中國的購物中心：哪些顧客更容易做出購買決策？

隨著中國消費者購買力的提高，中國各大城市都開始興建大型的購物中心，如北京的新東安廣場、廣州的天河購物中心、上海的港匯廣場，西安的世紀金花購物中心等等。這些蓬勃發展的購物中心裏的零售商迫切需要瞭解如何推動顧客做出購買決策，以便制定更有效的行銷策略。因此，中國購物中心的顧客行為研究在學術界日益受到關注。

 

在最近的一篇題為《購物中心的顧客行為：調查，比較與驗證》的研究論文中，西安交通大學市場行銷系教授莊貴軍會同香港城市大學市場行銷系教授周南，香港浸會大學學者曾仕龍和美國威廉派特森大學（William Paterson University）的學者李福安調查了一個大型購物中心，並對哪些顧客更易於做出購買決策進行了分析。他們的建議之一：零售商需要瞄準那些年輕的，受過良好教育的本地顧客。

 

購物，閒逛，還是旅遊？

 

四位學者研究了2000年4月24日至4月30日所有進入西安世紀金花購物中心(Century Ginwa Shopping Center)的顧客，這家購物中心位於西安市中心最繁華的商業區內，內有超級市場，大型傢俱市場，20多家各類專業商店，並配有餐廳，遊戲場所和停車場。“這一購物中心的功能非常完備，與西方國家的地區性購物中心非常相似。”研究者在論文中解釋說。

 

為了能得到研究資料並保證抽樣的隨機性，研究人員採用在購物中心外邀請離店的顧客回答問卷的方式進行調查，並在選取了第一個顧客之後，再訪問第十個走出購物中心的顧客，如果該顧客不願回答，則詢問下一個顧客，然後再數到第十個顧客進行訪問，直至完成每天的配額，每天的訪問時間從上午10點到晚間10點。

 

問卷調查內容包括顧客進入購物中心的目的，惠顧後的滿意程度，以及顧客的年齡，性別，教育程度等等。“為了鼓勵被訪者回答，願意回答的顧客都會得到我們工作小組贈送的小禮品，結果共收回有效問卷459份。”莊貴軍教授解釋說。

 

經過對這些問卷的統計分析，研究人員發現，只有四成左右的顧客進入西安世紀金花購物中心是為了購物。 “據我們的統計，無購物計畫的顧客進入購物中心的動機多種多樣，主要有閒逛，會朋友，旅遊等等。”研究者總結說。

 

他們的研究還發現，相較於西安市內的顧客，外省市的顧客更多是為了旅遊的目的而進入購物中心。同時，就性別而言，更多的女性顧客進入購物中心是為了閒逛或與人約會。

 

誰在購買？

 

在問卷調查結果的基礎上，研究人員建立了一個模型，具體分析了哪些顧客更容易做出購買決策。他們把“對購物過程滿意與否”、“在購物中心的逗留時間”、“光顧購物中心的頻率”、“是否有他人陪伴購物”以及顧客的性別，年齡等作為虛擬變數（即控制變數）放入模型，把顧客“是否購買食品”和“是否購買除食品之外的其他商品”作為因變數――那些他們希望預測的資料――放入模型。

 

從年齡上看，分析結果顯示20–34歲的顧客更容易做出購買決策。研究者認為，這與他們通常擁有明確的購物計畫有關。“20–34歲的顧客剛剛開始自己的職業生涯，工作較忙，壓力較大。他們沒有太多的時間在購物中心裏閒逛。因此，他們通常會事先擬定購物清單，明確要購買的商品，然後速戰速決。”

 

研究還顯示，高學歷者（擁有大學以上學歷）更容易做出購買決策。研究者指出，這首先是因為高學歷者通常收入也較高，他們有能力購買他們想要的商品。此外，他們認為，良好的教育背景也使高學歷者的行為趨於理性，他們更容易做到快速而合理的購物。

 

根據他們的模型分析，西安市內的顧客相對于外省市的顧客而言，更容易在購物中心內做出購買決策。 “這可能是由於市內的顧客對購物中心比較瞭解，他們對商品的擺放位置和品牌，品質等都更為熟悉”。研究者解釋說，“比較而言，外地顧客有很多只是慕名而來，他們更多地是把逛購物中心當成旅遊，並不打算進行真正的購買。”

 

另外，那些每兩周至少來一次購物中心的顧客比不經常光顧者更傾向於購買。研究者寫道，這也與“經常光顧者”對購物中心比較瞭解有關。

 

分析顯示，男性顧客比女性顧客更容易做出購買決策。研究者指出，這與男性顧客多屬於“功利型購買者”，而女性購物者大多屬於“享樂型購物者”有關。“男性顧客通常不是為了喜歡而購物，他們把購物等同於工作，是一種滿足他們功能性需求的手段，因此，他們大多擁有明確的購物計畫，因而更容易做出購買決策。與此相反，女性顧客通常只是把購物當成享受的過程，購物活動本身對她們而言就如同享受一場電影或一頓美餐。她們在走進中心之前並不知道具體要買什麼，因而較難做出購買決策。”

 

研究人員還發現，有他人陪伴的顧客比單獨購買的顧客更容易做出購買決策。“這些顧客把購物當成一種社會活動，他們注重與朋友或家人的交流。由於有他人的意見作參考，這些顧客在做出購買決定時更有信心。”研究人員總結說。

 

對零售商的建議

 

作為研究論文的結論部分，研究人員對購物中心的零售商提出了一些建議。他們指出，鑒於高學歷者，青年人和本地顧客更容易做出購買決策，因此中心的零售商應把推銷重點放在這些顧客身上，開展有針對性的廣告，定價，促銷和產品設計活動。此外，針對男性和女性購物行為的差異，零售商應開展不同的促銷和市場策略。“比如，針對男性顧客的商品廣告和促銷活動應更加簡短，易於記憶，而商場內耗時較長的促銷活動則應針對傾向於享樂型購物的女性顧客。”研究者總結說。

 

此外，研究人員指出，食品是一個特殊的類別，因為顧客對購物過程的滿意程度對食品購買決策的影響並不顯著。他們認為，這與食品為生活必需品有關。“大多數顧客在進入購物中心前已經決定他們今天要買何種食品，即使對購物過程不甚滿意，他們仍然會購買食品。但是，關於另一些商品如衣物飾品等的購買決策卻會在很大程度上受到購物滿意度的影響。”他們補充說由於人們購買食品的動機不同於其他產品，因此，對食品超市的研究結果可能不適用於綜合性的購物中心。

        莊貴軍和他的研究小組強調，零售商應更加注意衣物飾品等購物區域的環境佈置。整潔的環境，適宜的燈光或優美的音樂都會使消費者更傾向于做出購買的決定。