訂位後卻不履約?請支付200美元的爽約費

在餐館訂位是一種生活方式,但對眾多消費者而言,預訂了又不去也是一種生活方式。在一些大城市裡,約有20%的預訂最終會導致空桌,而飯店不得不希望能夠有其他消費者來填補這些空缺。據《華爾街日報》(Wall Street Journal)的一篇文章稱,餐飲行業的利潤率通常低至3%至5%,因而有可能部分餐館不能只是將希望押在無預訂的消費者身上。

為什麼消費者會如此輕易地放棄自己在特定時間到特定飯店吃飯的承諾呢?在沃頓商學院哲學博士生耶林·奧(Jaelynn Oh)看來,這點歸根結底在於人們的感知價值。在有人訂位之後,從餐館方面來看,這頓飯已經售出,經理將相應地調整員工安排和食品供應。不過對消費者而言,這又要另當別論。

奧說:“預訂可以給消費者帶來便捷,也能吸引更多的消費者前來餐館消費,因為他們可以不用浪費時間等位。但訂位對餐館來說也是一種風險。”她提出在做出就餐的承諾時,預訂意味著消費者認為花時間享用特定餐館的飯菜要比將這些時間花在其他地方更為值得。但在多數情況下,訂位元對消費者來說是沒有任何附加條件的。如果他們在預訂時間到來之前突然感覺自己更願意到別的地方去吃飯,或者是更願意在那個時間點去做別的事情,他們只要不如約光顧就可以了。

奧在新論文《餐廳預訂定價分析:訂位失約的處理方法》(Pricing Restaurant Reservations: Dealing with No-Shows)中對訂位失約的問題進行了探討。這篇文章由她與沃頓商學院運營和資訊管理學教授蘇軒明(Xuanming Su,音譯)合著。奧和蘇使用了一個博弈論模型,綜合考慮到餐廳的就餐價格、可容納的客人數量和其他因素,分析得出眾多餐館可以對訂位失約的客人進行懲罰,同時對遵約前來就餐的客人進行獎勵,借此來讓自己的利潤最大化。此外,他們也提出,一些餐館完全可以不提供預訂服務,這樣可以讓自身的運營狀況更為良好。

一些餐館早已經開始對那些失約的人進行反擊。伯納丁餐廳(Le Bernadin)是紐約一家米其林三星級的海鮮餐廳,他們對於預訂後未能如期前來就餐或未能提前48小時取消預訂的人要收取50美元的罰金。奧表示,其他餐廳也已經採取一些更具公開羞辱性質的舉措,將未能遵循預訂的就餐者的姓名發佈在推特網或臉譜網站上。儘管多數消費者認為沒有吃飯還要交錢這點不公平,但研究者指出,“餐館老闆們一致認為餐飲業的空間”與食物一樣重要。

“他們認為餐桌的空位就如同工廠的製造機器,”奧和蘇在文中寫道,“當機器不進行生產時,他們就會虧錢。”奧補充說,一些餐館會對失約的消費者進行記錄,並且此後拒絕他們再次進行預訂。據《華爾街日報》報導,去年,另一家紐約的餐館麥迪森公園十一號餐廳(Eleven Madison Park)開始對未能如約前來或未能及時取消預訂的客人收取每人75美元的費用。

“其他價位相當的餐廳所收取的費用相對較低,一般為50美元,甚至也有20美元的,”奧說,“我們希望能夠分析得出餐館應該收取的合適的費用水準,讓其做到利潤最大化。在另一個方面,一些餐館正使用激勵舉措來鼓勵更多的客人如約前來。這些餐館正試圖為那些如約前來的顧客提供折扣,甚至是根據不同時間段的需求或人氣情況來提供不同層次的折扣。”

兩位元研究者通過自己的模型發現,收費50或20美元並不足以彌補顧客失約給餐廳所造成的成本損失。他們建議商家應該對失約的顧客收取相應的費用,其金額與在此就餐的成本相等。例如如果是為一行四人在餐廳訂位,就餐費用是每人50美元,那麼失約的最佳收費就是200美元,或者是等同于一行人中所有成員的飯菜和酒水費用。“這點讓人非常震驚,因為多數餐廳並不會收取如此高昂的失約費用,”奧說。但她表示一些餐館實質上在遵循此類模式。他們會出售套餐試菜券。“如果消費者未能如約而來,試菜券就會失效,”她說,“這是一種收取失約費的聰明的辦法。儘管消費者也會因為失約而承擔同等的代價,但(採用券的方法)背後的心理感受會有所不同。”

不過奧和蘇在文章中表示,餐館如果僅僅只是懲罰那些預訂卻失約的消費者,這並不能讓自己的資金帶來最大的回報。他們同時也必須獎勵那些如約而來的消費者。“如果餐廳採用區別收費的方式,那它也必須為那些承擔支付失約罰金風險的消費者提供折扣,”他們說,“因為(沒有預約)前來光顧是訂位之外的一種外部選擇。餐廳就會有壓力,要對那些內部選擇收取較低的價格,讓其更具吸引力。”

他們同時也指出,預訂政策並不適用於所有的餐廳。奧表示,隨著餐館潛在市場逐漸增大,相比只依靠預訂來接受客人的方式相比,僅接受無預約客人或者是執行預約和無預約的混合政策將能創造更大的利潤。

奧也警示說,論文中所闡述的研究結果僅僅只是數學上的最佳答案。“在現實生活中,執行某種政策時,餐館應該考慮到一些消費者會選擇光顧極其高端的餐廳,因為他們也許想要表現出自己的見多識廣,又或者是他們不想等待,”她說,“在這些情況下,消費者對等待深惡痛絕。那麼儘管市場規模很大,但餐館如果推行預訂服務,而不是單純地限制不能預訂,或許就能創造更大的效益。”

胡蘿蔔和棒子

奧和蘇同時也將自己的模型應用到部分現實生活中的餐廳上,其中包括費城的一家亞洲餐館。該餐館有40張桌子,約100個座位。預訂的客人會坐到約60%的座位,其餘的就靠無預訂的客人。每人的就餐費用大約是50美元,就餐時間基本上為2個小時。在計算該餐廳最佳的預訂政策時,研究人員發現其主要的瓶頸在於翻台。研究人員同時發現當餐館不收取任何預訂失約費時,20%的預訂者不會如約前來光顧。根據這點,研究者通過估算,將客人對飯菜的喜歡程度折算成了金錢。

綜合考慮所有這些因素,奧和蘇表示,餐館老闆可以在晚上生意不是特別繁忙的那些日子裡為預訂並如約前來的客人打95折,由此可以將利潤提高7.4%。如果晚上生意比較清淡,那麼在這些日子裡向不能履行預訂的客人收取費用對當日營收情況並沒有太多影響,因為潛在顧客群相對較小。在另一方面,在生意忙碌的晚上——正如研究者所寫的,當餐廳的潛在市場規模是其總接客能力的2倍時——他們建議餐廳老闆可以收取等同於就餐價格的失約費用,由此可以提高14.5%的利潤。“因此(餐館)應該考慮在生意清淡的時間段內給預訂客人以折扣,例如週一的下午5點,而且在繁忙的週末對預約後卻失約的情況收取罰金。”奧補充說,線上訂餐平臺Savored.com採取的是類似的方法。網站用戶如果在人氣不是太旺的晚上或時間段裡在會員餐廳訂餐,則可以享受到一定的折扣。

儘管該模型可以告訴餐館在數學上什麼是最佳策略,但奧指出,餐廳如果想要制訂合適的預訂政策,還必須牢記一點,即統計學的建模框架中並不一定考慮到了客人們的感受。“有一位餐廳經理曾經告訴我,他認為自己所出售的是房地產,而並非食物,因為如果有人預訂了桌子,那就意味著他們已經購買了該桌子接待客人的能力,所以就有理由去收取與餐費相當的違約費。儘管客人並沒有消耗食物,但在他們預訂時就已經消費了那張桌子,”她說,“不過要想切實地執行這種政策,餐廳經營者應該要小心謹慎。如果他們看重顧客再次光顧的幾率和友善的待客之道,也許就不會想因為收取如此高昂的失約費用而讓客人煩心。”

另一方面,“客人們也面臨著一種良好的機會。如果他們足夠聰明,就會充分利用履行預訂所能享受到的潛在折扣,”奧補充說,“如果這種折扣是通過常客計畫的形式來提供,那麼將可能讓這些聰明的客人一再前來光顧。就像在OpenTable網站,你可以用一定的積分來兌換贈券。”

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"訂位後卻不履約?請支付200美元的爽約費." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 June, 2013]. Web. [20 January, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3504/>

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