你真正瞭解你的客戶群體嗎？這幾個問題請回答

作為企業的CEO，您非常熟悉企業的關鍵財務報表和月度管理報告。但是，你真正瞭解那些掏錢為你的產品和服務買單的人嗎？在《審視客戶群體：以客戶為中心之旅的第一步》（The Customer-Base Audit: The First Step on the Journey to Customer Centricity）一書中，沃頓商學院教授彼得▪費德（Peter Fader）以及合著者Bruce Hardie和Michael Ross試圖讓您真正瞭解客戶的購買行為以及整體客戶群的發展是否良性。 

在本書的章節節選中，作者提出了一些具有挑戰性的問題，指引您需要如何審視自己產品的客戶群體。

作為一名企業高管，你花了時間討論預算和支出；你專注於損益表的數字，你按照產品線和分區域來查看銷售額。你已將產品盈利能力視為產品線合理化的一部分。

但是，你到底花了多少時間思考這些客戶的付費行為的特點？您對企業內部經營現金流的主要來源瞭解多少？

提問請回答

請嘗試回答以下問題：

• 你們公司有多少用戶？有多少付費客戶？
• 這些客戶對公司的價值有何不同？例如，去年有多少個一次性買家？去年有多少客戶占了你收入的一半？
• 預計今年有多少去年購買過您產品的客戶會再次購買？
• 去年你的銷售額中來自新客戶和老客戶的比例是多少？
• 新客戶中有多大比例在首次購買後的三個月內進行了二次購買？六個月？一年？
• 您的哪些產品對最有價值的客戶最具吸引力？

如果你正在努力尋找答案，那至少說明你所在公司做的還不錯。根據我們的經驗，大多數高管都無法回答這些問題，無論他們的業務是B2B還是B2C，是產品或服務，是營利性或非營利組織。

為什麼會出現這種情況？它反映了大多數企業的報告制度和內部結構的根本缺陷。即使是許多聲稱以客戶為中心的公司，也未能擁有真正的以客戶為核心的心態和流程。

我們對客戶的男女老少等人口結構不感興趣。我們對他們的態度也不感興趣。我們有興趣的是真正去瞭解他們的實際購買行為。

我們估計，您的企業內有幾個部門裏有一些人正在進行分析，以回答上述問題。但很少有企業是把這些人聚攏在一起，更不用說他們能進入高管層了。然而，如果一位CEO對經營現金流的主要來源的客戶行為基礎沒有這些基本的瞭解，你又怎麼能提出正確的問題並做出明智的決定呢？

系統性分析客戶

我們相信，對於任何想要瞭解企業利潤流的健康狀況以及未來計畫的高管來說，有一套基本的客戶分析系統是基礎設置。

我們稱之為客戶基礎分析（Customer-Base Audit）。

客戶基礎分析是使用交易系統捕獲的數據對客戶的購買行為進行系統性審視。目的是瞭解客戶之間的購買行為有何不同，以及他們的購買行為如何隨著時間的推移而演變。

需要注意的是，我們並不是通過傳統市場研究的視角來談論“瞭解客戶”。我們對客戶的男女老少等人口結構數據不感興趣。我們對他們的態度也不感興趣。我們有興趣的是瞭解他們的實際購買行為。

誰需要看分析結果

誰會想看看這樣一次分析的結果呢？

• 意識到要真正理解企業的收入和利潤，需要從客戶的角度來審視業務的董事和高管。
• 一位希望踏上讓公司真正以客戶為中心的旅程的CEO。
• 作為並購或投資決策的一部分，盡職調查團隊需要深入瞭解公司客戶群。
• 一位希望讓團隊採用更基於數據的方法進行規劃和決策的CMO。
• 由慈善捐款支持的非營利組織可能希望為其財務支持者和慈善活動服務的人群進行相關分析。
• 像Airbnb這樣的平臺型企業也需要分析客戶群體，它們通常將自己的兩類用戶（房東和客人）視為不同類型的客戶。

分析的定義

分析的定義是：一種“將邏輯和數學應用於數據，為做出更好決策提供見解的方法”。而分析能力通常被分為四種類型：描述性（發生了什麼？）、診斷性（為什麼會發生？），預測性（未來會發生什麼？）和規範性（應該怎麼做？）。

商業領袖的曾經普遍觀點是，企業從簡單的描述性分析發展到複雜的規範性分析，企業需要採用更複雜的工具，衍生價值也在增加。我們不同意這種觀點。當每個人都沉浸在圍繞機器學習和人工智慧的炒作中，並相信“複雜等於更好”時，有效的客戶群體分析方法仍然是描述性的（而且在較小程度上是診斷性的）。我們反復觀察到，從這些描述性分析中得出的見解如何能對公司的運營產生深遠影響。

為什麼公司沒有能夠更系統地回答本文開頭提出的這些問題？原因有幾個。首先，大多數高管在理念上從來沒有在分析收入和利潤時將客戶視為分析單位的想法；

其次，未能進行此類分析的另一個原因是技術障礙，有些障礙是真實的，而有些卻是想像的：“我們沒有數據”或“獲取數據太難了”。20年前可能的確如此，但現在這是一個相當空洞的藉口。尤其是如果你在一家互聯網企業工作，你就更沒有任何藉口了。

摘自《審視客戶群體：以客戶為中心之旅的第一步》（The Customer-Base Audit: The First Step on the Journey to Customer Centricity），版權2022。經沃頓商學院出版社許可轉載。