從事酒店業近20年以來，溫德姆酒店集團（Wyndham Worldwide）主席兼首席執行官斯蒂芬•霍姆斯（Stephen Holmes）稱，他目睹了該行業的幾大“變遷”——從消費者計畫度假的方式，到他們入住酒店後的期待。而這些變化的最新催化劑則是全球範圍內的經濟衰退。作為全球最大的酒店企業之一，溫德姆在100個國家擁有至少55個酒店品牌——他們成功地在這場風暴中生存了下來，甚至在經濟開始衰退後仍然實現了增長。霍姆斯在接受“沃頓知識線上”的訪問時，講述了他所目睹的行業變化，“分時度假”的方式為何會在經濟衰退期間取得驚人的成功，以及他心目中令人愉快的酒店住宿體驗。
本次訪談文本整理如下：
沃頓知識線上： 史蒂夫，你能對溫德姆集團的旗下品牌、以及這家跨國集團的情況做一下簡要介紹嗎？
斯蒂芬•霍姆斯： 溫德姆集團包括三大業務部門。在酒店業領域，我們主要開展酒店特許經營與管理業務，目前擁有13個酒店品牌——溫德姆當然算一個，其他品牌包括Days Inn、Super 8、Howard Johnson、Ramada等。我還能告訴你很多很多。我們並不擁有這些酒店，只是授予他們特許經營權或者負責管理，然後再收取管理費。我們把這種模式稱作“按服務收費的業務”。
第二個業務部門是“溫德姆度假交換和租賃”。我們擁有全球最大的分時度假交換公司。如果你在（南加州的）默特爾比奇擁有分時度假的客房使用權，而你想去夏威夷，你就可以通過（我們）進行交換。我們在這個業務單元還擁有歐洲最大的租賃業務。我們在歐洲各地為消費者提供度假屋、別墅和普通民宅的出租服務。同樣的，我們在這些業務中也不擁有任何固定資產，只是建立了運營體系。這些業務也屬於“按服務收費的業務”。
我們的第三項業務就是溫德姆度假網路。它屬於比較傳統的分時度假業務。你要建造或者開發分時度假酒店，通過行銷，把房間賣給消費者，以及為購房融資……然後還是由我們來負責管理度假村。
沃頓知識線上： 這可真是一項大業務。
霍姆斯： 是的，是一項全球性的業務。我們的三項業務遍佈全球各地。
沃頓知識線上： 我的下一個問題是，經濟衰退對貴公司的業務有何影響？不過，我們或許可以把這個問題拆成三個部分。因為，我猜你們的三方面業務受到的影響也不盡相同，是這樣嗎？
霍姆斯： 你說的很對。這三項業務受到的影響的確不同。受到衝擊最大的部門應該是我們的酒店業務。有人或許認為，它應該是最穩定的一項業務，因為其中並沒有涉及固定資產，只是一項“按服務收費的業務”。但是，這部分業務對酒店入住率和房價的依賴性很高，因此經濟動盪會對其產生直接影響。
很多人會以為，分時度假業務遭受的影響應該很大，因為消費者可能會推遲購買這項業務，或者減少這方面的開銷。但實際上，這項業務的表現異常優異。我們的工作效率大為提高。也就是說，我們向前來購買的客戶賣出了更多產品。
交換和租賃業務在經濟下行時期的表現也非常不錯。實際上，這項業務的收入在08年到09財年還有所增加，很可能是本年度酒店業的營收較去年同期有所增加的唯一業務。幸運的是，與一些競爭者相比，我們的業務並沒有遭受到那麼嚴重的衝擊。
沃頓知識線上： 你認為分時度假使用權的購買量為何會增加？
霍姆斯： 我不知道如果不假思索就給你一個答案好不好。業績的提升有很多原因。比如說，由於融資市場——也就是我們獲得相關票據的資產抵押市場……疲軟，我們確實（減少了）這項業務整體的銷售（資源配置）。在此期間，我們取消了一些業績不佳的辦事處。他們當時都在盈利，只是我們取消了一些盈利狀況不好的辦事處，整體水準也隨之水漲船高。
另一個原因可能是，市場中的不確定性簡直是太多了（以至於人們不禁要琢磨）：“我的未來會變成什麼樣？”消費者或許會因此對這項業務產生興趣：“度假有保障也不是壞事。如果我無法知道世界其他地方的人何去何從，至少我知道一年花1.2萬美元，今後每年自己都可以去度假，我們全家可以來一次家庭度假。”這是美國文化的一個重要組成部分。此外，一些心理和社會因素也對這種走勢有所影響。
沃頓知識線上： 但同時你也不能讓酒店房間空置著。你們在這種時期都採取了哪些策略來提高酒店入住率？
霍姆斯： 在經濟不景氣時期，所有酒店的入住率都有所下滑。城市裡的大飯店遭遇的打擊最大——例如在費城、紐約、洛杉磯或芝加哥等地的飯店。因為商務旅行比休閒遊的衰退要明顯得多。你仍然會去探望自己的親戚，併入住沿途的“速8酒店”，但你可能會減少出去旅行的次數。只是，減少最多的或許還是你的商務旅行次數。
我們沒有遭受如此重創，原因還是在於我們的經營領域。我們的業務以休閒遊為主，同時又不屬於頂級奢侈品牌——它們遭受的打擊更大。我們的特許經營酒店入住率並不像面向其它消費層的酒店入住率下滑的那麼厲害。至於我們採取了哪些措施防止入住率繼續下滑？你需要在行銷方面拿出更多的創意，鼓勵特許經營方在房價上表現出一定的紀律性。
或許我應該說得更遠一些。“9•11”事件之後，酒店入住率確實一度猛跌。人們就是不肯坐飛機，也不再旅行了。酒店業所有人當時的反應都是降低房價，紛紛表示：“我希望維持酒店客滿的狀態。我寧願白送（房間）。”但是，這卻是整個行業犯下的錯誤。他們花了很多年重新提高房價。一旦大幅打折，消費者就會說：“我上周在這裡住只花了100美元。這周怎麼變成200美元了？”但這次危機發生時，整個行業更加自律了。沒有人降價，而是努力維持現價。只是後來隨著入住率的下降，房價也隨之下跌。但這次並不像“9•11”之後那樣出現直線下滑。與2001年的“9•11”事件所造成的衝擊波相比，酒店業對於此次衰退的應對要好得多。
沃頓知識線上： 如果必須讓您描述一下客戶的整體情況，您會怎麼描述？
霍姆斯： 應該不會是商務旅行者，更多還是休閒遊客。我們的每個品牌都對自身針對的旅行者形象進行了定位。最主要的（顧客）很可能是“馬路戰士”（即花很多時間進行商務旅行的人）。他們是需要經常出差的人，但卻不是擁有美國運通卡的那種商旅人士。他們用自己的Visa卡支付房費，因為他們出差是為了自己的生意，屬於創業者。他們入住速8酒店，因為這樣既物有所值，又可以省錢。此外還有一些渴望冒險的客人，他們想開拓眼界，自駕車穿過內布拉斯加州，然後住在我們的酒店。
沃頓知識線上： 你在溫德姆工作期間，有沒有發現這些人的需求有所變化？
霍姆斯： 是的，我發現了。我在這個行業幹了大概20年，整個行業存在被人們所熟知的“七年週期”現象。也就是每隔七年，酒店入住率會逐漸攀升，然後又跌到穀底，最後又逐漸好轉。這是一個週期性的行業。我經歷了多個這樣的週期，也目睹了很多變遷。最大的變化是人們計畫旅行的方式。與以前的做法相比，人們現在計畫旅行的時間越來越短。過去，酒店的預訂視窗會比較長，你可以提前六個月為旅行做計畫。但是現在，由於有了互聯網和各種資訊接收方式，人們總是一等再等，直到旅行開始之前才開始計畫。
另一個變化是社會學意義上的“誰在旅行”問題。你會看到，越來越多的家庭一起出行——幾代人共同出遊的現象愈發普遍。爺爺奶奶和他們的孩子輩和孫子輩共同旅行。這種趨勢在歐洲已經有一段時間了，美國現在也逐漸有了這種趨勢。我認為，歐洲的旅遊業市場比美國成熟。但美國正在逐漸形成那樣的一種模式。
沃頓知識線上： 你是否認為，經濟衰退也影響到了歐洲的旅遊業？你發現相關的變化了嗎？
霍姆斯： 是的，肯定如此。確實有一些改變。我們的租賃業務表現得相當不錯，但酒店方面肯定有一些變化。在美國，你會看到商務旅行的下滑更嚴重一些，歐洲方面的情況也差不多。但也有一些不同，比如德國等一些經濟體的情況——德國是最大的旅遊市場——去歐洲以外旅遊的人比美國還多，甚至比其他任何國家都多。很長一段時間以來，德國都不算是一個表現搶眼的旅遊市場。而全球性的金融動盪並沒有對德國經濟產生影響，因為該國的經濟水準已經相當低了。當你已經（接近）谷底時，你就不會跌得太猛。顯然，出於一些原因，南歐市場遭受的打擊比北歐市場嚴重得多。
沃頓知識線上： 在酒店業務方面，在美國爭取市場份額的戰略是否不同於在歐洲的戰略？
霍姆斯： 也不全是如此。不過，歐洲的新建酒店要少得多。如果你所在的市場只有15家酒店，那麼你所能擁有的酒店差不多也就是這些了。建設（新酒店）並不容易，因為歐洲的基礎設施比美國的老舊，而且歐洲各地的人口密度更大。你不會像在美國那樣獲得很多開拓新市場的機會。在亞洲和中東確實存在新市場，但歐洲的市場密度更高，因此爭取市場份額更多的意味著從競爭者手中搶奪產品。
沃頓知識線上： 我們來仔細談談戰略問題。你們如何改裝房間？房間必須具備哪些內容才能招徠回頭客？比如說，是否需要根據技術變遷對物品進行大規模升級換代？
霍姆斯： 當然。在過去，酒店房間就是酒店房間，只是你入住的地方。房間裡會有床、枕頭，通常會有電視，或許還會有電話和書桌。就是這些了。退後15到20年，酒店業就像是在展開一場軍備競賽。喜達屋推出了“天夢之床”（比如配有更多的枕頭和更高品質的毛毯）。於是，每家酒店都比著讓睡床變得更好。另外還出現了其他一些創新。因此整體趨勢就是創造一個更加舒適的環境。房間不僅要實用，也要舒適。
在技術方面，現在的消費者要求配備網路。他們需要高速網路接入。還有很多人會根據酒店是否提供網路來決定自己住在哪裡。消費者對膳食服務的需求也不一樣。一些人希望在忙碌的旅行中帶上早餐一起走，一些速食之類的東西，可以帶著上路，並希望這些包括在房價中。人們希望可以到健身房鍛煉。這些年以來，酒店業的變化非常多。
沃頓知識線上： 你應該住過很多酒店。當你走進一間酒店的客房時，會從哪些方面進行評價？你個人希望獲得哪些服務？
霍姆斯： 我確實住過很多酒店。我對一家酒店的評價始于我啟程前往那裡的一刻。我會看看這家酒店的外觀如何。我是一個很苛求的散客。
沃頓知識線上： 你會觀察哪些方面？
霍姆斯： 我會觀察酒店外觀——有多麼吸引人。我會考察員工是否彬彬有禮，他們有沒有向你表示問候？他們能否只說一遍就記住你的名字，是否還會稱呼你的名字？他們如何與你互動？他們是否會在你前往房間之前，就確定你所有的需求都得到了關照？你對一家酒店的大部分感受都來自於你到達後的第一印象。然後，當你進入房間時，房間必須是乾淨整潔的，必須是舒適的。不能讓客人走進房間後，因為沒有安全感或者整潔感而感到不舒服。我是個非常簡單的人，因此不需要酒店客房裡有很多浮誇的裝飾。但我希望它整潔、舒適，具備必需的便利設施——香波，或者別的什麼，只要能讓客人的入住體驗更加舒適就行。
沃頓知識線上： 我注意到，你們有針對女性的特別計畫。溫德姆還通過哪些方式確保為旅行者提供你所提到的那種感受？
霍姆斯： 是的，我們有很多顧客忠誠計畫，“溫德姆獎勵計畫”就是其中之一。如果你入住一家溫德姆酒店，並成為“獎勵計畫”的會員，我們會為你建立一個檔案。你或許會說：“我希望當我到達房間時，能看到花生M&M豆和水。”那麼當你進入房間時，你就會看到這些東西。這樣一來，你在旅行期間就無需停下來考慮“我需要在到達酒店之前買瓶水”。這些東西酒店都會為你準備好。
“旅行女性”計畫是溫德姆……一項至少開展了15年的活動。這是強調女性在旅行中遇到的問題不同於男性的首個計畫。女性對安全的關注往往更多，她們會想：“我不希望把車停在很遠的停車場，否則我必須在晚上走很遠才能到達酒店。”15到20年前，“旅行女性”計畫通過一些切實的途徑幫助女性解決了一些問題，現在仍是如此——針對職業母親的問題，誰在旅行，她們如何對待旅行，以及在旅行途中她們會如何對待社會媒體。
沃頓知識線上： 你們是否會特別強調客服品質、或者在公司內通過其它一些計畫來幫助維持較高的入住率？換句話說，鑒於過去幾年以來的經濟形勢，你們是否採取過一些內部戰略來提高客服水準。
霍姆斯： 有的。但我想這只是一個巧合，因為我們是在2007年之前啟動的相關戰略，那時的情況還不算真正糟糕。我們啟動了一項名為“相信我”（Count on Me）的計畫，體現了我們的服務信念——有責任感、尊重別人和為客戶提供美好的入住體驗。這是“相信我”計畫的三大支柱。
服務至關重要。就像我說的，這包括你對前臺服務人員的印象，或者說你對從大廳過來打掃屋子的人的印象。他們是否和你打招呼？他們是否會直視你的雙眼？他們是否會問候你說“早安”？這些都非常重要。你會從這些服務中獲得這樣的印象：酒店的人到底有多麼在乎你。
沃頓知識線上： 近期你們剛剛收購了ResortQuest International。你能解釋一下這次收購背後的戰略嗎？近期的並購案例的確有所增多，但仍然並不多見。
霍姆斯： 當然。實際上，這已經是經濟衰退以來我們進行的第三次收購了。在困難時期，機遇往往會不請自來，這次就是一個很好的例子。去年，我們收購了一家名為“Trip”的歐洲租賃公司和歐洲酒店品牌。ResortQuest 是一家成立15年左右的公司，也從事租賃業務，與我們的度假交換與租賃部門的業務是一致的，只不過它是在美國開展租賃業務。ResortQuest 不同於美國其他租賃公司的地方在於，它是一家全面服務提供者。
因此，他們能——實際上也是我們能，收購於今天完成，就在大概三個小時之前——保證讓你感受到愉快的租賃體驗。你不再只是上網一試運氣，賭一賭你線上看到的產品是不是真的存在。我們會保證帶給你很好的租賃體驗。如果因為某些原因，結果並非如此，我們會幫你更換，直至你滿意。如果你只是上網看看服務清單，然後說：“就選擇那個度假屋吧，希望它和圖片描述的一樣。”——你就得不到我們所提供的服務。
這是我們在歐洲的模式，雖然利潤率有些低，但卻是一種非常穩定的模式，能夠建立很高的忠誠度。我們在歐洲的品牌在市場中的知名度極高，無論是在荷蘭、丹麥還是英國，因為那兒形成了一種服務文化。相對於簡單的清單服務，還包含更多的服務內容。這樣才能建立起忠誠度。
ResortQuest是在美國採取這種模式的最大的一家公司，雖然實際上它還是很小的，這意味著它很可能是一個最佳平臺，可以在美國價值100億美元的租賃市場中不斷發展壯大。實際上，美國的這個市場並不是特別有序。我們認為，這是一個絕佳的機遇。
沃頓知識線上： 網路時代的旅行對你們的經營方式有多大影響？你們現在是否會非常重視線上業務？
霍姆斯： 這一點毫無疑問，是這樣的。網路改變了人們的訂房方式。你不再給Days Inn打電話，而是會點擊DaysInn.com。即使是在互聯網領域，訂房模式也經歷了一系列改變，從被我們稱之為“品牌.com”的方式變成OTA——也就是“線上旅行代理”模式，比如Expedia和Orbitz，他們一度佔據了相當大的市場份額。不過現在，“品牌.com”的模式又有所回歸。人們訂房和出行的方式在整體上也發生了一些變化。我們認為這樣很好，因為消費者有了更大的掌控權，來決定他們去哪裡，而不是將決定權交給其他什麼人，一個呼叫中心或者旅行代理。
沃頓知識線上： 溫德姆如何與之競爭？比如與Orbitz？你們如何吸引顧客訪問你們的網站，而不是去代理機構的網站？
霍姆斯： 我們不會和他們競爭，他們是我們的合作夥伴。我們與他們共同開展業務。但是我們的Days Inn網站是獨立經營的。溫德姆酒店也是獨立經營的。人們訪問我們的品牌（網站），我們承諾提供最優惠的價格，就像航空公司那樣。你知道，當你通過美聯航預訂機票時，你能夠以最便宜的價格獲得這個座位的機票。這就是一種權利，酒店也有這種權利。
沃頓知識線上： 如果要展望五年之後的情形，你會因為什麼事情而失眠嗎？
霍姆斯： 以前有人問我這個問題時，我曾說過，自己睡得很好，沒有什麼事情會真正困擾我。我現在睡得還是很好，我不是那種會為了一些事情整晚睡不著覺的人。但最近的這次經濟衰退——這次由資本市場引發的動盪——卻是我從未經歷過的。任何53歲的人都沒經歷過。事實上，這個行業遭受的打擊比任何人曾經所能想像的還要大，因為資本市場和全球資產的流動性都遭到了凍結。由於資本無法流動，人們不再買賣酒店。
消費者也不再旅行，因為他們覺得自己沒有錢。他們看著自己的401K計畫說：“我們退休時什麼也得不到，所以最好多存點兒錢。”這肯定會改變人們的思維方式和出遊方式。實際上，人們做決定的方式已經因此而發生了改變。2007年之前，我們或許還能看到旅遊業的過度繁榮現象，但未來相當長的一段時間內都不再會有這種情景了。人們看待旅行的方式發生了轉變。如果說我有什麼擔心的事情，那就是我們和全球資本市場的穩定性究竟如何——相關事件、銀行家對於借款的看法、消費者對於存錢和花錢的看法，會在多大程度上影響這種穩定性。任何酒店行業的事都不會讓我失眠，我們的任何一項業務都不會讓我失眠，因為我們建立了非常好的業務模式，有非常出色的人在經營這些業務。我確實不會為此而擔心，我考慮更多的是一些外部因素。
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