你真正了解你的客户群体吗？这几个问题请回答

作为企业的CEO，您非常熟悉企业的关键财务报表和月度管理报告。但是，你真正了解那些掏钱为你的产品和服务买单的人吗？在《审视客户群体：以客户为中心之旅的第一步》（The Customer-Base Audit: The First Step on the Journey to Customer Centricity）一书中，沃顿商学院教授彼得▪费德（Peter Fader）以及合著者Bruce Hardie和Michael Ross试图让您真正了解客户的购买行为以及整体客户群的发展是否良性。 

在本书的章节节选中，作者提出了一些具有挑战性的问题，指引您需要如何审视自己产品的客户群体。

作为一名企业高管，你花了时间讨论预算和支出；你专注于损益表的数字，你按照产品线和分区域来查看销售额。你已将产品盈利能力视为产品线合理化的一部分。

但是，你到底花了多少时间思考这些客户的付费行为的特点？您对企业内部经营现金流的主要来源了解多少？

提问请回答

请尝试回答以下问题：

• 你们公司有多少用户？有多少付费客户？
• 这些客户对公司的价值有何不同？例如，去年有多少个一次性买家？去年有多少客户占了你收入的一半？
• 预计今年有多少去年购买过您产品的客户会再次购买？
• 去年你的销售额中来自新客户和老客户的比例是多少？
• 新客户中有多大比例在首次购买后的三个月内进行了二次购买？六个月？一年？
• 您的哪些产品对最有价值的客户最具吸引力？

如果你正在努力寻找答案，那至少说明你所在公司做的还不错。根据我们的经验，大多数高管都无法回答这些问题，无论他们的业务是B2B还是B2C，是产品或服务，是营利性或非营利组织。

为什么会出现这种情况？它反映了大多数企业的报告制度和内部结构的根本缺陷。即使是许多声称以客户为中心的公司，也未能拥有真正的以客户为核心的心态和流程。

我们对客户的男女老少等人口结构不感兴趣。我们对他们的态度也不感兴趣。我们有兴趣的是真正去了解他们的实际购买行为。

我们估计，您的企业内有几个部门里有一些人正在进行分析，以回答上述问题。但很少有企业是把这些人聚拢在一起，更不用说他们能进入高管层了。然而，如果一位CEO对经营现金流的主要来源的客户行为基础没有这些基本的了解，你又怎么能提出正确的问题并做出明智的决定呢？

系统性分析客户

我们相信，对于任何想要了解企业利润流的健康状况以及未来计划的高管来说，有一套基本的客户分析系统是基础设置。

我们称之为客户基础分析（Customer-Base Audit）。

客户基础分析是使用交易系统捕获的数据对客户的购买行为进行系统性审视。目的是了解客户之间的购买行为有何不同，以及他们的购买行为如何随着时间的推移而演变。

需要注意的是，我们并不是通过传统市场研究的视角来谈论“了解客户”。我们对客户的男女老少等人口结构数据不感兴趣。我们对他们的态度也不感兴趣。我们有兴趣的是了解他们的实际购买行为。

谁需要看分析结果

谁会想看看这样一次分析的结果呢？

• 意识到要真正理解企业的收入和利润，需要从客户的角度来审视业务的董事和高管。
• 一位希望踏上让公司真正以客户为中心的旅程的CEO。
• 作为并购或投资决策的一部分，尽职调查团队需要深入了解公司客户群。
• 一位希望让团队采用更基于数据的方法进行规划和决策的CMO。
• 由慈善捐款支持的非营利组织可能希望为其财务支持者和慈善活动服务的人群进行相关分析。
• 像Airbnb这样的平台型企业也需要分析客户群体，它们通常将自己的两类用户（房东和客人）视为不同类型的客户。

分析的定义

分析的定义是：一种“将逻辑和数学应用于数据，为做出更好决策提供见解的方法”。而分析能力通常被分为四种类型：描述性（发生了什么？）、诊断性（为什么会发生？），预测性（未来会发生什么？）和规范性（应该怎么做？）。

商业领袖的曾经普遍观点是，企业从简单的描述性分析发展到复杂的规范性分析，企业需要采用更复杂的工具，衍生价值也在增加。我们不同意这种观点。当每个人都沉浸在围绕机器学习和人工智能的炒作中，并相信“复杂等于更好”时，有效的客户群体分析方法仍然是描述性的（而且在较小程度上是诊断性的）。我们反复观察到，从这些描述性分析中得出的见解如何能对公司的运营产生深远影响。

为什么公司没有能够更系统地回答本文开头提出的这些问题？原因有几个。首先，大多数高管在理念上从来没有在分析收入和利润时将客户视为分析单位的想法；

其次，未能进行此类分析的另一个原因是技术障碍，有些障碍是真实的，而有些却是想象的：“我们没有数据”或“获取数据太难了”。20年前可能的确如此，但现在这是一个相当空洞的借口。尤其是如果你在一家互联网企业工作，你就更没有任何借口了。

摘自《审视客户群体：以客户为中心之旅的第一步》（The Customer-Base Audit: The First Step on the Journey to Customer Centricity），版权2022。经沃顿商学院出版社许可转载。