“社会传播”是如何影响消费者网上购物的意愿的

        地点，地点，还是地点，这是传统零售商再熟悉不过的魔咒，商店经营的成败取决于周边交通流量、人口统计特征和停车服务等因素。但是以大胆、创新和高风险为特征的互联网零售业又是怎样一番情形呢？众所周知，互联网商店是没有具体地理位置概念的。那么在顾客和竞争对手分散于不同地理位置的情况下，在线商店的顾客群体又是按照什么模式发展起来的呢？

        近期由沃顿商学院市场营销学教授戴维•贝尔（David R. Bell ）所完成的一项研究为人们提供了一些有趣的启示。在这篇题为 “社会传播及其在互联网上的尝试：在线食品百货零售业调查”的研究论文中，贝尔研究了口碑或其它“社会传播”因素对消费者在线购物的意愿所产生的影响。这项由他和沃顿博士生宋双勇（音译）（Sangyoung Song）共同完成的研究所采用的是Netgrocer.com公司提供的商业数据。该网络公司在其开展在线销售的最初45个月中，业务范围就已覆盖了近30,000个美国邮政编码所在的地区。

        贝尔的研究发现了一个重要现象——“邻里效应”，也就是说，在曾与人谈论过或亲自看到过在线购物的消费者群体中，尝试使用在线零售服务的消费者的基础比率可出现50%的增长。贝尔指出，“互联网零售业的独特市场环境提出了迄今为止尚未研究过的重要问题，尤其是现有顾客在吸引或影响潜在顾客方面的作用这一根本性问题。” “我们的研究探讨了一个重要的新现象：尝试在线购物的消费者群体的地点-时间序列的发展模式。我们发现商店地址对于这些顾客群体的发展并不十分相关，而现有顾客的地理位置对于潜在顾客的发展却非常有关系。”

在线零售业的现状

        行业专家对在线零售业的长期前景持乐观态度。据弗里斯特调研公司的一项新的调查研究表明，2003年互联网零售业总额跃升51%，达1140亿美元，而在线零售业总体的经营毛利率提高到21%。也许更加引人注意的是，79%的在线零售商在2003年实现盈利。2004年在线零售总额预计将达到全社会零售总额的6.6%，较2003年的5.4% 有所上升，并且零售商们认为在去年的线下销售总额中有24%是受到网络正面影响的。

        随着行业的成熟，在线零售商已逐步淘汰了在行业发展初期所采用的在大众媒体上大量烧钱投放广告的作法，取而代之的是对精准营销的日益强调。与早期营销动辄将上亿资金投入电视广告的作法形成对照的是，现在绝大多数互联网零售商倾向于使用在线媒体，投资于网站改进项目，采用免费运送等促销手段，以及在热点网络聊天室中和留言板上刊登有针对性的广告。

        尽管在线零售业取得了在其网络系统和营销活动方面的成功，但是贝尔的研究指出人性化接触的影响仍是非常重要的，即便这仅仅是人们目睹从flowers.com在线商店为邻居送来情人节礼品这样一个小细节。贝尔认为，人们不应当忽视模仿因素对在线消费者决策的影响。贝尔的研究论文写道，“经济学和社会学的其它研究提出并已验证了邻里效应在多种不同环境中的存在。但是，这些效应并未在互联网上得到验证。一些研究人员曾推测互联网可能造成个人行为愈加分散和孤立。但是恰恰相反，我们的实证研究表明社会性交互作用会激励人们尝试新的互联网服务。”

        在此之前，贝尔的研究领域是传统零售业，其研究范围涵盖从选址及定价对顾客购物行为的影响到绩效制促销的益处等多方面内容。在一名MBA学生将他介绍给Netgrocer公司CEO 莉萨•肯特（Lisa Kent）之后，贝尔就对在线零售商业务的发展模式产生了研究兴趣。贝尔认为，“传统零售商所面对的消费者行为及销售额的变动情况几乎都可以通过商店选址这一因素得到解释。如果以任何种类商店为中心画一个半径为两英里的圆，那么这家商店大多数的顾客都在这一范围之内。在离商店100英里远的地方，就基本找不到这家商店的顾客了。我很好奇地希望了解互联网零售业是否会有所不同。”

        肯特授权贝尔可使用Netgrocer公司自1997年5月成立以来至2001年1月的全部销售数据——包括全部382,478项交易，这些交易分布在全美各地。贝尔称，“通过按照时间和地点序列将这些交易标注在地图上，可以看出顾客群体是如何发展与成长的。我们所观察到的是整个发展过程就像是疾病的传播过程一样。在对这些扩散模式进行进一步的深入研究之后，我们发现新的顾客并不是在地图上随机出现的。他们所出现的地点与已有顾客的地区是相邻的。”

        贝尔解释道，“有可能你和我住在同一幢公寓大楼中，有一天你下班回家时看见我的门口放着一个印有netgrocer.com标志的箱子。也有可能我们是同事，我向你提到了我在netgrocer.com的购物经历。尽管我们无法确定这些途径是被动观察还是直接沟通，但是在对其它因素加以控制之后，看起来社会性因素的确对消费者的在线购物行为有所影响。我们认为，这项研究适用于任何种类的在线业务，只要其中存在重复或模仿的可能性。”

        贝尔指出，对于在线零售商而言，重要的是要开始考虑该如何有效地利用这一过程。“如果你在主要高速公路上安放大型户外广告牌，并促使费城、芝加哥或洛杉矶等人口密集都市地区的消费者率先使用在线购物，那么相对于采用其它措施而言，你的顾客群体也许会以快得多的速度扩散开去。公司应当开始研究如何对这种扩散效应采取一定的主动性控制，而不仅仅是消极地让这种地点-时间的扩散模式自发地运作。”

        贝尔提出，在线零售商还应勇于尝试，并引用了Netgrocer.com公司的作法作为例子。Netgrocer.com公司根据订单的金额大小和目的地的不同向顾客收取不同的运输费用，以帮助该公司测试营销行为对消费者行为的影响情况。他补充道，“由于互联网公司可到达的地理范围非常广阔，因此完全有可能进行非常彻底的测试，也就是说，公司可选取一些地理位置比较独特的地区，对这些地区的顾客采取区别对待的政策，并将这些地区相互区分开来。”

        贝尔也强调了保留和分析各类数据的必要性，这些数据包括顾客的身份证号码，订单时间和日期，订单金额和运输目的地邮政编码，以及有关公司营销活动的良好纪录——包括用于各种营销策略的支出金额、交易时间及地点等信息。

       有趣的是，邻里效应在重复购买行为中失去了影响力。一旦消费者有了他们自己的亲身经历，他们就会依靠自己的经历，而不是其他人的行为作出决策。“我们发现，越早尝试以及订单金额越高——他们的第一次订单金额可达80美元，而不是40美元——的消费者就越有可能成为回头客。”

        贝尔的研究揭示了许多对于在线零售商有着潜在应用价值的家庭特征。例如，在拥有较多非洲裔美国人和西班牙裔美国人的地区，人们在使用在线购物服务方面比较滞后。这一研究发现与美国商务部年度调研中所描述的“数字鸿沟”现象颇为一致，美国商务部在调研中发现在某些少数民族群体中互联网接通率和使用率都比较低。单身家庭是另一个重要的社会群体，贝尔的研究发现纯男性家庭占多数的地区在使用在线购物服务方面较为超前。与此相反的是，有着五个或五个以上成员的大家庭在尝试在线购物时会慢一些。

        那些富有人口和高教育背景人口较多的地区在使用在线购物服务方面会超前一些。如年轻富有人士更多则这种趋势更明显，而如果老年人口较多则会使该趋势减缓。该研究论文还指出，一个地区的土地面积大小并不重要，重要的是该地区的家庭数量、人口密度，以及城市化程度这些因素，所有这些因素都对“促进人们尽快首次尝试网上购物产生了重要的正面影响。”

        本文发表于2004年10月20日。