環法自行車賽新科冠軍弗洛伊德•蘭蒂斯（Floyd Landis）因在睾丸激素藥檢中呈陽性，斷送了他作為產品代言人的前途，這一突變發生得太迅速了，比騎車沿山路下滑的速度還要快。在短短一周的時間內，蘭蒂斯從默默無聞的毛頭小夥，到四海揚名的榮耀巔峰，再跌入千夫所指的恥辱穀底：他甚至沒多少時間去慶祝那短命的勝利。
體育專欄作家，如《紐約時報》的賽萊娜·羅伯茨（Selena Roberts）均公開譴責了蘭蒂斯，稱他不僅是職業自行車賽的反面典型――這項運動似乎永遠也杜絕不了選手服用興奮劑來提高成績，更是所有職業運動中違反體育道德者的一個縮影。其藥檢呈陽性的醜聞嚴重損害了在他及其所在車隊身上投資了數千萬鉅資的多家公司，這些公司本來都希望能通過蘭蒂斯在頂級自行車賽事上奪冠來賺大錢。在爆出興奮劑醜聞的數周裏，瑞士助聽器公司峰力集團（Phonak）宣佈，它將取消與蘭蒂斯簽訂的贊助合約，同樣撤約的還有iShares公司――它是英國巴克萊銀行（Barclay）的子公司之一。iShares還表示，它將不再贊助任何職業自行車隊或比賽。
當然，蘭蒂斯絕非今年夏天僅有的爆出醜聞的明星或運動員。在這個熱得讓人發昏的季節裏，“湧現”出了一連串不光彩的名人。短跑選手蓋特林藥檢呈陽性；在世界盃決賽中法國球星齊達內粗魯地用頭撞到辱駡自己的對手；影星梅爾·吉布森不僅因醉酒駕車被警方逮捕，還發表了一通仇視猶太人的長篇大論；費城棒球隊的投手梅爾因為在波士頓大街上公然毆打妻子而被拘捕。而最慘的是巴裏·邦茲（Barry Bonds），這位舊金山巨人棒球隊（San Francisco Giants）的強力擊球手在趕超由傳奇球星魯斯（Babe Ruth）的本壘打紀錄的當口，被一群記者和檢察官窮追猛打，傳出了服用類固醇藥物的負面消息，大好前程毀於一旦。
這些醜聞可不僅僅是《人物》雜誌或《體育畫報》爆炒的絕佳話題。在如今的商品經濟社會裏，運動健將和明星為形形色色的產品或服務代言，一旦他們出事，就有可能會玷污所代言的品牌及其公司的形象。
北卡羅萊那州夏洛特市（Charlotte）的體育產品營銷顧問馬克斯·穆爾曼（Max Muhleman）表示：“一直以來，這些明星代言策略的風險都被低估了。一切都來得太快。某家公司簽約的明星，在其達到榮譽巔峰的激動人心的那一刻，往往會掩蓋他性格中的所有缺點或陰暗面。”穆爾曼認為，那些急於和“當紅炸子雞”簽約的企業往往沒有想到，明星們醜聞可能預示著他們將來會捅出新的簍子。
運動鞋、內衣和湯
與一般的營銷活動相比，請體壇明星和知名藝人做產品代言有很多共通點：它們既是一門藝術，也都更需要科學的分析。沃頓營銷學教授阿美裏克斯·瑞德（Americus Reed）表示，研究報告表明，明星可能為品牌創造出“光環效應”，讓消費者對特定公司產生好感。瑞德補充道，尚不能確定的是：明星代言能否大大提高產品的銷量――或至少使得銷量有所提高，讓投入的鉅資不至於白白浪費。例如，在汽車賽的車迷中，明星代言明顯較為有效。“我看過一個焦點團體座談會（focus group）的錄影帶，全美汽車比賽（Nascar）的車迷說：‘如果我喜歡的車手為這個或那個牌子的機油代言，那麼我肯定也會買這個產品，因為這樣做等於支持我力挺的車手並幫助他獲勝。’”
但在其它領域，消費者不會僅僅因為明星的緣故就購買他們代言的產品。“當你坐下來認真地算筆帳，想得出一個確切的（明星代言）投資回報率，那麼贊助明星的錢可能真的像在打水漂。”珍尼福·米勒（Jennifer Miller）說。她是馬薩諸塞沃特鎮（Watertown）一家高檔自行車生產商七環公司（Seven Cycles）的營銷主管。
話雖這樣說，七環公司仍贊助了兩位職業山地自行車手――奧運女車手瑪麗·麥克康內羅格（Mary McConneloug）及其男友麥克·布魯德裏克（Mike Broderick），贊助期已有5年。兩人組建了自行車隊“七環隊”而且在比賽中騎著該公司的產品，運動服上也有公司的商標，並且代表公司出席公眾場合。“我們贊助這些車手是為了提高知名度，他們能增加消費者對產品的信賴感。”
此外，麥克康內羅格在職業車手裏素有模範市民的美譽。例如，她經常會在比賽中向沿途擺放礦泉水的志願者出聲道謝。“當我們和她商量說，準備和另外一家廠商聯合贊助她的車隊時，瑪麗感到十分為難。”米勒回憶到。“有一種可能是因為那是一家大型的軟飲料公司。瑪麗不想接受他們的贊助是因為她是個健康食品的狂熱愛好者。瑪麗絕非那種不惜任何代價爭取勝利的人。如果是這樣，她就不會做我們七環的代言人了，跟我們合作沒讓她發財。”因為麥克康內羅格有著良好的聲譽，七環不太擔心她會因為在比賽中作弊（例如服用違禁藥品），或者做一些錯事來使公司難堪。
營銷專家瑞德覺得，像七環對麥克康內羅格和布魯德裏克的贊助才是物有所值的。贊助專業自行車手與七環的產品定位很吻合。但瑞德也著重指出，當明星的影響力和贊助商產品或服務的差距越來越大的時候，明星代言――特別是代價不菲的代言――將變得更難體現應有的價值。譬如，“飛人”喬丹（Michael Jordan）固然極大刺激了耐克運動鞋及服裝的銷量，但他顯然沒有顯著地提高恒適內衣（Hanes）或金寶湯（Campbell’s）的銷量，雖然後二者也是喬丹代言的產品。
不過，喬丹的確屬於那種鳳毛麟角型的明星，稱得上是“超級代言人”。所謂超級代言人，是指那些成就卓越、個性超群且具有傳奇奮鬥史的精英人物，他們的自身魅力遠遠超越了其從事的運動或演藝領域。“有些明星就是光芒萬丈，難以抵擋。”瑞伊德說。他援引了多次奪得環法大賽冠軍的阿姆斯特朗（Lance Armstrong）和高爾夫天才選手“老虎”伍茲（Tiger Woods）以及喬丹的例子。這些超人氣偶像的聲望是如此之高，可以抵消任何針對不良行為的指控所帶來的負面影響。有關喬丹婚外情和賭博的傳聞沒能損害他的品牌價值；那些針對阿姆斯特朗使用興奮劑的指控也沒能傷害到他的名聲。
沃頓體育產業項目（Wharton Sports Business Initiative）的主任、專攻法學及商業倫理的肯·薩羅普（Ken Shropshire）教授認為，美國歷史上，首個充分發揮其名望所含商業價值的職業運動員可能是綽號“甜心雷”的拳擊手魯賓遜（Sugar Ray Robinson）。舉例來說，魯賓遜曾在紐約哈林區的大小店鋪中佔據了半個街區的廣告牌。薩羅普新近完成了一本新書，書名就叫《成為“甜心雷”：美國最偉大的拳擊手和首位明星運動員魯賓遜的一生》。在上個世紀40-50年代，能衝破層層障礙成為主流人氣偶像的黑人寥寥無幾。薩羅普表示，電視臺直播的魯賓遜比賽比《我愛露西》（I Love Lucy，美國一檔著名電視節目）更受歡迎；而且他還帶著隨從，開著粉色敞篷卡迪拉克轎車四處周遊。其風頭之勁，當時無人可以匹敵。
但是，之後他因偷稅問題而受到美國國稅局的追查；此外，由於在運兵船離港時逃跑，他被指控為逃避兵役。薩羅普說：“後來，魯賓遜花了很多時間，試圖恢復原來的聲望。他開始慷慨解囊，把大把的錢捐給達蒙·魯尼恩癌症基金會（Damon Runyon）。不過最終使他徹底恢復昔日聲望的，是在35歲的‘高齡’時奪得了一場中量級拳擊賽的冠軍。當時沒人認為他會贏。”
打色情擦邊球？
奇怪的是，並非所有的運動員和明星會因為不當言行而黯然失色。相反，其中有些人的聲望還因醜聞而有所提高。帕裏斯·希爾頓（Paris Hilton），一位連鎖酒店女繼承人出身的演員，由於互聯網上到處流傳她與男友做愛的視頻，而一躍成為盡人皆知的明星。自此，她成為了從Guess服飾到Carl’s Jr./Hardee漢堡在內的各類產品代言人。她在為Carl’s Jr./Hardee漢堡做的電視廣告中，身著超短黑色泳衣擦洗高檔賓利轎車。由於其內容過於挑逗露骨，在同類產品廣告中還引起了小小的震動。媒體監管團體抱怨說，這樣的廣告完全是在打“軟性色情”（soft-core）的擦邊球。
在因禍得福的明星中，最出名的可能要算“家政女王”瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）了。在因為對聯邦檢察官撒謊而入獄5個月後，她成功地漂白了自己的形象。去年，在她刑滿釋放後的幾個月裏，她創辦的瑪莎·斯圖爾特生活多媒體公司（Martha Stewart Living Omnimedia）的股票價格居然暴漲，巔峰時市值幾乎增加了一倍，隨後才有所回落。今年到目前為止，股價漲幅已約達5%。
斯圖爾特的例子表明，運動員和明星若能巧妙地通過運作，將能使自己從嚴重的聲譽危機中拯救出來，重現輝煌，從而有效保護他們自身的市場認可度和贊助商的品牌價值。舉例來說，斯圖爾特在出獄後，接受了一系列的電視採訪，將自己描述成一名經過牢獄之災而學會了謙卑的大牌明星。
職業籃球運動員科比·布萊恩特（Kobe Bryant）也有過類似的遭遇，不過他沒能像斯圖爾特那樣迅速恢復聲望。2003年，科羅拉多州一名婦女指控布萊恩特強暴了她。2004年，檢控官撤銷了指控——從證據來看，事實就像布萊恩特辯稱的那樣，兩人是自願發生性關係，但是在公眾心目中，他仍然被看作一名性侵犯者。更嚴重的是，這項指控發生在他被捲入一場公開的權力鬥爭的當口。這場爭鬥是有關他所在的洛杉磯湖人隊的領導權，為此他與隊友大鯊魚奧尼爾和教練摩擦不斷。與個性懶散的奧尼爾的矛盾讓布萊恩特看上去一點都不成熟。而傳聞中的性侵犯更是“雪上加霜”。當原告提出強暴的指控後，不少公司——包括麥當勞和“上甲板”娛樂公司（Upper Deck）都撤銷了和布萊恩特的廣告合同。生產廣受歡迎的歐式早餐甜醬的意大利公司Nutella也取消了與他的合作。
瑞德認為，布萊恩特的聲望正在慢慢恢復。在球場上，他的表現仍然很出色，在上賽季的某場比賽中，他曾一人獨得81分。而且他還利用這一醜聞重塑自己的叛逆形象，使之更為出位。瑞德認為：“他在廣告裏說：‘我知道很多人不喜歡我，但是我還是我行我素。’”假設布萊恩特不會再跌跟頭，瑞德預計，他將恢復自己大部分的（如果不是全部的）市場認可度。“人們都是很健忘的，除非你一直搞些瘋狂的花樣。”
但贊助商並不健忘。有些公司似乎鐵了心，不再請明星做產品代言，至少不再請那些傳統體育運動中的美國明星——諸如橄欖球明星、籃球健將和棒球明星等。大型體育經銷機構——八角形公司（Octagon）的體育經紀人丹·利維（Dan Levy）說：“由於意識到發生在科比身上的事有可能會重演，他們厭倦了產品由於代言人醜聞而出現銷售量下滑的場面。”
他還說：“有些一流的運動員能夠打破‘出事——聲望下降——贊助商撤約<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-fareast-font-family: PMingLiU; mso-fareast-language:
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