走進市場：尋找非洲9億人口的商機

當跨國公司在新興市場中尋找潛在消費者需求時，他們可能第一時間想到中國和印度。但是《非洲崛起：9億消費者的市場遠比你想像的要大》（Africa Rising: How 900 Million Consumers Offer More Than You Think）（沃頓商學院出版社）一書的作者維賈伊·馬哈賈（Vijay Mahajan）卻將目光投向了非洲。他指出，儘管非洲經常是公司全球增長策略的盲點，但是作為一個整體，非洲擁有可以與中國和印度相媲美的購買力。

馬哈賈教授多次深入非洲調研，在書中詳細分析非洲這一龐大而複雜的市場，並從非洲本土企業家著手，看看他們如何突破政治、經濟和社會阻礙，不斷成長和進步。對於跨國公司來說，尤其受全球經濟疲軟拖累在新興市場的收入不斷縮減的情況下，這一課來的很及時。

這一題目對於來自奧斯丁的德克薩斯大學的市場學教授馬哈賈來說並不陌生。2006年，他與他人合著《86%戰略：21世紀最大的市場機會》（The 86% Solution: How to Succeed in the Biggest Marketing Opportunity of the 21^st Century）（沃頓商學院出版社）介紹公司如何在人均國民生產總值不足1萬美元的國家裏，尋找絕大多數人口的市場機會。下面是馬哈賈教授與沃頓知識線上有關非洲崛起的談話。

談話內容編輯如下：

沃頓知識線上：非洲到底蘊藏著什麼樣的商機？為什麼這麼多公司忽視非洲？

馬哈賈：這一個問題說到了這本書的核心。就像大多數人一樣，開始時我也沒有概念，直到我開始寫這本書時，才注意到非洲人口有9.5億，相當於整個印度的人口。如果考慮到人口增長率，非洲人口有可能在未來幾年與中國持平。

第二點是商機。非洲的消費者的購買能力能否與中印兩國消費者相比呢？事實上，非洲的國內生產總值—如果我們將非洲視為一個國家“非洲合眾國”—比印度還要高。如果非洲國家集合起來，將成為全球第十大經濟體，比印度高一位，並領先於其他新興經濟體，如俄羅斯和巴西。

就商機來說，我收集到的資料太吸引人了，促使我親赴非洲實地考察參觀企業，走訪的人物從當地企業家到歐美跨國公司經理。最後，我終於相信非洲的總體商機和印度不相上下。

為什麼非洲一直被人忽視？這個問題一直困擾著我。當我從南部非洲一路走到北部非洲，我驚奇地發現這裏的美國或西歐公司並沒有我想像的多。在那裏擁有很高知名度的跨國公司，當屬美國的可口可樂。可口可樂在非洲經營超過90年。另外一家擁有很高知名度是英荷背景的消費品製造商聯合利華（Unilever）。即便非洲有跨國公司存在，但仍達不到我在寫上一本書《86%市場戰略》時在中印兩國見到的水準。

另外，在美國和其他發達國家裏，有關非洲的消息都是負面的。雖然無意怪罪CNN美國有線新聞網，但是你知道非洲在CNN這類媒體中通常被描繪成什麼樣子。我採訪過的非洲公司的首席執行官，都會因為第一次有美國教授肯關心他們所作所為而高興不已。

但這不過是個時間問題。當我15年前寫《86%市場戰略》時，我從很多中國和印度企業家那裏聽到同樣的故事。

沃頓知識線上：顯然，非洲是一個大市場，但不是一個統一的市場。那麼，不同非洲國家之間的區別如何呢？

馬哈賈：非洲市場和其他發展中國家市場沒有兩樣。經過向多家當地和跨國廣告公司調研後，我認為非洲可以大致分成三塊市場群，我在書中將它們命名為非洲一類市場、非洲二類市場和非洲三類市場。這一提法來自於一家在非洲開展業務的印度公司，這家公司我也在書裏提到了。

非洲一類市場包含所有非洲國家5%到15%的人口。這些人來自世界各地。他們包括政府官員、外籍高管、非政府組織人員、大型跨國銀行職員。我對這一人群並不感興趣。

我真正感興趣的是非洲二類市場。本類人群既不算窮，也不算富，靠每月工資過日子。他們手裏可能有一些儲蓄。這類人是基本由公務員組成—辛勤工作的護士、辛勤工作的教師等等—或來自服務行業。

這一類人群有很高期望值。他們相信非洲大有發展，十分樂觀。我在書中著重墨探討了非洲二類市場的商機。這類人群總計3.5到5億人口，占各國人口35到50%。按照非洲每戶平均人口數5（美國是3，印度是4）……非洲二類市場非常活躍，能拉動經濟和消費市場。

非洲三類市場—就是非洲國家人口剩下的35到60%—是仍在貧困線上掙扎的那批人。這些人哪里都能看見，人數和其他發展中國也沒有什麼差別。印度還有7億，中國也有7.5億人口用不上廁所呢。有趣的是，這類人群正在給前兩類人群服務，如做女傭。他們夢想有一天能涉足第二類人群。

沃頓知識線上：您能列舉出幾個代表非洲機會的本土創新型企業或新興行業麼？

馬哈賈：有一家叫做Mabati Rolling Mills軋鋼廠的肯雅公司。Mabati是斯瓦西裏語，在肯雅語裏的意思就是鐵皮屋頂。對於非洲二類和三類市場中人們來說，生活目標就是攢錢蓋房子。通常是一次先蓋一間房，然後花上幾年時間慢慢完成。蓋房子就要屋頂，大約20到30張鐵皮。人們通常是慢慢買，一次買兩三張。街上能經常看見計程車頂上捆著或兩輛自行車馱著幾張鐵皮的景象。公司經營者發現這一市場需求，公司已經發展成為肯雅總值1.8億美元鐵皮屋頂市場中重要的生產商。公司還在不斷更新產品，現在已經開始向50多個國家出口。

還有電影產業。尼日利亞的瑙萊塢（Nollywood）每年拍攝出電影數目超過印度的寶萊塢（Bollywood）和美國好萊塢。當然，品質方面有待提高。很多非洲國家沒有電影院，所以瑙萊塢的電影通常是存在錄影帶上的，而非DVD或CD。

另外一個新興領域是化妝品和個人護理產品。請記住，非洲的女性和其他大陸的女性沒有什麼兩樣。可是，跨國公司並沒有根據非洲消費者的要求調整產品，你會在市場上看到非洲本地的美髮產品。

非洲還是二手產品的大市場。當你或我每隔兩三年換手機的時候，我們可能並沒有考慮那些替換下來的產品的去向。實際，這些歐美二手手機通常會流向非洲。

有趣的是，在非洲死亡也是市場機會。儘管非洲很多國家並未公開承認，但是有人過世是要大操大辦一番的。親友過世，很多人會拿出積蓄辦葬禮並守喪。可以想像那個場面，整個社區都應邀參加葬禮。於是，一些公司應運而生。

沃頓知識線上：您剛才提到了可口可樂和聯合利華。這些跨國公司如何在非洲這個缺乏服務的市場提供服務的？

馬哈賈：書的最後一章，我談到“ubuntu”，這是祖魯語，意思是“我因你而存在”<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: PM