美食愛好者的天堂:科技如何改變我們的飲食方式 

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對美食愛好者來說,這是最好的時代;但是對餐館老闆來說,這也是有史以來最令他們感到棘手的時代。作為消費者,各種美食新趨勢讓我們心花怒放:從農場到餐桌的直供模式、精釀啤酒、美食廣場,再到UberEATS訂餐。可是對餐館老闆來說,想要跟上潮流就必須勞心勞力。達米安·莫加韋羅 Damian Mogavero)召集了一幫廚師和技術人員,成立了一家餐廳分析軟體發展公司,專門幫助餐館提高經營效率。他的客戶包括Gordon RamsayGuy FieriDaniel BouludDanny MeyerGiada De Laurentiis等。

莫加韋羅寫了一本關於餐飲業新衛派的書。這些人在順應美食新趨勢的同時,也熱衷於進行資料分析。他們完全不同于那些傳統的餐館老闆。後者基本靠直覺經營。莫加韋羅日前在接受沃頓知識線上沃頓商業電臺(SiriusXM’s channel 111)訪問時,介紹了自己的新書《地下美食之旅:當下頂級餐廳的資料指標如何改變美國人的飲食方式》(The Underground Culinary Tour: How the New Metrics of Today’s Top Restaurants Are Transforming How America Eats)。 51czst9pyxl-200x300

以下為採訪內容的文字編輯版。 

沃頓知識線上:先給我們介紹一些背景資訊,解釋一下將分析技術引入餐飲業為什麼很難。 

達米安莫加韋羅:餐飲業是極具藝術性和創造力的行業。在過去,餐飲業接受科技進步的速度通常都會慢半拍。而現在,一切都在改變。《地下美食之旅》介紹了兩大因素如何改變著人們的用餐體驗以及背後的故事。這兩個因素一是技術的發展,二是“美食家”對最新趨勢的迎合。能夠把握這兩個要點的餐館老闆被我稱之為“新衛派”餐館老闆(new guard restaurateurs),這本書向讀者揭示了其背後的神奇魔法。 

沃頓知識線上:為什麼掌握資料分析技術對餐飲企業如此重要? 

莫加韋羅:這就像是餐飲業的“點球成金”(Moneyball,一本關於如何利用資料分析轉變一支棒球隊命運的書)。棒球比賽的記分卡上記錄著各種資料,如打點、上壘率。而餐廳服務員的“記分卡”上則顯示賣出了多少道開胃菜、多少酒水(術語叫做“人頭消費菜品數”)。有了這些資料,餐館就能對服務員進行有重點的培訓,還能著重推薦某些菜品。如此,餐館才能盈利,顧客體驗才能保持一貫的水準。

沃頓知識線上:你講了一個有趣的故事,關於Harrah’s Entertainment公司(現名為Caesars Entertainment公司)的一位管理人員。他不是那種讀過MBA的大人物,但他的工作卻很重要……資料分析很重要。但實際上,最後他是通過與一位服務員的當面接觸,才幫助這位服務員取得了更好的銷售業績。

莫加韋羅:這名高管查看了這位服務員的“記分卡”,發現她銷售的酒從數量上遠遠低於其他人。當經理近距離觀察這位服務員時才發現,原來她很害怕打開酒瓶。這就很能說明問題了。正因為有了資料,餐廳才能抓住培訓重點,那就是開啟酒瓶蓋的步驟。結果,輪到這名女服務員再次上班的當天,她的酒品銷售成績就突飛猛進。不僅服務員掙到了更多的錢,餐館也掙到了更多錢,顧客體驗也提升了。 

沃頓知識線上:餐飲行業的初期利潤率極其微薄,因此必須想盡一切辦法增加收入。 

莫加韋羅:我十分認同你的觀點。試看大多數行業,他們會關注每一款產品、關注利潤或其他方面。但一直以來最難獲取的是資料。如果你的餐廳提供早餐和午餐,人們就會想點橙汁或者咖啡。如果你從資料中發現,人們絕大部分時間都會點咖啡和橙汁,而其中一個服務員只有10%的工作時間在進行這項工作,那麼你所要做的就是通過資料瞭解這個情況,發現一位元服務員的人頭消費菜品數隻占10%,而其他服務員則可以達到80%。這樣一來,沒准你就能多掙1萬美元。

沃頓知識線上:你一直都熱衷於餐飲業。把分析軟體引入餐飲業似乎是水到渠成。 

莫加韋羅:是的,我十幾歲時住在新澤西州的切裏希爾,那時候就愛上了餐飲行業。我曾在餐館打雜,學到了很多重要的經驗。那家餐廳的總經理總要求我們超額完成顧客預期。那是我對這個行業最初的熱情。同時我對數字也很感興趣。我取得金融學學位之後去華爾街工作,之後又去哈佛商學院深造。然後我回到餐飲業工作。

我常常會問主廚和餐廳經理:誰是這裏最優秀的服務員?食材成本為什麼上升了?雇工成本為什麼上漲了?對方要麼直愣愣地看著我,要麼說不到點上。其實這些都是實現盈利最基本的經營問題。於是,我招募了一批技術人員和餐飲業人員,創辦了Avero公司。最開始,我們只有一間工作室,但團隊很棒。後來,我們陸續在70多個國家为一萬多家餐廳提供服务。 

沃頓知識線上:為了弄清楚餐飲業需要什麼樣的軟體,你把程式師、主廚和餐廳老闆集合到一起了。 

莫加韋羅:這是一件很有趣的事情。當時我需要招聘一名主廚、一名斟酒師、一名餐廳經理,以及三個技術人員。那麼技術人員就問我:“你為什麼要雇傭餐館的人?他們根本不懂編程啊!”而餐館老闆則問我:“你為什麼要招這些寫代碼的人?他們懂開餐館的事情嗎?”我只能回答他們:“老闆,請對我們的程式師友善一些。程式師們,請不要在沒有諮詢過餐館老闆意見之前寫任何代碼,也不要輸入任何餐廳資料,否則這樣製作出來的軟體不會好用的。”有趣的是,後來我們的餐館老闆精通電腦了,而技術人員們也開始吃鵝肝、品好酒了。我們的企業文化就這樣形成了。 

沃頓知識線上:在當前餐飲業的創新水準下,有哪些是去餐廳吃飯的顧客看不見、但卻實實在在改變著就餐體驗的東西? 

莫加韋羅:對顧客來說,當下令人充滿期待。如果你是美食愛好者,那真是不可想像,因為美食到處都有。你可以在紐華克機場的C航站樓品嘗到不錯的美食;你可以在曼哈頓中城買到龍蝦卷;甚至可以通過手機應用點餐。想想看,最優質的食材以看似最漫不經心的擺盤方式呈現,這是當前美國各地最主要的流行趨勢。

對餐廳老闆來說,當前同樣令人充滿期待,但也充滿挑戰。競爭空前殘酷,食材成本昂貴,勞動力成本很高。餐館想要提升每一位顧客的就餐體驗,實現盈利,爭取回頭客,技術的作用無疑不可小覷。 

沃頓知識線上:你提到了線上訂餐。這股風潮的影響力究竟有多大?餐館共同的努力方向就是建立與顧客的聯繫,爭取回頭客。而網上訂餐與實體店就餐在這方面有所不同。 

莫加韋羅:是的,Avero的很多顧客都在嘗試五花八門的送餐服務,無論是用Postmates或UberEats。一定要意識到,有些客人很在意手機應用的操作體驗和送餐體驗。此外,並不是所有菜單上的菜品都適合外賣。已經有餐廳對外賣功能表進行了調整,甚至還有包裝。因為餐廳發現這是完全不同的顧客體驗。 

沃頓知識線上:你在書中談到這個行業存在的偷盜及欺詐現象,以及這些問題的嚴重性。《坦帕灣時報》(Tampa Bay Times )發表過一份報告,揭露有些餐廳聲稱自己“從農場到餐桌”,但實際上根本不是。 

莫加韋羅:書中有一章叫做“暗中行為”(Under The Table)。像萊昂納多·迪卡普里奧的電影《逍遙法外》(Catch Me If You Can)中那樣,他扮演的騙子總能比湯姆·漢克斯扮演的FBI特工超前三步。很多行業都有少數害群之馬,餐飲業也不例外。我們沒有湯姆·漢克斯,而是發明了一種演算法來發現那些小額偷盜行為。

與人腦不同,演算法可以在幾秒鐘內梳理成千上萬的交易記錄,並能發現其中的交易欺詐。舉個例子,我和一個同事一起吃午飯,演算法為我們指派了一名服務員。我們吃了一頓豐盛的午餐,買單後發現帳單裏有一項無糖百事可樂。另外有一項看不太懂的折扣,總計6美元。猜猜最終誰拿到了這6美元?服務員。有人可能會覺得6美元微不足道。但是通過資料可以發現,全年詐騙金額高達5000美元。 

沃頓知識線上:如何避免出現這種問題呢? 

莫加韋羅:就像電影裏的小偷,他們很擅長創新。很多人很聰明,偷竊的方式多種多樣。小金額盜竊是一個大趨勢,因此技術發揮著無比重要的作用。我們開發這個產品叫做“Avero損失預防程式”,能夠梳理所有資料,快速識別此類盜竊問題。

沃頓知識線上:書名由何而來? 

莫加韋羅:《地下美食之旅》這個名字源於我主辦的一次美食旅行,是和愛麗絲·伊里亞德(Alice Elliot,紐約餐廳顧問、研究負責人)一起組織的。我們把紐約作為一個餐廳實驗室,幫助餐館經營者大致瞭解未來的餐飲趨勢。過去,紐約的餐飲潮流可能要經過1520年才會傳遍美國其他地區。而如今借助社交媒體和技術手段,新的流行趨勢可能只要6個月到12個月就能遍地開花。潮流的蔓延速度變快了很多。這次旅行需要在25個小時內造訪15站,非常有助於餐館經營者適應新一代的美食愛好者。 

沃頓知識線上:對這個行業的整體影響如何?特別是美國國內那些不太能跟上潮流風向變化的地區? 

莫加韋羅:本書第10章名為“明日餐館”。我在其中探討了一個被稱為都市不忠實urban disloyalty)的概念。當你新開一家餐館,特別是在城市地區,因為社交網站和美食博客通常喜歡追捧新店,因此食客在鼓動下也會不斷嘗試新的店。這對顧客來說很新鮮,但也意味著他們放棄了老店,去尋找新的餐廳。這就是為什麼我們看到,“新衛派”餐館經營者們不斷嘗試在食材、飲品、用餐環境和其他神秘元素上有所創新。這樣做就能讓顧客有再來吃的理由。你可以在資料中看到這方面的體現。 

沃頓知識線上:你屢次提到飲品行業,你是否認為會看到更多的精釀啤酒店繼續湧現? 

莫加韋羅:我能看到的一個主要趨勢就是,飲品被推到了餐飲業的前沿,而不是跟在後面。過去,餐館老闆會在餐廳開業的前幾周打電話給飲品供應商,選擇他們想要的飲品。

但是今天,從開店概念萌發的那一刻起,專業的飲品開發人員、主廚以及餐廳老闆就會展開合作。因為飲品是差異化的賣點。很多時候,飲品恰恰是人們選擇去這家餐廳的理由。我經常說,如果你想尋找特別棒的食物,就去找一家在飲品上下功夫的餐廳。你要知道,這種餐廳的食物一定會很好。反過來,有好的食物卻未必有好的飲品。 

沃頓知識線上:參加這次旅行的一些人是大型餐飲連鎖店的高管,他們為什麼會來參加這樣的活動? 

莫加韋羅:我關注的另外一個趨勢就是美食廣場。我相信,美食物業將成為大型房地產項目的主要租戶。在旅行中,我們強調一個概念叫“譚西市場”(Gotham West Market)。一位參加者回到德克薩斯後,真的根據自己在旅行中的所見所聞,打造了一個55,000平方英尺的美食廣場。豐田公司正打算將北美製造工廠搬到那裏。美食是這個廣場的重要構成之一。除了55000平方英尺的美食設施,還有20家風格各異的手工店、啤酒作坊和現場音樂活動 

沃頓知識線上:我們討論了美國的餐飲業。實際上世界各地都有很多值得學習的東西,包括餐飲傳統、飲食風格以及特色風味。 

莫加韋羅:是的,我認為“從農場到餐桌”風潮現已擴散到幾乎所有國家和民族的美食文化中。我還想再強調一次,當下正是美食愛好者的最好時代。 

沃頓知識線上:你是否覺得與十年前相比,現在大門已經敞開,很多人都希望將資料分析納入餐飲業? 

莫加韋羅:人們現在對資料的接受程度很高,因為這款軟體的使用非常簡單。但我仍然認為人們是意識到了競爭的激烈和主要成本的壓力,包括食材、飲品和勞動力成本的增加,才需要找到一種方法來有效利用資料,以便進一步完善調度和採購。真正瞭解行業趨勢至關重要。 

沃頓知識線上:許多美國城市都將最低工資標準調整為每小時15美元,也是一個推動因素吧!

莫加韋羅:2017年將有19個州提高最低工資標準。想想吧!勞動力成本又上升了。如何配置更加昂貴的人力資源?你確實需要充分瞭解和掌握科技手段,把它作為一項競爭優勢,確保合理的人員安排。通過總結所有資料、真正理解需求模式,你就可以在需要的時候合理安排勞動力。這才能幫助你提高收入。同樣的道理,閒時你也能靈活安排人力,只不過需要更大的機動性。

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"美食愛好者的天堂:科技如何改變我們的飲食方式 ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 March, 2017]. Web. [24 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9087/>

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美食愛好者的天堂:科技如何改變我們的飲食方式 . China Knowledge@Wharton (2017, March 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9087/

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"美食愛好者的天堂:科技如何改變我們的飲食方式 " China Knowledge@Wharton, [March 14, 2017].
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