,

面向兒童的行銷:玩具商的致富之源還是家長們的提防之物?

曾經,孩子們會奔向老式百貨商店的玩具區尋找自己在節假日想買的玩具,或者會在星期六早上的動畫片節目前,一動不動地盯著特種部隊動畫人物、會說話的凱西娃娃以及簡易烤爐玩具等一連串的電視廣告。這樣的場景已經一去不復返。

數字時代改變了那些舊習慣。當然,製作精良的玩具商品單、電視廣告以及商店裡在與一米二以下的兒童視線齊平的位置擺放的玩具仍然存在,但越來越多的玩具公司正在通過網際網路與年幼消費者聯結。行銷者在觸屏手機和平板電子設備上植入兒童喜愛的線上測試題和多媒體遊戲,使傳統廣告與兒童娛樂內容之間的界限變得模糊。

一些行業觀察家表示,這些行銷策略為消費者和行銷者都帶來了價值:兒童運用了創造力並且玩得開心,同時玩具商也通過這個極為有效的手段吸引了年幼消費者群體的注意力並因此獲利。但這些旨在吸引兒童的隱性廣告也引發了越來越多的家長和兒童權益組織的擔憂,他們認為兒童還沒有成熟到能夠區分廣告和娛樂內容。也有人擔心這些常常出現在兒童個人電子設備上的廣告,會讓家長很難監控。

沃頓商學院傑伊·貝克零售業研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)說道:“很明顯這是個大問題,孩子們分不清哪些是推銷廣告哪些不是,而且對網路這方面的監管還沒有跟上。”

卡恩強調,或許網路廣告與電視廣告最大的區別在於,網路廣告的受眾參與程度更深、更有互動效果,她說:“電視是個被動型媒體,孩子們受電視節目吸引,但沒有融入其中。而他們在網上玩遊戲的時候,就參與進去了,因此這種廣告的效果可能更顯著。網路廣告和電視廣告的另一個區別是播放的平臺,對於電視廣告,孩子們是在一個開著門的房間裡的電視機大螢幕上看,但網路廣告卻是在一個較小的私人螢幕上播放,因此這更接近於一種個人體驗。”

聯邦通信委員會(Federal Communications Commission)已經在對面向兒童的電視廣告進行監管,但對網上同類廣告應以何種方式呈現還沒有出臺聯邦規定。目前,這仍是一個未被規範的領域。卡恩表示,“網際網路是個新的媒體形式,(還不清楚)兒童會怎樣理解他們在網上看到和體驗到的東西。”

 ‘ 熱衷科技

根據普林斯頓大學和布魯克林研究所威爾遜公共和國際事務學院(Woodrow Wilson School of Public and International Affairs at Princeton University and the Brookings Institution)的一個研究小組發佈的《兒童的未來》報告,每個有8到18歲少年兒童的典型美國家庭裡,至少有電視機、收音機、放像機、便攜數碼媒體播放機(如iPod或其他MP3設備)各三台,電腦遊戲機兩台以及個人電腦至少一台。另一個凱瑟家族基金會(Kaiser Family Foundation)兩年前進行的調查表明,這些年齡段的孩子每天有7個半小時花在智慧手機、電視或其他電子設備上。

少年兒童的手機擁有率也在日漸升高。全國消費者聯盟(National Consumers League)的調查結果顯示,那些“吞世代”(即8到12歲的少年兒童)的父母都為子女買了手機。這些吞世代中,只有4%的人用的是不能上網或者不能發短信的低級手機。一半人的手機都可以發短信,20%的人用的是非智慧手機,但可以發短信也可以上網,27%的人則有智慧手機。

維拉諾瓦大學(Villanova University)的行銷與商業法律教授羅奈爾得·希爾(Ronald Hill)說道,“他們是熱衷科技產品的一代。這一代人認為科技的便利應該無處不在。他們尋找行銷廣告,尋找與他們感興趣的產品和公司相關的應用程式和推特更新。他們主動和與自己生活有關聯的公司聯繫在一起。”

公司也在做類似的事情,他們將更多的資金投入網路廣告,設計功能超越單單推銷產品的廣告。尼爾森(Nielsen)十月發佈的研究結果表明,各公司今年上半年在網路廣告上的支出增長率大於其他任何媒體廣告。(網路廣告支出增長7.2%,電臺廣告增長6.6%,電視廣告增長率為3.1%,而雜誌廣告支出則減少了1.3%。)

不過,在網路上做廣告需要採用與其他媒體廣告不同的策略。總部位於波士頓郊區的一家專注於社交媒體策略的軌道公司(Orbit + Co)創始人馬克·彭榭克(Mark Bonchek)介紹道,“最具創新性的品牌公司已經不再使用傳統的廣告方法,而是採用了內容行銷策略,並將其運用于向兒童行銷。在內容行銷中,重點不再是鼓勵購買和推銷產品。相反,廣告有了某種內在價值,所需傳遞的廣告資訊嵌在了內容或體驗中。”

比如,這些廣告中就有令人沉浸的“廣告遊戲”,一種為宣傳產品而特別製作的電腦遊戲。也有遊戲中的廣告和問答題,產品則包含在遊戲敘事中。很多線上廣告策略都以流行人物或流行組合為特點,以便玩具商能夠以此為原型繼續推銷電視節目、品牌玩具娃娃、T恤衫、可動人型和其他產品。

以兒童為受眾的電視製作公司尼克羅頓(Nickelodeon)創建了一個名為“俱樂部”的線上虛擬世界,用戶可以在此自行設計阿凡達、玩超級海綿方塊遊戲(此遊戲由海綿寶寶監管),流覽武士特工隊商店或者加入冒險家朵拉的超級大世界遊戲。迪士尼也推出了一系列面向兒童的以布偶和米老鼠為原型的免費應用程式。Barbi.com網站則推出了讓用戶可以為芭比娃娃及其“好朋友”設計虛擬服飾的電腦遊戲,觀看《芭比:夢幻屋中的生活》動畫連續劇或玩各種“魅力公主學院遊戲”,正如網站上歡快虛擬的電子聲音所說,這些遊戲“超級棒、非常好玩!”

彭榭克認為最有效的廣告手段是建立一種“品牌與家長之間的聯繫”。這些廣告創造的虛擬世界激發孩子們的想像力,讓他們在產品之外獲得更多的樂趣,更方便家長在為孩子購買節日禮物時做出選擇。彭榭克表示,“這比把孩子們變成品牌的新移動行銷管道好多了。”

食品公司尤為擅長內容行銷。卡夫(Kraft)有很多免費、兒童易用的應用程式,其中一個能讓用戶觀看一個方塊果凍隨著自己喜愛的歌曲起舞,另一個程式則可以讓兒童做數碼通心粉藝術,這是為了隱性推銷卡夫通心粉和乳酪。彭榭克說,“卡夫在向成人進行內容行銷方面就早已是領先者,因此,他們能找到新穎的手段來吸引兒童並不奇怪。”

這些廣告手段確實新穎,但是否也利用了孩子的少不更事呢?彭榭克說,“我認為程度並不比面向成人的廣告更深,一個25歲的男子會真的以為喝了某種牌子的啤酒,他就能追上他看上的女孩嗎?”他補充道,對於面向孩子的廣告,慶倖的一點在於“家長們是門衛。他們掌握著信用卡。”

不僅僅是身材小幾號的成人

儘管家長或許有孩子消費的最終控制權,孩子卻無疑在這方面掌握著絕大部分的發言權。根據美國市場研究機構全國採購日記(NPD Group)2010年的消費者跟蹤調查研究結果,家長在孩子身上花銷的一半都用於購買孩子們要求的玩具。德克薩斯農工大學(Texas A&M University)的榮譽退休教授詹姆斯·麥克尼爾(James McNeal)2005年的一項估計表明,14歲以下的孩子影響了美國家庭每年開銷的47%,達7千億美元。

對於今年,節日購物季看來已經鬧哄哄、喜滋滋地開始了。根據兩家零售客流量分析科技公司索博客(ShopperTrak)和康姆斯科(ComScore)的分析結果,雖然經濟不景氣,在黑色星期五美國國民仍花費了1120億美元用於商店購物,10.4億美元用於網上購物。全國零售聯盟(National Retail Federation)的假日消費調查研究項目預測,平均每個假日購物者會花749.51美元購買禮物、裝飾用品、賀卡和其他物品,消費額比去年略為增加。今年購物者預算中的大部分將用於為家人買禮物,而其中的大部分則用於為孩子買禮物。 

在節日期間,孩子們購買新玩具和玩新遊戲的願望達到了極點,往往令家長們倍感折磨。沃頓行銷學教授斯蒂芬·霍希(Stephen Hoch)表示,“很明顯廣告效果非常好,所以孩子們纏著家長給他們買。尤其是在耶誕節期間,家長們想給孩子買他們盼望已久的禮物。”

耶誕節期間,充滿渴望的孩子與愛子心切的父母加在一起對玩具行銷者而言是個絕佳的組合。畢竟,每年的這個時候以節日為主題的廣告明顯增多是有原因的,這些廣告圍繞什麼禮包會從北極送來這個謎來製造期待。曾在上世紀七十年代任迪士尼總裁,負責兒童音樂部的霍希表示,這些廣告對難以分辨正文內容和行銷廣告的孩子而言尤為有效。他說,“孩子們並不瞭解廣告者的手段和動機,年幼的孩子很容易上鉤。”

即使成熟的大人也不是每次都能分清網上的行銷廣告和網頁內容。霍希說,“我們都會偶爾點擊一個看起來不像廣告短片的短片,但因為我們是成人,一旦看出廣告企圖說服人的意圖,我們會有防備。這就是說服成人接受某種商品比說服小孩困難的原因。孩子長大後,他們在這一點上會變聰明。但我們現在談的是孩子玩網路遊戲或他們沉浸於電腦螢幕上連續出現的內容,對此很難確定他們能有多警惕。”

研究表明,兒童不太可能完全瞭解這些線上廣告背後的行銷過程。確實,有證據顯示,大多數8歲以下的兒童不能理解說服企圖,而這正是行銷的出發點,這就使得兒童無法抵禦廣告技巧。

波士頓的倡議小組進行的一項名為“無商業化影響的童年”運動的發起人、哈佛醫學院精神系講師蘇珊·林恩(Susan Linn)認為,應該給予孩子們特別的關注。她說,“孩子並不只是身材小幾號的成人。他們不會像成人一樣控制衝動,他們很難分清現實和虛擬世界。很小的孩子分不清商業廣告和電視節目的區別。年齡稍大一些的孩子甚至反而更容易被廣告說服。”

美國不但對網路的管制少,對面向兒童的行銷行為也比其他大多數工業國家管制要少。加拿大對向12歲以下兒童的電視行銷有非常嚴格的規定。瑞典和挪威規定公司不能向13歲以下的兒童行銷。希臘的電視廣告到晚上10點以後就停止播放,且完全不能為玩具槍等與戰爭相關的玩具做廣告。

林恩強調,網際網路以及其他新技術使得向兒童行銷更富有說服力和更有效果。她認為應該更好地執行抵制虛假和欺詐行銷的法律,並且應該限制在網上以電視劇主角和電影人物為特色向兒童進行行銷。她說,“網路廣告更為陰險。一方面,這讓兒童花更多的時間在廣告上。另一方面,當廣告在可攜式裝置上播放時,一旦孩子上了網,父母就更難控制孩子看到和參與的內容。這很難實施家長監管。”

隱私是另一個問題。線上搜索應用程式讓行銷者能夠整合豐富的消費者資料,他們是根據從兒童身上收集的大量資料做到這一點的,而這種人口資料則很難從網路以外的其他途徑得到。這一結論來自多倫多大學的兒童文學和新媒體助理教授莎拉·格拉姆斯(Sara Grimes)。她的研究報告發表在《國際通信法律與政策雜誌》(International Journal of Communications and Law Policy)上。

可是,並不能確定是否出臺對以兒童為受眾的網路廣告的規定就能解決問題。沃頓行銷學教授約拿·伯格(Jonah Berger)強調,法規制定者仍然在找解決辦法。他說,“法規常常在追趕新技術,但會落後一大截,因為人們要確定問題在哪裡,怎樣才能最好地保護兒童。法規制定者還沒有適應這個新情況。”

過去,三分之一的兒童超重時,鹹味零食和加糖飲料的生產商便已在因為他們打的廣告而接受審查。很多食品和飲料公司已經在兒童食品飲料廣告倡議書上簽字,這是由美國商業促進會(Better Business Bureau)發起的,旨在鼓勵商家自願承諾為更健康的飲食選擇和生活方式做廣告。聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)很快就會計畫發佈一份報告,列出食品公司向兒童行銷產品的方式。

而現在,只有靠父母來監管自己子女在網上所看的內容和所做的事。社交媒體策略師彭榭克說,“我們生活在一個廣告頗具說服力的時代,家長有責任教育兒童瞭解行銷和廣告。我們得適應廣告。畢竟不可能讓兒童什麼都不接觸。”

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"面向兒童的行銷:玩具商的致富之源還是家長們的提防之物?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 十二月, 2012]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3336/>

APA

面向兒童的行銷:玩具商的致富之源還是家長們的提防之物?. China Knowledge@Wharton (2012, 十二月 19). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3336/

Chicago

"面向兒童的行銷:玩具商的致富之源還是家長們的提防之物?" China Knowledge@Wharton, [十二月 19, 2012].
Accessed [December 09, 2021]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3336/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far