Facebook是美國著名的社交網站，在大學生和中學生中尤為受歡迎。該網站目前正在廣開門戶，希望能夠吸引到比目前九百萬用戶更多的使用者。由此引發的問題是：這樣做可能會模糊公司的業務重心，弱化其品牌形象。
社交網站通常把同一類型的人聚到一起，比如學生、商務人士、獨立音樂發燒友或者20來歲的都市青年。他們可以使用諸如聊天、上傳照片和網絡日記等形式進行交流。
Facebook今年9月5日推出了兩個新功能，分別叫做“新聞feed”和“迷你feed”。這兩個功能可以讓用戶瞭解到他們社交圈內其它用戶信息的更新情況。如果一個人的檔案改動過了，那麼所有訂閱這一feed的用戶都能收到更新的資料。更新的內容包括私人信息，比如用戶決定終止一段感情，或者開始一段新的戀情等等。雖然瀏覽個人檔案時也能看到這些信息，但是一部分用戶反對這種個人無法掌控信息流向的做法。9月8日，作為對用戶隱私問題的回應，Facebook發表了一封檢討信。現在Facebook新的功能就加強了對隱私的保護。正如首席執行官馬克·祖克博格（Mark Zuckerberg）在Facebook的公司博客上所寫的那樣：“我們這回真是搞砸了。”
根據商業週刊和福布斯雜誌的報道，Facebook正在打開大門，除了學生和特定公司的人員外，它也開始為其它類型的人群服務。Facebook早期的成功歸結於它用戶之間緊密的網絡關係。比如說，Facebook一位在亞利桑那大學念書的用戶也許只允許學校的同學或者他或她列為“朋友”的用戶查看其檔案。“我們這樣做的原因是讓所有的成員都屬於某個小圈子，比如學校、公司或者地區。這樣你就只能看你自己關係網絡中的人以及朋友的檔案，”祖克博格說。
隨著Facebook向更多人群開放，比如說，一個和新澤西州有關聯的人就可以使其檔案公開給所有這個州的人看。也就是說，祖克博格的小圈子可以擴大很多。
祖克博格的擴張計劃的背後是所有社交網站面臨的困境：如何在不失去讓網站熱門的特色、不疏遠原有用戶的同時又能擴展到新的市場？比如說，如果一個網站一開始是為年輕人服務的，然後又想吸引上了年紀的用戶，那麼它就很難留住自己原有的客戶，沃頓商學院的專家如是說。
再加上社交網站的商業模式早已脆弱不堪，那麼失去重心更是致命的舉措。在擴張的時候，“你會沖淡社區的特色，”沃頓商學院市場營銷學教授大衛·貝爾（David Bell）說。“一旦出現這種情況，人們就會離開網站。這就是擴張和品牌稀釋之間的重要角力。”
沃頓商學院信息技術高級主管肯戴爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）也同意這一觀點。“廣泛擴大規模是否是個好主意很值得商榷。很多公司開始的時候都很小，然後進行擴張。但是碰到那些希望能夠形成社區、關係緊密的團體的時候，（決定）就更加複雜。到底是專注于一個成功的市場呢，還是佔領更大的市場範圍？”
沃頓商學院法學和商業道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）表示，對於那些原來只針對一類人群，但是又想擴大用戶基礎的網站來說，這個問題愈發突出。“Facebook擴張的前景充滿挑戰，因為它和大學生和中學生那種社區體驗之間的關係非常緊密。連網站的名字也讓人感覺像是某個學校的學生才會去上的網站。擴張還會讓Facebook和用戶數更加龐大的Myspace直接競爭。”
商務社交網站LinkedIn的創始人之一康斯坦因·古爾克（Konstantin Guericke）現在是公司負責市場營銷的副總裁，他也承認擴張確實要面對這種尷尬的兩難境地，這也是LinkedIn很早就決定把重點放在商務和就業市場上的原因之一。古爾克說，LinkedIn的目標人群是25歲到65歲之間的勞動人口。“我們只想做一個商務網站，對於其它類型的用戶並沒有什麼興趣，”他說。“通過抓住商務市場，我們已經有了一個較大的市場讓我們去開發了。”
在古爾克看來，是否需要擴張取決於網站的具體目標。LinkedIn由於已經有了一個相當規模的目標市場，所以沒有什麼擴張的壓力。古爾克說一定要謹慎考慮任何延伸到新人群的想法。原因何在？社交網絡取決於用戶提供的內容。如果用戶有問題，那麼社交圈也會有問題。這就好像eBay失去了大量的買家和賣家一樣。網站必須要“更多地考慮用戶，”古爾克說。“你不想疏遠你的受眾群。”
擴張壓力
那為什麼有明確定位的社交網站不專注於自己的市場呢？畢竟，Facebook已經有了微軟作為廣告商，而且根據comScore網絡公司的統計，它還是訪問量排名第七的網站。韋巴赫說，像Facebook類型的社交網站想要擴張的主要原因是網絡的效應問題，也就是說更多的用戶意味著更大的價值。使用社交網絡的人越多，他們就能聯繫到更多的人。這是一個會自我發展的成長模式。
“社交網絡的本質決定了規模的重要性，除非它們針對的是一個界限明確且有很好贏利空間的市場，”韋巴赫說。“網絡效應意味著最大的社交網站能為客戶提供最大的價值。Facebook知道如果自己只局限于大學（市場），那麼它的用戶就只有四年的時間。”
古爾克也同意這種觀點，認為網絡的協同效應是非常大的。社交網絡大就意味著人們有更多地和他人建立聯繫的選擇。但這也讓網站面對新用戶趕走老用戶的危險。比如說，如果Facebook一個20歲的用戶發現自己15歲的妹妹也加入了這個網站，前者可能就會覺得這個網站不酷了。“你必須要滿足目標市場的人群，”古爾克說。
“滿足目標市場人群”的需求也是大公司所面臨的問題，沃頓商學院首席信息官兼副校長黛爾德·伍茲（Deirdre Woods）說。隨著企業尋找更好的途徑來鼓勵員工分享知識、激發創新，現在因特網上那些熱門的社交工具也許發現自己在公司內部網上也有用武之地。沃頓商學院的計算機部門有一個名為Aspect的由客戶開發的社交網站。學校的技術人員利用這個網站可以很方便地共享諸如編程技巧、技術問題、興趣愛好甚至和工作無關的話題。“有很多人為我們工作，他們很喜歡能夠和同行保持聯繫，”伍茲說。她還補充說，Aspect不僅用來傳遞知識。“它讓人們在同事和組織中找到一種歸屬感。”
隨著伍茲和她的員工逐步改善這一系統的各種細節，他們正在考慮把這個系統推廣到沃頓商學院和賓州大學的其它部門中去，讓他們可以和在校學生及校友保持聯繫。這樣做的主要挑戰在於，如果Aspect擴大到其它人群，比如學生、校友和教師，這些用戶會不會找到共同的興趣點並且組成一個成功的社交網絡呢？伍茲對此充滿信心。她覺得在學生、教師和行政管理人員中有足夠的共同點來組成一個強大的校園社交圈。對於Facebook這樣依靠人群所處的地域來擴張的公司來說，人們還不知道按照所處的地區來劃分人群是否就足以建立一個成功的社區網絡。
社交網絡的不同在哪里？
沃頓商學院的專家指出，在擴張問題上，社交網站要比其它類型的企業更為慎重，後者並不那麼需要依靠使用者的貢獻。“那些基於社區的商業模式很容易分崩離析，他們一開始就把吸引過來的用戶分為各個類型，”貝爾說。
韋巴赫還重點解釋了Facebook這樣的公司在擴張時所面臨的另外一個挑戰：用戶的想法變化很快。“那些幫助MySpace和Facebook這樣的網站快速發展的用戶其實很變幻無常。只要看看這個領域早期的領頭羊Friendster是如何在短時間內分崩瓦解的就知道了。”創建於2002年的Friendster是社交網站的先鋒，但是它在2004年被MySpace取而代之。登陸和打開頁面時間太長讓用戶們拋棄了這個網站，而公司幾近破產邊緣。Friendster目前在新的團隊的管理下繼續運營，它還擁有一個最近剛剛獲得專利的社交網絡技術，現在這已經成為公司的重要資產。
Friendster的傳奇告訴人們，社交網站一定要考慮到“酷”這個因素，懷特豪斯說。用戶在俱樂部裏有沒有得到心理的滿足？舉例來說，MySpace最早是針對獨立樂隊的。而現在，任何一個有瀏覽器的人都可以在上面建立自己的主頁。到目前為止，這種擴張還沒有給這個最熱門的網站帶來任何負面影響，但是懷特豪斯指出，其它社交網站可能就需要“保持自己的排他性”來留住自己的客戶。
雖然社交網站正在和自己的兩難境地作鬥爭，貝爾指出，這些公司所面臨的市場營銷問題和其它在市場上要佔據一席之地的公司是類似的。比如說，豐田汽車的Scion車型最早是針對年輕顧客的，如果五六十歲的人也開始買這款車，那麼它就會失去自己的獨特魅力。
向寶潔公司取經？
貝爾說，雖然社交網站有自己的特色，但是它們也可以從其它行業大公司的營銷實踐中學到不少知識。很多大公司常常面臨這樣的問題：是做一家“多品牌企業”呢，還是“名牌企業”呢？
可以看看寶潔公司的經歷。它的擴張要歸功於一系列品牌，比如汰漬、幫寶適和Bounty等。Facebook這樣的公司也可以走這條路。貝爾認為，它的主打品牌可以把重點放在大學生市場，而新的網站則應為年輕的專業人士服務。“通過這樣方式，人們就不必擔心主打品牌形象會被淡化了。其它行業中有很多類似的做法。”事實上，那些想打入不同受眾的交友網站確實和豐田汽車這樣的公司有相似之處。豐田汽車就通過豐田、淩志和Scion等品牌對顧客進行了區分。
考慮到“多品牌”模式可能適用於社交網站，貝爾和其他專家表示，這些網站之間應該有所整合。比如說，如果一家公司同時擁有像MySpace，Facebook和LinkedIn這樣的網站，用戶就可以從一個網
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