移動網路時代的個性化電子商務

試想一下，網路商店能夠提供與你在實際的精品商店完全相同的購物體驗。

隨著移動網路的發展，購物網站和店內零售逐漸趨同，人們的夢想即將成為現實。利用他們的智慧手機，在零售商店購物的顧客可以在網上查看線上促銷活動、產品說明以及其他顧客的評價。同時，線上的顧客還可以利用軟體來“試穿”衣服，或與社交網站上的好友討論購物決定。

在最近舉行的主題為“電子商務是零售業的未來嗎？” 的沃頓零售業研討會期間，一位發言者指出，移動網路的新功能、社交網路以及日漸完善的網路分析，都將在未來的零售業中發揮重要作用。“手機將成為零售活動中的重要部分，甚至比網路購物更加重要，”賓夕法尼亞州康舍霍肯的NetPlus Marketing公司副總裁、購物網站The Colony的合夥創始人戴夫· 拉金斯(Dave Larkins)說道。

拉金斯指出，移動技術尚未完全得到充分發展，但是隨著帶寬和智慧手機用戶數量的日益增加，移動技術將不斷演進。由於網路日趨完善，零售商很容易根據消費者的生活或購物區域來鎖定物件，然後與他們進行即時通信。基於地理位置的社交網路(例如Foursquare)要求用戶與他們的好友分享零售模式，此類社交網路被視為品牌走入社區的另一種方式。

傳統商店的悠久歷史和可見性，能夠幫助零售商為新的互聯網公司實現快速品牌識別。但是，現在的支持措施開始朝著相反的方向發展 – 從互聯網到實體商店，Target.com的地區零售經理克裏絲·羅伯茨(Kris Roberts)說道。她指出，消費者願意使用移動設備來為購物決策提供資訊，因為在店內獲得網上資訊要比回家上網查詢更加方便。“這樣就能將兩者[零售模式]結合起來，我認為這會改變人們的購物方式，”羅伯茨說道。

跨管道零售

多數零售商仍將在網上購物的客戶和在實體商店購物的顧客視為兩類單獨實體，討論組成員說道。羅伯茨指出，明尼蘇達州的Target公司正在試圖發展“跨管道零售”，以便將線下購物和線上購物的體驗進行掛鈎，以及更加有效地與消費者接觸。但是她還補充道，跨管道零售通常是已經被用濫的詞，它給零售商帶來了不少困難，包括更新組織體系，將店內運營和網上零售進行整合。“要想真正運用[跨管道零售]這種力量，管理層必須經過一兩次換屆才能達到。”

拉金斯表示，成功的整合要求最高層管理者能夠接受新的技術系統。“要從領導層開始，”他說道，“這是一個理念問題，以及C級管理人員如何統一接受這些管道。”零售管理人員必須減少在組織中的部門，將人員集中起來編制目錄、開展零售商店和網上業務，從而創造新的附加值。“這事比較棘手，”拉金斯指出，“這要求所有相關人員打開思路、積極思考 – 從實體商店、網路商店、乃至手機和社交媒體 – 從創意、策劃以及思考流程開始入手。”

羅伯茨認為，網路是企業推廣品牌的“終極”機會，因為網路無時不在、無所不在。在商店購物是永遠不會消失的“主流”體驗。她說道，但是，網路購物可以為消費者提供新的資訊並帶來便利。羅伯茨預計，隨著網路零售商與消費者之間的互動越來越多，客戶自己也將在品牌塑造中發揮作用。

消費者開始希望品牌能為他們的網路商店帶來附加值，以及為企業用來接觸顧客的社交網路提供附加值 – 而不僅僅體現在經濟意義上。例如，公司在其Facebook頁面上使用的創意正在變得越來越重要。“[客戶]現在期望得到更多，”拉金斯指出，“如果[網上促銷]毫無價值和創意，這表示你沒有為受眾考慮。許多促銷活動是從受眾入手的，以完全不同的和全新的方式來理解、研究及開導他們，並讓他們積極參與其中。”

網路用戶端往往會搜索新的資訊，特別是其他顧客的意見，他們越來越希望能夠讀到產品評論，Bazaarvoice公司零售副總裁托尼·卡帕索(Tony Capasso)說道。該公司的總部位於德克薩斯州奧斯丁，主要提供網路消費者評價。他認為，當消費者看了其他購買者的評論之後，將有助於為網上零售帶來更多的實際體驗。

Amazon.com是電子商務發展領域的領軍者之一，公司最初從網路書店起家，如今已將業務範圍擴展到所有主要零售類別。卡帕索表示，擁有15年歷史的Amazon公司將繼續成為行業中的佼佼者。正當零售商們不惜重金將其品牌資產轉移到網路上的時候，Amazon – 這家沒有一磚一瓦的公司 – 將繼續保持在零售管道中的龍頭地位。

讓客戶結帳的捷徑

儘管Amazon取得了成功，但該公司和其他網路零售商依舊必須提供一些購物體驗，以便引導消費者購買他們需要的具體商品，卡帕索指出。他認為，即時應用程式能對購買者進行即時分析，而不是在兩到三周之後才去收集資料，另外，如果某種技術能夠對同行的建議加以更好的利用，那麼這種技術也將有助於增加電子商務的個性化程度。

網路商店能否更加貼近消費者，將依賴於高層管理者願意在網站整合和增加個性化服務方面投入的時間、技術和資金，拉金斯指出。這是一個有關“在哪個環節投入的問題，遺憾的是，目前在整合方面遇到了一些問題。但是技術仍在不斷進步，應用程式也在日趨完善。”他預計，在未來兩年內，客戶個性化將在電子商務中發揮越來越重要的作用，這是因為社交媒體在零售業中變得越來越重要。“如果你沒有進入這個領域，那你註定要落後，”他說道，“它將成為必需品，而此前它是一種奢求。”

開發技術也可能讓零售商更容易想出辦法，將公司的實體商店的外觀和感覺融入他們的網路商店。拉金斯提到了電子產品零售巨擘百思買（Best Buy）以及服裝零售商American Eagle和Roxy，這些品牌運用了跨管道零售的方法，顧客在走進公司的商店或登陸網站時就能一目了然。“這不僅僅是實體商店和網路商店；這是他們的宣傳效果，非常流暢。這些品牌將跨管道零售方法運用得非常自然……必須將人員安排到位，才能使整合目標水到渠成。”

但是羅伯茨提議，網路零售固然取得了巨大進步，但是網路商店仍舊無法提供實體商店具有的“即時滿意度”。對於零售商而言，“遊戲改變者”有可能是在數小時而非幾天或幾周內從購物者家裏獲得訂單的能力。如果能夠縮短這個過程，網路零售商就可以為購物者在訂購後提供更加及時的滿意度。

網路零售商的另一個常見問題是，購物者會在最終購買之前取消虛擬的“購物車”。羅伯茨指出，運費是達成網路交易的主要障礙。當客戶發現運費占到商品價格的很大比例時，他們就會猶豫不決。訪問網路商店的用戶還喜歡使用購物車作為購物清單，或者方便流覽或進行價格比較，她補充道。

通過克服在網路購物中存在的其他障礙，新興技術也許能減少“取消”購物車的數量，例如顧客很難確定衣褲是否合身等問題，羅伯特指出。她還補充道，現在的電腦程式越來越先進，顧客可以通過“試穿”虛擬的牛仔褲來瞭解實際的穿著效果。

拉金斯的公司正在與一些服裝零售商進行合作，這些服裝零售商主要面向的是少女群體。他發現，這些年輕的顧客在確認購買之前，需要從她們的朋友哪里得到肯定。她們通常會結伴逛商店，並且相互議論來確定買“對”了東西。他透露，目前正在開發的一些網路工具能讓購物者打開對話程式，並讓好友加入線上決策過程。另一種用來控制取消虛擬購物車的工具，是一種動態電子郵件系統，當購買者取消購物車時，該系統就會很快給購物者發送一封電子郵件，提供折扣或其他類型的促銷手段，最終達到讓顧客購物的目的。

不再猜測

兩者整合的程度因品牌和客戶對該品牌的不同期望而異，卡帕索指出，“品牌必須瞭解如何從客戶的角度來適應 – 他們只是想打發時間還是在尋找商品，或者，品牌是否能幫助他們達到目的。在這方面，品牌一直在不斷努力。”他還補充道，品牌正在試圖建立網上社區，讓客戶與其他顧客或社會名流進行互動。

拉金斯表示，零售商可以利用新的分析工具來衡量他們從網上得到的回應。“他們不再需要猜測，”他說道。除了比較傳統的市場行銷衡量指標之外，還有例如基於人口統計特徵的專項小組。此外，他指出，現在還有新的工具來衡量網路口碑以及來自博客社區的回饋意見。

“不管是誰，只要他有過在商店、網路商店或手機購物的經歷，他們就會上網告訴我們，”卡帕索建議道，“我認為，你可以開始衡量的是良好品牌的影響，因為這項指標將關係到你如何運作以及如何理解你正在收集的資料類型。”卡帕索表示，他並不十分推崇專項小組，因為這樣會延遲獲取資訊的時間。他指出，有些品牌能夠進行改動和調整，來適應他們的商品促銷活動 – 例如網路促銷 – 但是，“即時回饋是至關重要的”。

拉金斯補充道，儘管有可能利用新的行銷工具來加強網路銷售，但是，零售商必須要繼續提供價值，並且時刻不忘新技術的投資回報。“如果你在一項品牌推廣計畫中投入了100萬美元，你最好先將衡量指標落實到位。否則你就會錯失網路零售的時機。”