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跨媒體敘事方式,“粉絲”文化和未來的行銷方式

印刷、電影、廣播、電視—這些新媒體的興起,為我們帶來了新的溝通和娛樂方式。通常情況下,一種新媒體往往是從其前身演變而來。比如,許多早期的電影其實就是把舞臺劇搬上了銀幕,很多早期的電視節目也是根據之前的電臺廣播節目改編而來。但最終,這些新媒體都形成了自己獨特的形式。

在當今多管道、多畫面、“永遠線上”的時代,出現了一種新的敘事方式,它被稱為“跨媒體敘事”,它是一種利用電視、電影、漫畫、視頻遊戲和Twitter(類似於微博)等多種媒體管道的敘事方式。一個故事的某些內容可能出現在電視劇或電影裡,而其餘的內容又出現在漫畫、視頻遊戲,網站或微博中。根據各自的喜愛水準,粉絲們可以選擇其中的一種或幾種媒體方式,或者跟蹤全部方式,來更好地領略故事的全部內容。

菲力浦斯初次邂逅跨媒體敘事是在2001年。當時她的一個朋友告訴了她一個神秘的網站。該網站由‘反機器人民兵’(Anti-Robot Militia)創立,其宗旨是抵制智慧型機器人技術的發展。通過進一步的調查,她在網上還找到了更多相關的線索。她甚至還從線上走到線下,在紐約參加了網站組織的反機器人民兵集會。她後來才發現,原來這一切都只是一個精心設計的行銷活動的一部分—這個活動後來被稱為“野獸”。該行銷活動是微軟公司的一個團隊為了宣傳史蒂芬·斯皮爾伯格即將推出的影片《AI人工智慧》而發起的。

與“野獸”的這次邂逅對她產生了深遠的影響。從那以後,她喜歡上了這種工作,並成了一名全職跨媒體自由創作人。她的作品包括"Perplex City,"(迷宮城市,一款尋寶類互動式網路遊戲)、"The Maester's Path"(一款與HBO頻道電視劇《權利遊戲》("Game of Thrones")共同推出的沉浸式感官體驗線上遊戲)、以及一款基於“臉譜”(Facebook)公司的人權遊戲"America 2049" (“美國2049”)。她最近出版的新書《跨媒體敘事創作指南-如何在多平臺上吸引觀眾》(A Creator's Guide to Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences across Multiple Platforms),為有興趣探索這一新興領域的創作人提供了許多意見和指導。

沃頓知識線上最近在紐約市對菲力浦斯進行了採訪,討論了跨媒體敘事的演變過程,以及如何運用這種新的敘事方式來吸引消費者和尋找行銷商品(從影片到日常消費品)的新方法。

訪談內容編輯如下:

沃頓知識線上:讓我們從定義談起吧。究竟什麼是跨媒體敘事? 

安吉利•菲力浦斯:談到定義,我一向贊同南加州大學教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)給出的定義,歸納起來就是:用多種媒體方式來闡述一個故事,每種方式都有其獨特的貢獻。

沃頓知識線上:你能舉幾個例子嗎?

菲力浦斯:《星球大戰》就是個很好的例子。它非常成功,同時也採用了跨媒體敘事,因為不同的作品呈現了《星球大戰》故事不同的內容元素,從各自獨特的角度豐富了整個故事。例如,在電影中,你會看到Han Solo(影片中人物)和Leia公主(影片中人物)墜入愛河。而在書中,你會看到他們終成眷屬,並且生了對雙胞胎。如果你涉獵多個媒體領域,你對故事就會有更全面的瞭解。

而《奪寶奇兵》除了電影本身,還拍攝了“青年奪寶奇兵”(Young Indiana Jones)電視連續劇。《回到未來》(Back to the Future)電影本身為你講述了一個有趣的故事,此外還開發了一系列Telltale Games劇集式小遊戲,進一步豐富了故事的內容。

《駭客帝國》(The Matrix)也是一個典型的互文性跨媒體敘事的例子。因為電影裡的有些內容,你只能在漫畫小說或視頻遊戲裡才能找到進一步的解釋。有時候某個角色在一種媒體中退出,但又馬上出現在另一種媒體當中。如果你跟蹤相關的所有媒體內容,那麼你對故事裡發生的一切都會有全面的掌握和理解。

沃頓知識線上:在您的大作當中,您提到了“東海岸”跨媒體,“西海岸”或“好萊塢式”跨媒體。您能描述下它們之間的區別嗎?

菲力浦斯:“西海岸”或“好萊塢式”跨媒體(你也可把它稱作“商業型”跨媒體)的慣用手法是依託于一個龐大的故事,如《星球大戰》、《奪寶奇兵》,然後拍成電影,電視劇,編成書,構成一個完整的系列。然後吸引你去跟風,你跟得越緊,跟得越多,你的收穫就越大。

而東海岸模式則有所不同,它更具有獨立電影的美感,更多的側重于和觀眾的互動,故事內容沒那麼龐大。所以可能是通過微博、電郵、或博客來充實故事內容。東海岸跨媒體敘事往往更注重互動性、更加數位化。

沃頓知識線上:你剛才談到了《星球大戰》,《奪寶奇兵》和《駭客帝國》等好萊塢風格的例子。能舉個東海岸風格的例子嗎?

菲力浦斯:東海岸風格大家熟悉的例子就是摔跤。“世界摔跤娛樂聯盟”(World Wrestling Entertainment)就是典型的跨媒體敘事。人們既可以現場觀看摔跤比賽,也可以通過電視遠端觀看,到這一步還是純粹的多種媒體模式。在此基礎之上,這些摔跤運動員像普通人一樣開設了微博。他們在微博上相互爭鬥。其實舞臺的摔跤選手和微博上的人物就是同一批人。世界摔跤娛樂聯盟還有一個YouTube頻道,將這些敘事脈絡進一步豐富。另外你還看到摔跤選手‘巨石’(The Rock)上了“週六夜現場”(Saturday Night Live)節目,他的朋友也以摔跤選手的身份前去助陣。這一切都將摔跤逐步擴展到現實世界。

電視劇《老爸老媽浪漫史》(How I Met Your Mother)的跨媒體敘事特徵也正日益凸顯,它推出了眾多短小精悍的相關作品。比如,他們會提到一個網站或一個樂隊,然後你就會去搜索[並發現]那個樂隊有個網站,在網站能聽到那首歌。Neil Patrick Harris扮演的角色甚至還出版了紙質​​書籍,你可以在商店買到。那些書並不交代故事情節,基本上是讓人爆笑的俏皮話。但這些都不是故事的主要部分,只是短小的作品,不能成為獨立的故事,但能豐富整個故事。這也讓它更具東海岸風格。

沃頓知識線上:初衷重要嗎?故事是否需要一開始就朝著跨媒體敘事方向設計?或者像《星球大戰》那樣,當初只是一部電影,後來才擴展到別的媒體?

菲力浦斯:最初的創作意圖並不重要。重要的是作品本身。

很多人談論作者藝術創作的初衷。那是將作者的感受置於觀眾的感受之上。而觀眾的感受才是唯一真正重要的東西。

沃頓知識線上:你提到角色在現實世界中進行互動。這類似於虛擬實境遊戲[ARG]的概念。ARG是跨媒體的一種形式嗎?

菲力浦斯:我認為它是跨媒體的一個子集,具有高度互動性,通常包含解謎元素。其概念是為觀眾提供一個在現實世界即時發展的故事體驗。我是從傳統的ARG出道的,我很喜歡它。但它在範圍上存在一些擴展性方面的問題。如果有千百萬觀眾,你的故事很難擴展到那個規模並同時讓觀眾體驗真實的深度感。而有些優秀的作品是能夠提供這種真實感的。

沃頓知識線上:遊戲化概念,在傳統的非遊戲領域使用遊戲技術也屬於跨媒體敘事嗎?

菲力浦斯:這是一個完全不相關的問題。跨媒體敘事可以使用遊戲化,但兩者並不相同。其實,我在很多方面都討厭遊戲化。

沃頓知識線上:你為什麼討厭遊戲化?

菲力浦斯:一方面,我的耐克FuelBand運動腕帶發消息告訴我今天已經達成了我為自己設定的運動量目標。等我將其同步到我的手機上之後,它將[播放]一段動畫,說:“恭喜”,另外還有一個機器人會跳一小段舞。這很好。但如果你針對的是一個故事、一個敘事體驗,那麼強行加上一個遊戲介面反而會分散人們對這種體驗的注意力。它會打斷你的思路,擾亂你懷疑的懸念,最終形成一系列與你希望提供的體驗不相符的流程和期望。

沃頓知識線上:“跨媒體”這個說法是否會用來描述那些你認為不是真正“跨媒體”的例子?

菲力浦斯:以《藍精靈》為例,有藍精靈電影、藍精靈系列動畫片、藍精靈飯盒和藍精靈毛絨玩具等等,但歸根結底,它們並沒有共同構建起單一的敘事主線,讓你在接觸了所有作品後體驗更加深刻。我將其稱之為多媒介,因為你讓相同的內容和故事出現在多個平臺上。但它不是跨媒體,因為沒有超越。同一集Yo Gabba Gabba節目既出現在電視上,又出現在你的手機上,並不足以讓其成為跨媒體敘事。

我還認為,我們對定義太糾結了,這幾乎毫無意義。因為創作的時候,它是不是跨媒體並不重要。重要的是,你正在創作的東西是否有用,能否讓你和觀眾產生興趣。

沃頓知識線上:你當年是如何涉足這一領域的?

菲力浦斯:11年前,專門為電影“AI人工智慧”發起了一個行銷活動,這活動現在叫做“野獸”。當時我的一位朋友告訴了我一個抵制機器人民兵的網站。我們當時根本不知道那是怎麼回事,只是覺得怪怪的。那些人在網站上大談特談機器人沒有生命,沒有存在的權利。反正都是些反機器人的言論。

我們感覺很莫名其妙,然後我們做了更多的調查。我的朋友發現了更多的網站,後來在雅虎社區中找到了一個叫Cloudmakers的群,他們也在研究這件事。

我們搞不清楚這些相互關聯的網站究竟是怎麼回事。我們把它稱為“遊戲”,我們稱自己為Cloudmakers,但我們無法用其他語言來形容它。

沃頓知識線上:當你發現它只是一個好萊塢的行銷策略時,你是否很失望?

菲力浦斯:沒有啊。那是兩碼事。

其實那次的經歷還是不乏有趣之處的,現在找不到那種樂趣了,因為時代已經變了。我們當時不知道整個事情的內幕,不知道這只是一部電影的行銷活動。我們甚至還參加了反機器人民兵集會。那很有趣。參加集會的有些人發現寄往集會地點的包裹上面的寄件人地址居然寫的是微軟公司。

由於故事中的人物角色,還有一個叫David的機器人,通過這種種提示,我們才猜測到這款遊戲可能是為配合電影《人工智慧》的宣傳而發行的。但遊戲中從來沒有說“該遊戲的電影版將於某月某日上映”之類的話。遊戲的體驗一直都很純粹。我們很喜歡這遊戲,因為絲毫沒有感覺這遊戲是在做廣告。它談到了很多關於寫給觀眾情書的內容,就好像是給我們的情書似的。因為我們到場,就得到了一些內容。

沃頓知識線上:那遊戲對於你欣賞電影有幫助嗎?

菲力浦斯:有的​​。我不知道沒有參與過影片行銷活動的人,在看電影的時候會是什麼樣的感受。影片中有很多地方上下文交代的不清楚。

比如,在影片《人工智慧》中,有個場景是一群壞蛋在摧毀機器人,你不明白這是為何。但是我們知道這群人其實就是那個仇視機器人的反機器人民兵團體。

遊戲中的許多故事內容都是關於馬丁·斯溫頓(Martin Swinton)的,就是電影中那個被關在平衡艙裡的生病的小男孩。因此她母親收養了個機器人男孩來代替她兒子,影片主要就是圍繞這個線索展開的。本片的主題是關於情感、愛情、機器人以及人類區別于機器人的本質所在。有點《木偶奇遇記》裡面的匹諾曹(Pinocchio)的意思。那款遊戲把這些主題全都呈現出來了。

沃頓知識線上:以前你只是在飆網的時候搜索這些東西,後來你乾脆自己來創作這些東西,成了全職的跨媒體創作人。你是如何完成這個轉變的?

菲力浦斯:接觸過這些東西的人都被改變了。我們當中很多參與了“野獸”活動的人後來都成了跨媒體創作人。這種轉變的確很奇妙,是我們以前從來沒有過的。

在此之前,我一直都是職業作家– 當然算不上是很好,很成功的作家- 但我的確是那種一心想當作家的人。後來接觸了“野獸”以後,我對自己說,“我想幹這行。怎麼幹呢?”剛開始的幾年,我在這行進展不大,後來我在Cloudmaker群裡的兩個朋友,Dan Hon和Adrian Hon自己開了家公司叫Mind Candy,與英國的Michael Acton Smith公司有業務合作。我軟磨硬泡地讓他們聘請我。後來我幹得不錯,公司還真的離不開我了。剛開始的時候,我為他們任勞任怨的幹活,最後他們只好雇用我了。我們當時開發的作品就是後來大獲成功的《迷宮城市》(Perplex City)遊戲。

沃頓知識線上:有時候,ARG遊戲和跨媒體作品喜歡用到網站、微博等,以給人以真實感。這種讓人游走於虛擬遊戲和現實之間的體驗,是好事,還是壞事?

菲力浦斯:當初我們從“野獸”活動中吸取了很多經驗教訓,在後來的五六年裡,我們漸漸發現,其實有很多經驗教訓是錯誤的。從“野獸”中吸取的一個經驗是,要從方方面面都給人以真實感,讓人相信“這不是一個遊戲”,而創作團隊要絕對地“隱形”在幕後。現在我認為這種想法是錯誤的。

沃頓知識線上:為什麼說這是錯誤的呢?

菲力浦斯:因為這與觀眾的個人體驗有關。有時候人們的確喜歡這種亦真亦幻的體驗。但問題是如何確定亦真亦幻的分界線?不同的人有不同的分界線。觀眾喜歡自己掌控這個分界線。如果你只是一味地強調真實感,可能有些觀眾就不能接受。

很顯然,你不能認為觀眾連虛構和真實都分不清,那太荒謬了。我們當然知道現實中不存在什麼“反機器人民兵”之類的組織。並不是說你承認這個東西是虛構的,就會把觀眾嚇跑。觀眾的心理承受能力強得很。不會一發現這是虛構的,就心理上無法接受,觀眾不至於那麼脆弱。

沃頓知識線上:這裡面是不是還涉及道德問題?

菲力浦斯:肯定涉及。很多學生項目似乎首先都是在校園裡貼滿了傳單說,“女孩失蹤了”。他們認為這一招很高明。但問題是,他們在從玩遊戲的角度看待這個體驗。他們沒有脫離出來,沒有意識到上下文意味著一切。不是每個看到這些海報的人都知道其正確的上下文。所以,你必須從這個層面來分析所有的東西:一個正常人看了後是否會想“這看起來像是一個有趣的遊戲。”還是會想“哦,有女孩失蹤了,看來天黑後我不能出門了。”

沃頓知識線上:有些遊戲是在一些名不見經傳的網站上,或者在這偌大的互聯網的一些不起眼的角落裡,如何才能讓觀眾找得到它們呢?此類專案如何推廣呢?

菲力浦斯:推廣的狀況通常很糟糕。現在有個很流行的錯誤觀點,認為只要你有好東西,就會在互聯網上一傳十,十傳百,很快路人皆知。這種想法,總的來說,是大錯特錯的。是金子總會發光的,這句話,在互聯網上不適用。

當你推廣一樣東西,你不能僅是故作神秘。有必要的時候,可以故作神秘,但該公佈的資訊還得公佈,比如發封郵件,告訴個網址,開個新聞發佈會等等。一定要讓人們知道你打算幹什麼。一定要在你的作品即將完成之前才宣傳出去,否則你的東西就會沒人看。

這些東西的行銷和推廣手法,其實和其他娛樂媒體沒什麼兩樣。可悲的是我們經常看到有些推廣活動既沒有活動預算的概念,又沒有宣傳方式的概念,只是固執的認為“酒香不怕巷子深”。

沃頓知識線上:您在書中指出,有些跨媒體形式相當短命。注重交互性的東海岸跨媒體,不像《星球大戰》那樣長盛不衰,通常只是曇花一現。這是否很不利於它作為一種藝術形式的發展?

菲力浦斯:我認為,對於跨媒體藝術的發展而言,如果我們對其前身的藝術形式瞭解不充分,則很不利於跨媒體藝術的發展。你可以看到,很多人紙上談兵講得似乎頭頭是道,但實際上卻根本行不通。

部分原因就是缺乏認識。我喜歡講一個笑話,涉足跨媒體領域的最通常的方式就是發明跨媒體。這只是一個玩笑,但這的確是原因之一。社會上有很多人想到要去搞點能夠讓人有身臨其境感,而且能與觀眾交互的東西,他們往往認為這種想法是自己第一個想到的:“我想到了,我得把這玩意搬上微博”。殊不知這些東西,有些人都已經幹了十年了。他們不會從這些老手身上學到經驗教訓,往往前人犯過的錯誤他們又再犯一次。如果跨媒體藝術的技巧能更廣泛的為人所知的話,那麼人們就不會犯那麼多重蹈覆轍的錯誤了,而是犯一些新的,有趣的錯誤,這對推動跨媒體藝術的發展是很有益的。

沃頓知識線上:你表示你的新書《跨媒體敘事創作指南》是一本關於跨媒體的實用指南。那麼,究竟哪些人需要這麼一本跨媒體的實用指南呢?

菲力浦斯:我希望通過閱讀我的這本書,所有對跨媒體創作感興趣的人都能有所受益。我這本書講的都是實用技巧。在書裡我講了所有我犯過的錯誤,為什麼有的方法行得通,有的行不通等等。我希望這本書能夠指導那些從事跨媒體創作的人士去更好地設計構架他們的作品,並找到合適的觀眾定位。 

跨媒體創作的問題之一是,很多從事跨媒體的人士要麼只懂電影,要麼只懂行銷。他們不懂怎麼搞網站,怎麼運用電子郵件。我這本指南就是針對這些對一種媒體比較在行,還想繼續拓寬,但又不知道如何下手的人。

沃頓知識線上:我們經常看到在行銷活動中使用跨媒體方式,這時,跨媒體實際上是用來為某一核心產品做廣告的。為什麼在跨媒體領域經常使用這一招呢?

菲力浦斯:目前在行銷和廣告領域正在發生一種有趣的轉變,我認為你剛提的問題與此有關。現在大家都在談論“關注經濟”,為了引起關注,大家無所不用其極。行銷人員都意識到,不是你把一樣東西放在人們眼前,就一定能引起人們的關注。廣告條幅如今已沒任何作用了,如果誰還說條幅能給人留下‘印象’,那肯定是騙人的,因為人們根本就對這些東西視而不見,主動的遮罩掉,有和沒有差不多。

現在行銷人員已經開始意識到,他們需要創造人們會主動去尋找的東西,因為人們覺得這東西對自己有價值,而不是對行銷者有價值。比如很多人喜歡看Old Spice guy(一著名系列廣告),因為這廣告本身很有娛樂價值,不但其內容搞笑,而且Isaiah Mustafa(廣告主人公)長得又好看。觀眾喜歡看,因為這廣告滿足了觀眾的某種需求。這樣,也就不知不覺地達到了行銷的效果。

沃頓知識線上:Old Spice的確是個有趣的例子。我們還經常看到使用跨媒體行銷活動來宣傳其他媒體產品,比如一部電影或電視劇。當然,在Old Spice這個例子當中,宣傳的是大眾消費商品。

菲力浦斯:Old Spice的確是一個很好的例子。類似的例子還有Levi's had a "Go Forth" campaign(李維斯牛仔褲的廣告),在為其藍色牛仔褲做廣告的時候,也大膽創新了其廣告方式。時代啤酒(Stella Artois)則開發了一款ARG遊戲。Covet(著名香水品牌,《欲望都市》的女主角Sarah Jessica Parker所用香水)也開發了一款ARG遊戲。總之,跨媒體敘事在消費品廣告領域的運用之廣,大大超乎你的想像。

沃頓知識線上:對於企業而言,跨媒體的應用僅限於行銷領域嗎?

菲力浦斯:關於這個問題,我們先不看各種娛樂媒體,也先不看企業。我們先看看軍隊領域。軍隊也開發許多遊戲,設定一個戰爭場景,讓你在其中扮演某個角色。這是一種很有效的訓練方法,讓你對遊戲中的戰爭有切身體驗。因為遊戲為你設定了一個故事,一個框架,讓你知道遊戲內容的各個細節。

我認為,思科公司之所以委託No Mimes Media公司來開發“The Hunt”(一款遊戲),至少部分原因是為了員工培訓的需要。它想通過這款遊戲來增強員工使用某些公司工具的意識。這些東西在培訓方面的作用是很大的。

我認為如果將這些東西(指遊戲)作為培訓手段,企業將受益匪淺。因為和讓員工參加為期兩三天的研討會相比,這種培訓更能激發員工的興趣。

沃頓知識線上:讓我們展望一下未來。你認為兩三年、甚至五年後,跨媒體敘事會發展成什麼樣子?

菲力浦斯:五年後我可預測不了。五年對我而言是臨界點。五年前,社交媒體基本上都還沒有被發明出來。因此,我不能預測接下來還會出現什麼新東西。我相信根本不用等五年。

在不久的將來,我認為跨媒體敘事的新亮點肯定是在電視領域,因為電視能夠為互動式跨媒體敘事的許多問題提供一個內置的解決方案。因為,你已經有了電視節目表,知道相關節目什麼時候上演,你能掌控節奏。這是一個很好的基礎,能在其之上增加更多的互動性。我認為這肯定是將來的發展趨勢,因為僅憑一檔電視節目已經無法吸引觀眾的注意力了。

現在這個年代,如果我的節目要七天后再播,那麼這七天你肯定會去尋找其他更感興趣的東西。

沃頓知識線上:那麼你認為在這七天裡,要讓觀眾保持興趣,跨媒體能派上大用場?

菲力浦斯:我認為絕對能派上用場,因為跨媒體能夠提供一種持續的情感紐帶。它甚至不必提供更多的劇情發展,它的作用只是讓觀眾時時惦記著你的節目,時時提醒觀眾,他們喜歡你的節目,喜歡你,而且你也喜歡他們。

對於娛樂行業而言,“粉絲”文化很可能是一項作品最重要的東西,比創作和製作都重要的多。有沒有“粉絲群”直接關係到創作者職業生涯的成敗。如果你的作品有大量的“粉絲”,那你肯定成功。如何建立起喜歡你作品的“粉絲群”呢,那就是要尊重你的“粉絲”,創作出他們想要的東西。

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"跨媒體敘事方式,“粉絲”文化和未來的行銷方式." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 七月, 2012]. Web. [17 December, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3176/>

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跨媒體敘事方式,“粉絲”文化和未來的行銷方式. China Knowledge@Wharton (2012, 七月 18). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3176/

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"跨媒體敘事方式,“粉絲”文化和未來的行銷方式" China Knowledge@Wharton, [七月 18, 2012].
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