在新數字時代如何保持粉絲對你的品牌忠誠度?

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品牌忠誠度曾是公司成長的基石。以前的品牌忠誠度在某種程度上由炫目的廣告以及耳熟能詳的廣告歌驅動,深深印刻在消費者腦海中。然而千禧一代和Z世代消費者(1980-2000年前後出生的人),只需輕點滑鼠,就能很容易地從全球百萬計產品中篩選自己所愛。公司很快就會發現,品牌忠誠度面臨嚴峻挑戰。

沃頓知識線上廣播節目邀請了沃頓的裡德教授(Americus Reed)和密西根大學羅斯商學院的戈登教授探討在新數字時代對數碼原住民(digital natives)的行銷方式的演變。

易變的粉絲

戈登質疑品牌忠誠度究竟是否真的存在,或者公司只是把習慣和懶惰當作忠誠。也許消費者只是出於習慣而忠誠於某一品牌,即便這並不會增加多大價值。過去,這種消費模式創造了脆弱的忠誠度。

現在,現代通訊的速度意味著品牌形象以及公眾認知能在數小時內立即改變。棒約翰比薩(Papa John’s Pizza)就是最近的一個實例。由於有報導指出其創始人約翰·施納特(John Schnatter)在一次電話會議中使用了種族歧視譭謗的言論,該公司銷量在7月和8月下降了10%。

“我們與品牌的聯結改變起來其實非常快”,戈登說道。“就因為CEO的一條評價,讓我們與品牌的感情即刻改變。”

裡德同意這一點,公司總是認為消費者重複回購是出於忠誠,而其實或許只是習慣。習慣會改變。“我在課堂上也多次談論過這個觀點,那就是認為重複消費不是忠誠。無論在什麼年代,忠誠和習慣的區別在於,忠誠的消費者能感覺到自己的價值觀與品牌在某種程度上一致,並且他們與品牌的聯接更深刻。” 

年齡只是一個數字 

教授們提醒要謹慎地使用“千禧一代”這一籠統術語來定義年輕人。從行銷學的角度來說,任何年輕一代都是獨特且細分化的。千禧一代,大體上說是19801996年間出生的人,擁有與他們之後的Z世代不同的價值觀,不同的信念和要求。如果行銷者們想要其產品具有吸引力,他們需要知道能與各不同年齡段分別引起共鳴的東西。

裡德說道, “‘千禧一代’這一詞經常被引用,而行銷者似乎也對這個詞非常熱衷,我認為真正的分析是要去探究在每一代際中存在的文化的,政治的,價值觀導向的意識形態類型各是什麼,我們是否能對其加以利用,讓品牌也能表達這些東西?”很多公司會將資料簡單劃分,例如將消費者分類為從18到35歲的這個年齡範疇,戈登說這都要“把他逼瘋了”,因為在這個群體中有太多的變數了。

他認為:“我們之所以這樣,是因為我們手頭只有這些資料,但這些資料很缺乏深度,只是因為他們23歲嗎?還是因為他們的生活、價值觀、自我社會認知相同?如果你是一個品牌商,你想要研究的不是他們都23歲,而是一些至少能持續得更久的共性標準。” 

重塑傳統品牌 

許多知名品牌面臨著艱難處境,因為他們需要重塑他們的產品,以迎合下一代消費者們。一些品牌因此而重獲輝煌,而有些卻從此一蹶不振。

現已淘汰的奧斯莫比汽車(Oldsmobile)就是這一類型的慘敗實例。奧斯莫比汽車生產的大型轎車被嬰兒潮時期出生的一代人當作是負擔得起的奢侈品而非常流行。在20世紀80年代末,製造商開始致力於吸引那些對更小更時髦的車型感興趣的X一代(20世紀60年代到70年代初出生的美國人)。他們在1989年開始了一則廣告,宣傳語為“這不是您父親那一代的奧斯莫比”(This is not your father’s Oldsmobile)。

戈登認為,問題在於第一波廣告是由老一代的名人林戈·斯塔爾(Ringo Starr)和威廉·夏特納(William Shatner)出演,年輕一點的消費者根本都沒看明白。

他說:“公司特意想要人們另眼看待奧斯莫比汽車。然而由於各種原因,根本不起作用。一來,做法有些草率,這一想讓品牌重生的想法,只是有時候會起作用。凱迪拉克,萬寶路和士力架就都獲得了新生。但這肯定來之不易。”

金寶湯是另一個重塑品牌而失敗的案例。在輝煌的鼎盛時刻,罐裝湯被認為是營養,實惠同時充滿父母對孩子關懷的選擇。產品的宣傳口號是“嗯,嗯,好喝。”但是下一代人健康意識更強,並質疑為何有人會願意從罐頭裡喝湯。

戈登分析:“現在想想,金寶湯仍然很方便,仍然很實惠,然而從功能上講,它是真的有營養,還是只是一罐高果糖的玉米糖漿呢?”

裡德認為重塑品牌永遠是一把雙刃劍。如果做得好,它可以極大提升消費者忠誠度。但它也很微妙。“一個品牌越能創造一個非常有力,清晰的形象,越意味著你有可能與顧客聯結起來。然而,改變品牌形象非常困難,因為你現在是讓消費者們去相信一些他們之前不相信的東西,而且還要求他們去長時間地相信。這是一個非常有難度的提議,但所有優秀的公司都不得不面對這個挑戰。”

佔據大腦空間 

重塑品牌形象的另一個挑戰來自于產品佔據消費者腦海中精神空間的能力。公司希望消費者與產品有強烈的,積極的聯結,就像在冬日午後爐子上加熱的一罐金寶湯,讓人感到慰藉,這或許會引起X世代人們的回憶,但這一意象卻並不能讓千禧一代或Z世代的人們引起共鳴。

裡德認為,年輕一點的消費者會覺得,我腦中沒有這樣的畫面。怎麼辦呢?如果你要跟我說湯,我甚至會認為湯不應該在罐頭裡,這樣,你就有大麻煩了。

戈登認為將品牌看作其在人們頭腦中佔據的空間是一個很有益的思路。舉個例子,就像國際煎餅屋(IHOP),如果這個飯店從來都只是與煎餅聯繫在一起,消費者看到它就不會想到漢堡。同樣的道理適用于豐田,本田和現代汽車,他們將其奢侈線產品重新命名,以便與低價車區分。

然而教授認為,品牌們有一種方式能去推動現代思維的轉變:社交媒體。通過正確的資訊發佈,品牌可以在年輕受眾中獲取廣泛的可信度。溫蒂(Wendy)的推特帳號就是一個正面實例,她發佈的資訊既幽默又有吸引力,有時候還帶有嘲諷,這讓她在社交媒體上有了粉絲基礎。人們想要溫蒂在網上提到,認同甚至於嘲諷自己。

裡德說,“我認為社交媒體做的可能正是一個良好的緩和因素。如果我們能在這些平臺上發佈中肯、真實、有趣但是不欺騙的資訊,我們才有可能在消費者腦子裡佔據地位,因為我們把他們當作數碼原住民看待,說的是他們的語言。” 然而,真實是關鍵。

戈登認為,“如果你是在欺騙,那麼大約30秒後就會被人發現,並同時傳播到全球各地。所以,如果你認為你能去控制資訊,即便是半欺騙性質的資訊,社交媒體也能殺死你。但如果你所言即所行,那麼你會在社交媒體上收穫幾個有影響力的人相信你的話,並且幫你宣傳,這比你發佈的任何廣告都有效果。”

停下腳步、合作傾聽 

行銷者需要更重視瞭解年輕消費者的關切,並以此為核心進行行銷。也就是說要傾聽並適應,而不是去支配。裡德認為,公司如果想要與下一代消費者建立聯繫,他們就必須尊重年輕人的品牌合作者角色。

他說,“消費者現在將自己看作是品牌的聯合創造者,而不僅是充滿疑慮的積極傾聽者。如今,他們在社交媒體上強化品牌價值觀的同時,也作為一份子在參與品牌塑造。他們期待像管理層那樣,給予你回饋,強化你正在做的事情,説明你明白哪些地方需要調整方向,哪些地方需要繼續保持做好。二者的互動將更多地是一種合作而不是被動消費關係。”

戈登認為這是一個聰明的戰略,因為把自己看作聯合創造者的消費者會保衛品牌,讓公司更容易建立品牌忠誠度。

“品牌的共同所有人會在很早的時候告訴你該怎麼做,因為他們想要品牌成功,而這也正是你所想要的,”他說,“對比‘廣告狂人’的時代,那時候大家要開各種焦點小組會議,交談討論,而且他們認為自己理解消費者。現在,我們有了這個不會結束,永遠線上的討論群組。這樣反而更好,因為我們再也不需要來控制討論。讓消費者和我們聯合創造、共同擁有,這樣太美妙了。這就是你如何創造真正強有力又持久的東西的方式。

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"在新數字時代如何保持粉絲對你的品牌忠誠度?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 October, 2018]. Web. [18 November, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9624/>

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在新數字時代如何保持粉絲對你的品牌忠誠度?. China Knowledge@Wharton (2018, October 17). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9624/

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"在新數字時代如何保持粉絲對你的品牌忠誠度?" China Knowledge@Wharton, [October 17, 2018].
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