感覺良好並不會讓人主動分享,那麼秘訣是什麼?

在超級碗2020的電視轉播中,有一個商業廣告引人矚目。年輕的黑人男子是美國當紅說唱歌手Lil Nas X,他和老牌牛仔形象演員Sam Elliott在熱門單曲Old Town Road中以舞蹈決鬥。廣告主題是多力多滋推出的鄉村牧場(Cool Ranch)口味薯片。據報導,這支30秒的電視廣告售價為560萬美元。

這樣的重金投入對廣告主來說是否物有所值?答案是“YES”,因為你還要包括該視頻在社交媒體上被免費流覽和分享次數高達百萬次。

內容分享對行銷者來說是一座金礦,但很難確定究竟是什麼原因吸引了人們分享和轉發?沃頓商學院行銷學教授喬納·伯格(Jonah Berger )和微軟研究院的丹尼爾·麥克杜夫(Daniel McDuff)合作進行的一項最新研究著眼於情感觸發因素——快樂、悲傷,甚至厭惡——等情感使人們想要分享廣告內容。

這項研究是同類研究中規模最大的一項,也是第一次調查人們對視頻廣告的直接情感反應與分享之間的聯繫。研究方法也很獨特:來自五個國家的數千名參與者被要求在家裏電腦上觀看一組隨機發佈的商業廣告,同時電腦攝像頭會記錄他們的面部表情,而專門的演算法編碼了他們的情緒反應。研究人員發現,積極的情緒會導致更多的分享,但厭惡的情緒也會導致更多的分享。

這項研究最近發表在《廣告研究期刊》(Journal of Advertising Research)上。伯格在訪談中回答了這個廣受關注的問題:“為什麼有些廣告更容易被分享?”

沃頓知識線上:量化情緒反應的想法很有趣。尤其是當公司在廣告上投入重金,比如在超級碗期間播出的電視廣告,他們非常希望廣告能被分享。是什麼促使你進行這項研究的?

伯格:每個人都希望自己的內容被分享——從製作廣告的企業主到發佈視頻的“社交媒體大V”,再到內容行銷者。但實際上,讓消費者分享比大多數人想像的要難。

正如我在《傳染力》(Contagious)一書中談到的,口碑傳播已經成為一項大生意。它是一種更便宜的傳播方式。讓觀眾分享是免費的,轉發和傳播你資訊的人越多,你花在廣告上的錢就越少。但是關鍵問題是,如何讓人們分享?這就是導致我們研究的興趣。 

沃頓知識線上:為什麼要研究面部表情作為情緒的指標?直接問參與者感受,或者讓他們用1到10的量表給自己的情緒反應打分,不是更簡單更明確嗎?

伯格:詢問人們的感受或者讓他們自己評分似乎更容易。但有一個問題:自我評價往往是不准確的。人們並不總是很清楚自己的感受,他們的回答通常不太准。此外,人們還會根據他們認為你想聽的內容來調整回答。

因此,觀察面部表情可以是一個有價值的選擇。即使我們自己沒有意識到,但其實面部表情可以更直觀地顯示出我們的情緒反應。

沃頓知識線上:行銷者的主要發現是什麼?

伯格:你可能會認為,分享是關於心理效價,或積極和消極。我們分享讓我們感覺良好的事情,避免分享讓我們感覺不好的事情。但這不是全部。

雖然讓人微笑的廣告更容易被分享,而有一些負面情緒,如悲傷或困惑,會減少分享;但同時卻有一類負面情緒,如厭惡,會增加分享。

與我們的其他研究發現一致,分享不僅僅是關於感覺的好壞,它還涉及與不同情緒相關的生理喚醒。激發我們採取行動的情緒,如憤怒和焦慮(在本例中是厭惡)會促進分享,而讓我們力量減少的情緒(如悲傷)會減少分享。

這對行銷者來說有許多重要的提示。首先,如果你想讓人們分享,僅僅讓他們感覺良好是不夠的。感覺滿足不會讓人們分享,你必須點燃受眾的情緒,使他們感到興奮、鼓舞或驚訝。

第二,你不必回避負面情緒。如果它們能激起人們的熱情,憤怒、焦慮甚至厭惡的情緒,都能激勵更多的行動去分享。  

“感覺滿足不會讓人們分享。你必須點燃他們!”——喬納·伯格 

 沃頓知識線上:你的論文涉及到文化在表達情感中的作用,以及它如何影響結果。你能談談嗎?

伯格:我們還研究了不同的文化對結果的影響。雖然微笑在美國和英國與分享行為密切相關,但在中國、法國和德國,或者任何一個個人主義得分較低的國家,微笑的感受對分享的激勵都較小。這表明了理解不同國家文化中不同情緒的重要性。

沃頓知識線上:你還提到,增加共用並不一定會增加銷售。未來的研究如何解決這個問題?

伯格:促進分享的一些情緒可能並不總能促進銷售。一個廣告如果顯示一些粗俗的東西可能會促進分享,但它可能會減少人們購買產品的欲望。

檢查面部表情的方法的妙處在於它的應用範圍可以更廣泛。與其讓人們填寫調查問卷,不如觀察他們對廣告的反應。希望這種方法能在未來探索一系列有趣的問題。

以下為喬納·伯格的新書《催化劑:如何改變任何人的想法》(The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind)鏈接

 

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"感覺良好並不會讓人主動分享,那麼秘訣是什麼?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 二月, 2021]. Web. [22 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10464/>

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感覺良好並不會讓人主動分享,那麼秘訣是什麼?. China Knowledge@Wharton (2021, 二月 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10464/

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"感覺良好並不會讓人主動分享,那麼秘訣是什麼?" China Knowledge@Wharton, [二月 05, 2021].
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