1997年，是美國最大的線上DVD租賃商。2006年10月，奈飛公司宣佈啟動一項名為“奈飛大獎”的推薦系統演算法競賽，鼓勵全世界的研究團隊參加，比公司現在使用的推薦系統提高10%績效的團隊，將有資格獲得一百萬美元的獎勵。——譯者注）。

長尾理論認為，隨著互聯網使產品的配銷變得越來越容易，同時，採用最先進的推薦系統，能讓消費者瞭解到不怎麼引人注意的產品，人們的需求就能從需求曲線——就像在一個由X軸和Y軸構成的座標所描繪的那樣——的“頭部”，也就是最熱門的產品，轉向由長長的“尾部”所代表的聚合購買力，“尾部”是由人們對各種利基產品的需求構成的。

沃頓商學院的兩位研究者發現，在某些情況下，長尾理論確實有效，但是，如果將不斷增加的產品種類和不斷增長的消費者需求等因素考慮在內時，具有廣泛吸引力的產品就依然會處於重要地位。同時，兩位研究者認為，新影片出現得如此之快，以至於消費者根本無暇找到這些影片；此外，利基影片並不比暢銷影片更受歡迎。

奈特西認為，在有些情況下，長尾效應可能會顯現出來，但是，沒有幾個公司是以純數位化配銷系統運作的。相反，在一個迅速擴張的市場空間中，它們必須在實物產品供應鏈的費用，與贏得那些喜歡不引人注意產品的個人消費者所得到的潛在收益這兩者之間權衡得失。他們還補充談到，公司還必須考慮到消費者找到自己喜歡的非熱門產品所需的時間。

“有些公司是完全基於長尾理論的效應來運作的，這些公司認為，自己能通過專注於利基市場獲利。”奈特西談到。“我們在研究中的發現則表明，在企業中，一切都如此黑白分明的情況極為少見。在大部分情況下，答案卻是‘依情況而定’。長尾理論的效應可能並沒有人們想像的那麼普遍。”

長尾理論是是由《連線》（Wired）雜誌的主編克裏斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。另外，安德森也是《長尾理論：打破80/20法則的新經濟學》（The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More）一書的作者。本書的理論和沃頓商學院兩位研究者觀點的重要分歧，是他們界定“暢銷商品”和“利基商品”方法的差異。在書作中，安德森以“絕對數字”（absolute terms）——比如，10種頂級產品，或者1，000種頂級產品——的方式界定暢銷產品，而奈特西和譚則認為，要想將不斷增加的產品種類考慮在內，人們必須以“相對數字”（relative terms）——比如，1%的頂級產品，或者10%的頂級產品——的方式來確定產品的受歡迎程度，這樣才能正確評估長尾效應是否存在。

安德森在一封電子郵件中談到，沃頓商學院研究者的論文以及其他評論長尾理論的學術評價並不切題，因為他們是採用百分比的方法來評估需求曲線“頭部”和“尾部”的效力的。

“雖然學術界有按自己的想法進行相對分析的自由，但是，將這樣的分析用於我的理論是錯誤的。”他寫道。安德森認為，在一個產品總量無限的市場中——比如，利用數位化技術配銷產品的零售商——以百分比的方式來確定需求曲線的“頭部”和“尾部”是毫無意義的。以一個擁有1，000種產品、其中的100種頂級產品——也