“社會傳播”是如何影響消費者網上購物的意願的

        地點，地點，還是地點，這是傳統零售商再熟悉不過的魔咒，商店經營的成敗取決於周邊交通流量、人口統計特徵和停車服務等因素。但是以大膽、創新和高風險為特徵的互聯網零售業又是怎樣一番情形呢？眾所周知，互聯網商店是沒有具體地理位置概念的。那麼在顧客和競爭對手分散于不同地理位置的情況下，線上商店的顧客群體又是按照什麼模式發展起來的呢？

       近期由沃頓商學院市場營銷學教授大衛•貝爾（David R. Bell ）所完成的一項研究為人們提供了一些有趣的啟示。在這篇題為 “社會傳播及其在互聯網上的嘗試：線上食品百貨零售業調查”的研究論文中，貝爾研究了口碑或其他“社會傳播”因素對消費者線上購物的意願所產生的影響。這項由他和沃頓博士生宋雙勇（音譯）（Sangyoung Song）共同完成的研究所採用的是Netgrocer.com公司提供的商業資料。該網路公司在其開展線上銷售的最初45個月中，業務範圍就已覆蓋了近30,000個美國郵遞區號所在的地區。

        貝爾的研究發現了一個重要現象——“鄰里效應”，也就是說，在曾與人談論過或親自看到過線上購物的消費者群體中，嘗試使用線上零售服務的消費者的基礎比率可出現50%的增長。貝爾指出，“互聯網零售業的獨特市場環境提出了迄今為止尚未研究過的重要問題，尤其是現有顧客在吸引或影響潛在顧客方面的作用這一根本性問題。” “我們的研究探討了一個重要的新現象：嘗試線上購物的消費者群體的地點-時間序列的發展模式。我們發現商店地址對於這些顧客群體的發展並不十分相關，而現有顧客的地理位置對於潛在顧客的發展卻非常有關係。”

線上零售業的現狀

        行業專家對線上零售業的長期前景持樂觀態度。據弗裏斯特調研公司的一項新的調查研究表明，2003年互聯網零售業總額躍升51%，達1140億美元，而線上零售業總體的經營毛利率提高到21%。也許更加引人注意的是，79%的線上零售商在2003年實現盈利。2004年線上零售總額預計將達到全社會零售總額的6.6%，較2003年的5.4% 有所上升，並且零售商們認為在去年的線下銷售總額中有24%是受到網路正面影響的。

        隨著行業的成熟，線上零售商已逐步淘汰了在行業發展初期所採用的在大眾媒體上大量燒錢投放廣告的作法，取而代之的是對精准營銷的日益強調。與早期營銷動輒將上億資金投入電視廣告的作法形成對照的是，現在絕大多數互聯網零售商傾向于使用線上媒體，投資於網站改進項目，採用免費運送等促銷手段，以及在熱點網路聊天室中和留言板上刊登有針對性的廣告。

        儘管線上零售業取得了在其網路系統和營銷活動方面的成功，但是貝爾的研究指出人性化接觸的影響仍是非常重要的，即便這僅僅是人們目睹從flowers.com線上商店為鄰居送來情人節禮品這樣一個小細節。貝爾認為，人們不應當忽視模仿因素對線上消費者決策的影響。貝爾的研究論文寫道，“經濟學和社會學的其他研究提出並已驗證了鄰里效應在多種不同環境中的存在。但是，這些效應並未在互聯網上得到驗證。一些研究人員曾推測互聯網可能造成個人行為愈加分散和孤立。但是恰恰相反，我們的實證研究表明社會性交互作用會激勵人們嘗試新的互聯網服務。”

        在此之前，貝爾的研究領域是傳統零售業，其研究範圍涵蓋從選址及定價對顧客購物行為的影響到績效制促銷的益處等多方面內容。在一名MBA學生將他介紹給Netgrocer公司CEO 麗莎•肯特（Lisa Kent）之後，貝爾就對線上零售商業務的發展模式產生了研究興趣。貝爾認為，“傳統零售商所面對的消費者行為及銷售額的變動情況幾乎都可以通過商店選址這一因素得到解釋。如果以任何種類商店為中心畫一個半徑為兩英里的圓，那麼這家商店大多數的顧客都在這一範圍之內。在離商店100英里遠的地方，就基本找不到這家商店的顧客了。我很好奇地希望瞭解互聯網零售業是否會有所不同。”

        肯特授權貝爾可使用Netgrocer公司自1997年5月成立以來至2001年1月的全部銷售資料——包括全部382,478項交易，這些交易分佈在全美各地。貝爾稱，“通過按照時間和地點序列將這些交易標注在地圖上，可以看出顧客群體是如何發展與成長的。我們所觀察到的是整個發展過程就像是疾病的傳播過程一樣。在對這些擴散模式進行進一步的深入研究之後，我們發現新的顧客並不是在地圖上隨機出現的。他們所出現的地點與已有顧客的地區是相鄰的。”

        貝爾解釋道，“有可能你和我住在同一幢公寓大樓中，有一天你下班回家時看見我的門口放著一個印有netgrocer.com標誌的箱子。也有可能我們是同事，我向你提到了我在netgrocer.com的購物經歷。儘管我們無法確定這些途徑是被動觀察還是直接溝通，但是在對其他因素加以控制之後，看起來社會性因素的確對消費者的線上購物行為有所影響。我們認為，這項研究適用於任何種類的線上業務，只要其中存在重複或模仿的可能性。”

        貝爾指出，對於線上零售商而言，重要的是要開始考慮該如何有效地利用這一過程。“如果你在主要高速公路上安放大型戶外廣告牌，並促使費城、芝加哥或洛杉磯等人口密集都市地區的消費者率先使用線上購物，那麼相對於採用其他措施而言，你的顧客群體也許會以快得多的速度擴散開去。公司應當開始研究如何對這種擴散效應採取一定的主動性控制，而不僅僅是消極地讓這種地點-時間的擴散模式自發地運作。”

        貝爾提出，線上零售商還應勇於嘗試，並引用了Netgrocer.com公司的作法作為例子。Netgrocer.com公司根據訂單的金額大小和目的地的不同向顧客收取不同的運輸費用，以幫助該公司測試營銷行為對消費者行為的影響情況。他補充道，“由於互聯網公司可到達的地理範圍非常廣闊，因此完全有可能進行非常徹底的測試，也就是說，公司可選取一些地理位置比較獨特的地區，對這些地區的顧客採取區別對待的政策，並將這些地區相互區分開來。”

        貝爾也強調了保留和分析各類資料的必要性，這些資料包括顧客的身份證號碼，訂單時間和日期，訂單金額和運輸目的地郵遞區號，以及有關公司營銷活動的良好紀錄——包括用於各種營銷策略的支出金額、交易時間及地點等資訊。

        有趣的是，鄰里效應在重複購買行為中失去了影響力。一旦消費者有了他們自己的親身經歷，他們就會依靠自己的經歷，而不是其他人的行為作出決策。“我們發現，越早嘗試以及訂單金額越高——他們的第一次訂單金額可達80美元，而不是40美元——的消費者就越有可能成為回頭客。”

        貝爾的研究揭示了許多對於線上零售商有著潛在應用價值的家庭特徵。例如，在擁有較多非洲裔美國人和西班牙裔美國人的地區，人們在使用線上購物服務方面比較滯後。這一研究發現與美國商務部年度調研中所描述的“數字鴻溝”現象頗為一致，美國商務部在調研中發現在某些少數民族群體中互聯網接通率和使用率都比較低。單身家庭是另一個重要的社會群體，貝爾的研究發現純男性家庭占多數的地區在使用線上購物服務方面較為超前。與此相反的是，有著五個或五個以上成員的大家庭在嘗試線上購物時會慢一些。

        那些富有人口和高教育背景人口較多的地區在使用線上購物服務方面會超前一些。如年輕富有人士更多則這種趨勢更明顯，而如果老年人口較多則會使該趨勢減緩。該研究論文還指出，一個地區的土地面積大小並不重要，重要的是該地區的家庭數量、人口密度，以及城市化程度這些因素，所有這些因素都對“促進人們儘快首次嘗試網上購物產生了重要的正面影響。”

       本文發表於2004年10月20日。