在新数字时代如何保持粉丝对你的品牌忠诚度?

品牌忠诚度曾是公司成长的基石。以前的品牌忠诚度在某种程度上由炫目的广告以及耳熟能详的广告歌驱动,深深印刻在消费者脑海中。然而千禧一代和Z世代消费者(1980-2000年前后出生的人),只需轻点鼠标,就能很容易地从全球百万计产品中筛选自己所爱。公司很快就会发现,品牌忠诚度面临严峻挑战。

沃顿知识在线广播节目邀请了沃顿的里德教授(Americus Reed)和密歇根大学罗斯商学院的戈登教授探讨在新数字时代对数码原住民(digital natives)的营销方式的演变。

易变的粉丝

戈登质疑品牌忠诚度究竟是否真的存在,或者公司只是把习惯和懒惰当作忠诚。也许消费者只是出于习惯而忠诚于某一品牌,即便这并不会增加多大价值。过去,这种消费模式创造了脆弱的忠诚度。

现在,现代通讯的速度意味着品牌形象以及公众认知能在数小时内立即改变。棒约翰比萨(Papa John’s Pizza)就是最近的一个实例。由于有报道指出其创始人约翰·施纳特(John Schnatter)在一次电话会议中使用了种族歧视毁谤的言论,该公司销量在7月和8月下降了10%。

“我们与品牌的联结改变起来其实非常快”,戈登说道。“就因为CEO的一条评价,让我们与品牌的感情即刻改变。”

里德同意这一点,公司总是认为消费者重复回购是出于忠诚,而其实或许只是习惯。习惯会改变。“我在课堂上也多次谈论过这个观点,那就是认为重复消费不是忠诚。无论在什么年代,忠诚和习惯的区别在于,忠诚的消费者能感觉到自己的价值观与品牌在某种程度上一致,并且他们与品牌的联接更深刻。” 

年龄只是一个数字 

教授们提醒要谨慎地使用“千禧一代”这一笼统术语来定义年轻人。从营销学的角度来说,任何年轻一代都是独特且细分化的。千禧一代,大体上说是1980和1996年间出生的人,拥有与他们之后的Z世代不同的价值观,不同的信念和要求。如果营销者们想要其产品具有吸引力,他们需要知道能与各不同年龄段分别引起共鸣的东西。

里德说道, “‘千禧一代’这一词经常被引用,而营销者似乎也对这个词非常热衷,我认为真正的分析是要去探究在每一代际中存在的文化的,政治的,价值观导向的意识形态类型各是什么,我们是否能对其加以利用,让品牌也能表达这些东西?”很多公司会将数据简单划分,例如将消费者分类为从18到35岁的这个年龄范畴,戈登说这都要“把他逼疯了”,因为在这个群体中有太多的变量了。

他认为:“我们之所以这样,是因为我们手头只有这些数据,但这些数据很缺乏深度,只是因为他们23岁吗?还是因为他们的生活、价值观、自我社会认知相同?如果你是一个品牌商,你想要研究的不是他们都23岁,而是一些至少能持续得更久的共性标准。” 

重塑传统品牌 

许多知名品牌面临着艰难处境,因为他们需要重塑他们的产品,以迎合下一代消费者们。一些品牌因此而重获辉煌,而有些却从此一蹶不振。

现已淘汰的奥斯莫比汽车(Oldsmobile)就是这一类型的惨败实例。奥斯莫比汽车生产的大型轿车被婴儿潮时期出生的一代人当作是负担得起的奢侈品而非常流行。在20世纪80年代末,制造商开始致力于吸引那些对更小更时髦的车型感兴趣的X一代(20世纪60年代到70年代初出生的美国人)。他们在1989年开始了一则广告,宣传语为“这不是您父亲那一代的奥斯莫比”(This is not your father’s Oldsmobile)。

戈登认为,问题在于第一波广告是由老一代的名人林戈·斯塔尔(Ringo Starr)和威廉·夏特纳(William Shatner)出演,年轻一点的消费者根本都没看明白。

他说:“公司特意想要人们另眼看待奥斯莫比汽车。然而由于各种原因,根本不起作用。一来,做法有些草率,这一想让品牌重生的想法,只是有时候会起作用。凯迪拉克,万宝路和士力架就都获得了新生。但这肯定来之不易。”

金宝汤是另一个重塑品牌而失败的案例。在辉煌的鼎盛时刻,罐装汤被认为是营养,实惠同时充满父母对孩子关怀的选择。产品的宣传口号是“嗯,嗯,好喝。”但是下一代人健康意识更强,并质疑为何有人会愿意从罐头里喝汤。

戈登分析:“现在想想,金宝汤仍然很方便,仍然很实惠,然而从功能上讲,它是真的有营养,还是只是一罐高果糖的玉米糖浆呢?”

里德认为重塑品牌永远是一把双刃剑。如果做得好,它可以极大提升消费者忠诚度。但它也很微妙。“一个品牌越能创造一个非常有力,清晰的形象,越意味着你有可能与顾客联结起来。然而,改变品牌形象非常困难,因为你现在是让消费者们去相信一些他们之前不相信的东西,而且还要求他们去长时间地相信。这是一个非常有难度的提议,但所有优秀的公司都不得不面对这个挑战。”

占据大脑空间 

重塑品牌形象的另一个挑战来自于产品占据消费者脑海中精神空间的能力。公司希望消费者与产品有强烈的,积极的联结,就像在冬日午后炉子上加热的一罐金宝汤,让人感到慰藉,这或许会引起X世代人们的回忆,但这一意象却并不能让千禧一代或Z世代的人们引起共鸣。

里德认为,“年轻一点的消费者会觉得,‘我脑中没有这样的画面。怎么办呢?如果你要跟我说汤,我甚至会认为汤不应该在罐头里’,这样,你就有大麻烦了。”

戈登认为将品牌看作其在人们头脑中占据的空间是一个很有益的思路。举个例子,就像国际煎饼屋(IHOP),如果这个饭店从来都只是与煎饼联系在一起,消费者看到它就不会想到汉堡。同样的道理适用于丰田,本田和现代汽车,他们将其奢侈线产品重新命名,以便与低价车区分。

然而教授认为,品牌们有一种方式能去推动现代思维的转变:社交媒体。通过正确的信息发布,品牌可以在年轻受众中获取广泛的可信度。温蒂(Wendy)的推特账号就是一个正面实例,她发布的信息既幽默又有吸引力,有时候还带有嘲讽,这让她在社交媒体上有了粉丝基础。人们想要温蒂在网上提到,认同甚至于嘲讽自己。

里德说,“我认为社交媒体做的可能正是一个良好的缓和因素。如果我们能在这些平台上发布中肯、真实、有趣但是不欺骗的信息,我们才有可能在消费者脑子里占据地位,因为我们把他们当作数码原住民看待,说的是他们的语言。” 然而,真实是关键。

戈登认为,“如果你是在欺骗,那么大约30秒后就会被人发现,并同时传播到全球各地。所以,如果你认为你能去控制信息,即便是半欺骗性质的信息,社交媒体也能杀死你。但如果你所言即所行,那么你会在社交媒体上收获几个有影响力的人相信你的话,并且帮你宣传,这比你发布的任何广告都有效果。”

停下脚步、合作倾听 

营销者需要更重视了解年轻消费者的关切,并以此为核心进行营销。也就是说要倾听并适应,而不是去支配。里德认为,公司如果想要与下一代消费者建立联系,他们就必须尊重年轻人的品牌合作者角色。

他说,“消费者现在将自己看作是品牌的联合创造者,而不仅是充满疑虑的积极倾听者。如今,他们在社交媒体上强化品牌价值观的同时,也作为一份子在参与品牌塑造。他们期待像管理层那样,给予你反馈,强化你正在做的事情,帮助你明白哪些地方需要调整方向,哪些地方需要继续保持做好。二者的互动将更多地是一种合作而不是被动消费关系。”

戈登认为这是一个聪明的战略,因为把自己看作联合创造者的消费者会保卫品牌,让公司更容易建立品牌忠诚度。

“品牌的共同所有人会在很早的时候告诉你该怎么做,因为他们想要品牌成功,而这也正是你所想要的,”他说,“对比‘广告狂人’的时代,那时候大家要开各种焦点小组会议,交谈讨论,而且他们认为自己理解消费者。现在,我们有了这个不会结束,永远在线的讨论组。这样反而更好,因为我们再也不需要来控制讨论。让消费者和我们联合创造、共同拥有,这样太美妙了。这就是你如何创造真正强有力又持久的东西的方式。

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"在新数字时代如何保持粉丝对你的品牌忠诚度?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 十月, 2018]. Web. [17 December, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9622/>

APA

在新数字时代如何保持粉丝对你的品牌忠诚度?. China Knowledge@Wharton (2018, 十月 17). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9622/

Chicago

"在新数字时代如何保持粉丝对你的品牌忠诚度?" China Knowledge@Wharton, [十月 17, 2018].
Accessed [December 17, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9622/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far