美食爱好者的天堂:科技如何改变我们的饮食方式 

restaurant

对美食爱好者来说,这是最好的时代;但是对餐馆老板来说,这也是有史以来最令他们感到棘手的时代。作为消费者,各种美食新趋势让我们心花怒放:从农场到餐桌的直供模式、精酿啤酒、美食广场,再到UberEATS订餐。可是对餐馆老板来说,想要跟上潮流就必须劳心劳力。达米安·莫加韦罗 Damian Mogavero召集了一帮厨师和技术人员,成立了一家餐厅分析软件开发公司,专门帮助餐馆提高经营效率。他的客户包括Gordon RamsayGuy FieriDaniel BouludDanny MeyerGiada De Laurentiis等。

莫加韦罗写了一本关于餐饮业“新卫派”的书。这些人在顺应美食新趋势的同时,也热衷于进行数据分析。他们完全不同于那些传统的餐馆老板。后者基本靠直觉经营。莫加韦罗日前在接受沃顿知识在线沃顿商业电台(SiriusXM’s channel 111访问时,介绍了自己的新书《地下美食之旅:当下顶级餐厅的数据指标如何改变美国人的饮食方式》(The Underground Culinary Tour: How the New Metrics of Today’s Top Restaurants Are Transforming How America Eats)。 

51czst9pyxl-200x300

以下为采访内容的文字编辑版。 

沃顿知识在线:先给我们介绍一些背景信息,解释一下将分析技术引入餐饮业为什么很难。 

达米安莫加韦罗:餐饮业是极具艺术性和创造力的行业。在过去,餐饮业接受科技进步的速度通常都会慢半拍。而现在,一切都在改变。《地下美食之旅》介绍了两大因素如何改变着人们的用餐体验以及背后的故事。这两个因素一是技术的发展,二是“美食家”对最新趋势的迎合。能够把握这两个要点的餐馆老板被我称之为“新卫派”餐馆老板(new guard restaurateurs),这本书向读者揭示了其背后的神奇魔法。 

沃顿知识在线:为什么掌握数据分析技术对餐饮企业如此重要? 

莫加韦罗:这就像是餐饮业的“点球成金”(Moneyball,一本关于如何利用数据分析转变一支棒球队命运的书)。棒球比赛的记分卡上记录着各种数据,如打点、上垒率。而餐厅服务员的“记分卡”上则显示卖出了多少道开胃菜、多少酒水(术语叫做“人头消费菜品数”)。有了这些数据,餐馆就能对服务员进行有重点的培训,还能着重推荐某些菜品。如此,餐馆才能盈利,顾客体验才能保持一贯的水准。

沃顿知识在线:你讲了一个有趣的故事,关于Harrah’s Entertainment公司(现名为Caesars Entertainment公司)的一位管理人员。他不是那种读过MBA的大人物,但他的工作却很重要……数据分析很重要。但实际上,最后他是通过与一位服务员的当面接触,才帮助这位服务员取得了更好的销售业绩。

莫加韦罗:这名高管查看了这位服务员的“记分卡”,发现她销售的酒从数量上远远低于其他人。当经理近距离观察这位服务员时才发现,原来她很害怕打开酒瓶。这就很能说明问题了。正因为有了数据,餐厅才能抓住培训重点,那就是开启酒瓶盖的步骤。结果,轮到这名女服务员再次上班的当天,她的酒品销售成绩就突飞猛进。不仅服务员挣到了更多的钱,餐馆也挣到了更多钱,顾客体验也提升了。 

沃顿知识在线:餐饮行业的初期利润率极其微薄,因此必须想尽一切办法增加收入。 

莫加韦罗:我十分认同你的观点。试看大多数行业,他们会关注每一款产品、关注利润或其他方面。但一直以来最难获取的是数据。如果你的餐厅提供早餐和午餐,人们就会想点橙汁或者咖啡。如果你从数据中发现,人们绝大部分时间都会点咖啡和橙汁,而其中一个服务员只有10%的工作时间在进行这项工作,那么你所要做的就是通过数据了解这个情况,发现一位服务员的人头消费菜品数只占10%,而其他服务员则可以达到80%。这样一来,没准你就能多挣1万美元。

沃顿知识在线:你一直都热衷于餐饮业。把分析软件引入餐饮业似乎是水到渠成。 

莫加韦罗:是的,我十几岁时住在新泽西州的切里希尔,那时候就爱上了餐饮行业。我曾在餐馆打杂,学到了很多重要的经验。那家餐厅的总经理总要求我们超额完成顾客预期。那是我对这个行业最初的热情。同时我对数字也很感兴趣。我取得金融学学位之后去华尔街工作,之后又去哈佛商学院深造。然后我回到餐饮业工作。

我常常会问主厨和餐厅经理:“谁是这里最优秀的服务员?食材成本为什么上升了?雇工成本为什么上涨了?”对方要么直愣愣地看着我,要么说不到点上。其实这些都是实现盈利最基本的经营问题。于是,我招募了一批技术人员和餐饮业人员,创办了Avero公司。最开始,我们只有一间工作室,但团队很棒。后来,我们陆续在70多个国家为一万多家餐厅提供服务。 

沃顿知识在线:为了弄清楚餐饮业需要什么样的软件,你把程序员、主厨和餐厅老板集合到一起了。 

莫加韦罗:这是一件很有趣的事情。当时我需要招聘一名主厨、一名斟酒师、一名餐厅经理,以及三个技术人员。那么技术人员就问我:“你为什么要雇佣餐馆的人?他们根本不懂编程啊!”而餐馆老板则问我:“你为什么要招这些写代码的人?他们懂开餐馆的事情吗?”我只能回答他们:“老板,请对我们的程序员友善一些。程序员们,请不要在没有咨询过餐馆老板意见之前写任何代码,也不要输入任何餐厅数据,否则这样制作出来的软件不会好用的。”有趣的是,后来我们的餐馆老板精通电脑了,而技术人员们也开始吃鹅肝、品好酒了。我们的企业文化就这样形成了。 

沃顿知识在线:在当前餐饮业的创新水平下,有哪些是去餐厅吃饭的顾客看不见、但却实实在在改变着就餐体验的东西? 

莫加韦罗:对顾客来说,当下令人充满期待。如果你是美食爱好者,那真是不可想象,因为美食到处都有。你可以在纽瓦克机场的C航站楼品尝到不错的美食;你可以在曼哈顿中城买到龙虾卷;甚至可以通过手机应用点餐。想想看,最优质的食材以看似最漫不经心的摆盘方式呈现,这是当前美国各地最主要的流行趋势。

对餐厅老板来说,当前同样令人充满期待,但也充满挑战。竞争空前残酷,食材成本昂贵,劳动力成本很高。餐馆想要提升每一位顾客的就餐体验,实现盈利,争取回头客,技术的作用无疑不可小觑。 

沃顿知识在线:你提到了在线订餐。这股风潮的影响力究竟有多大?餐馆共同的努力方向就是建立与顾客的联系,争取回头客。而网上订餐与实体店就餐在这方面有所不同。 

莫加韦罗:是的,Avero的很多顾客都在尝试五花八门的送餐服务,无论是用Postmates或UberEats。一定要意识到,有些客人很在意手机应用的操作体验和送餐体验。此外,并不是所有菜单上的菜品都适合外卖。已经有餐厅对外卖菜单进行了调整,甚至还有包装。因为餐厅发现这是完全不同的顾客体验。 

沃顿知识在线:你在书中谈到这个行业存在的偷盗及欺诈现象,以及这些问题的严重性。《坦帕湾时报》(Tampa Bay Times )发表过一份报告,揭露有些餐厅声称自己“从农场到餐桌”,但实际上根本不是。 

莫加韦罗:书中有一章叫做“暗中行为”(Under The Table)。像莱昂纳多·迪卡普里奥的电影《逍遥法外》(Catch Me If You Can)中那样,他扮演的骗子总能比汤姆·汉克斯扮演的FBI特工超前三步。很多行业都有少数害群之马,餐饮业也不例外。我们没有汤姆·汉克斯,而是发明了一种算法来发现那些小额偷盗行为。

与人脑不同,算法可以在几秒钟内梳理成千上万的交易记录,并能发现其中的交易欺诈。举个例子,我和一个同事一起吃午饭,算法为我们指派了一名服务员。我们吃了一顿丰盛的午餐,买单后发现账单里有一项无糖百事可乐。另外有一项看不太懂的折扣,总计6美元。猜猜最终谁拿到了这6美元?服务员。有人可能会觉得6美元微不足道。但是通过数据可以发现,全年诈骗金额高达5000美元。 

沃顿知识在线:如何避免出现这种问题呢? 

莫加韦罗:就像电影里的小偷,他们很擅长创新。很多人很聪明,偷窃的方式多种多样。小金额盗窃是一个大趋势,因此技术发挥着无比重要的作用。我们开发这个产品叫做“Avero损失预防程序”,能够梳理所有数据,快速识别此类盗窃问题。

沃顿知识在线:书名由何而来? 

莫加韦罗:《地下美食之旅》这个名字源于我主办的一次美食旅行,是和爱丽丝·埃利奥特(Alice Elliot,纽约餐厅顾问、研究负责人)一起组织的。我们把纽约作为一个餐厅实验室,帮助餐馆经营者大致了解未来的餐饮趋势。过去,纽约的餐饮潮流可能要经过15到20年才会传遍美国其他地区。而如今借助社交媒体和技术手段,新的流行趋势可能只要6个月到12个月就能遍地开花。潮流的蔓延速度变快了很多。这次旅行需要在25个小时内造访15站,非常有助于餐馆经营者适应新一代的美食爱好者。 

沃顿知识在线:对这个行业的整体影响如何?特别是美国国内那些不太能跟上潮流风向变化的地区? 

莫加韦罗:本书第10章名为“明日餐馆”。我在其中探讨了一个被称为“都市不忠实”(urban disloyalty)的概念。当你新开一家餐馆,特别是在城市地区,因为社交网站和美食博客通常喜欢追捧新店,因此食客在鼓动下也会不断尝试新的店。这对顾客来说很新鲜,但也意味着他们放弃了老店,去寻找新的餐厅。这就是为什么我们看到,“新卫派”餐馆经营者们不断尝试在食材、饮品、用餐环境和其它神秘元素上有所创新。这样做就能让顾客有再来吃的理由。你可以在数据中看到这方面的体现。 

沃顿知识在线:你屡次提到饮品行业,你是否认为会看到更多的精酿啤酒店继续涌现? 

莫加韦罗:我能看到的一个主要趋势就是,饮品被推到了餐饮业的前沿,而不是跟在后面。过去,餐馆老板会在餐厅开业的前几周打电话给饮品供应商,选择他们想要的饮品。

但是今天,从开店概念萌发的那一刻起,专业的饮品开发人员、主厨以及餐厅老板就会展开合作。因为饮品是差异化的卖点。很多时候,饮品恰恰是人们选择去这家餐厅的理由。我经常说,如果你想寻找特别棒的食物,就去找一家在饮品上下功夫的餐厅。你要知道,这种餐厅的食物一定会很好。反过来,有好的食物却未必有好的饮品。 

沃顿知识在线:参加这次旅行的一些人是大型餐饮连锁店的高管,他们为什么会来参加这样的活动? 

莫加韦罗:我关注的另外一个趋势就是美食广场。我相信,美食物业将成为大型房地产项目的主要租户。在旅行中,我们强调一个概念叫“谭西市场”(Gotham West Market)。一位参加者回到德克萨斯后,真的根据自己在旅行中的所见所闻,打造了一个55,000平方英尺的美食广场。丰田公司正打算将北美制造工厂搬到那里。美食是这个广场的重要构成之一。除了55,000平方英尺的美食设施,还有20家风格各异的手工店、啤酒作坊和现场音乐活动 

沃顿知识在线:我们讨论了美国的餐饮业。实际上世界各地都有很多值得学习的东西,包括餐饮传统、饮食风格以及特色风味。 

莫加韦罗:是的,我认为“从农场到餐桌”风潮现已扩散到几乎所有国家和民族的美食文化中。我还想再强调一次,当下正是美食爱好者的最好时代。 

沃顿知识在线:你是否觉得与十年前相比,现在大门已经敞开,很多人都希望将数据分析纳入餐饮业? 

莫加韦罗:人们现在对数据的接受程度很高,因为这款软件的使用非常简单。但我仍然认为人们是意识到了竞争的激烈和主要成本的压力,包括食材、饮品和劳动力成本的增加,才需要找到一种方法来有效利用数据,以便进一步完善调度和采购。真正了解行业趋势至关重要。 

沃顿知识在线:许多美国城市都将最低工资标准调整为每小时15美元,也是一个推动因素吧!

莫加韦罗:2017年将有19个州提高最低工资标准。想想吧!劳动力成本又上升了。如何配置更加昂贵的人力资源?你确实需要充分了解和掌握科技手段,把它作为一项竞争优势,确保合理的人员安排。通过总结所有数据、真正理解需求模式,你就可以在需要的时候合理安排劳动力。这才能帮助你提高收入。同样的道理,闲时你也能灵活安排人力,只不过需要更大的机动性。

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"美食爱好者的天堂:科技如何改变我们的饮食方式 ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 March, 2017]. Web. [26 July, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9084/>

APA

美食爱好者的天堂:科技如何改变我们的饮食方式 . China Knowledge@Wharton (2017, March 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9084/

Chicago

"美食爱好者的天堂:科技如何改变我们的饮食方式 " China Knowledge@Wharton, [March 14, 2017].
Accessed [July 26, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9084/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

参与讨论

目前尚无评论