感觉良好并不会让人主动分享,那么秘诀是什么?

在超级碗2020的电视转播中,有一个商业广告引人瞩目。年轻的黑人男子是美国当红说唱歌手Lil Nas X,他和老牌牛仔形象演员Sam Elliott在热门单曲Old Town Road中以舞蹈决斗。广告主题是多力多滋推出的乡村牧场(Cool Ranch)口味薯片。据报道,这支30秒的电视广告售价为560万美元。

这样的重金投入对广告主来说是否物有所值?答案是“YES”,因为你还要包括该视频在社交媒体上被免费浏览和分享次数高达百万次。

内容分享对营销者来说是一座金矿,但很难确定究竟是什么原因吸引了人们分享和转发?沃顿商学院营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger )和微软研究院的丹尼尔·麦克杜夫(Daniel McDuff)合作进行的一项最新研究着眼于情感触发因素——快乐、悲伤,甚至厌恶——等情感使人们想要分享广告内容。

这项研究是同类研究中规模最大的一项,也是第一次调查人们对视频广告的直接情感反应与分享之间的联系。研究方法也很独特:来自五个国家的数千名参与者被要求在家里电脑上观看一组随机发布的商业广告,同时电脑摄像头会记录他们的面部表情,而专门的算法编码了他们的情绪反应。研究人员发现,积极的情绪会导致更多的分享,但厌恶的情绪也会导致更多的分享。

这项研究最近发表在《广告研究期刊》(Journal of Advertising Research)上。伯格在访谈中回答了这个广受关注的问题:“为什么有些广告更容易被分享?”

沃顿知识在线:量化情绪反应的想法很有趣。尤其是当公司在广告上投入重金,比如在超级碗期间播出的电视广告,他们非常希望广告能被分享。是什么促使你进行这项研究的?

伯格:每个人都希望自己的内容被分享——从制作广告的企业主到发布视频的“社交媒体大V”,再到内容营销者。但实际上,让消费者分享比大多数人想象的要难。

正如我在《传染力》(Contagious)一书中谈到的,口碑传播已经成为一项大生意。它是一种更便宜的传播方式。让观众分享是免费的,转发和传播你信息的人越多,你花在广告上的钱就越少。但是关键问题是,如何让人们分享?这就是导致我们研究的兴趣。 

沃顿知识在线:为什么要研究面部表情作为情绪的指标?直接问参与者感受,或者让他们用1到10的量表给自己的情绪反应打分,不是更简单更明确吗?

伯格:询问人们的感受或者让他们自己评分似乎更容易。但有一个问题:自我评价往往是不准确的。人们并不总是很清楚自己的感受,他们的回答通常不太准。此外,人们还会根据他们认为你想听的内容来调整回答。

因此,观察面部表情可以是一个有价值的选择。即使我们自己没有意识到,但其实面部表情可以更直观地显示出我们的情绪反应。

沃顿知识在线:营销者的主要发现是什么?

伯格:你可能会认为,分享是关于心理效价,或积极和消极。我们分享让我们感觉良好的事情,避免分享让我们感觉不好的事情。但这不是全部。

虽然让人微笑的广告更容易被分享,而有一些负面情绪,如悲伤或困惑,会减少分享;但同时却有一类负面情绪,如厌恶,会增加分享。

与我们的其他研究发现一致,分享不仅仅是关于感觉的好坏,它还涉及与不同情绪相关的生理唤醒。激发我们采取行动的情绪,如愤怒和焦虑(在本例中是厌恶)会促进分享,而让我们力量减少的情绪(如悲伤)会减少分享。

这对营销者来说有许多重要的提示。首先,如果你想让人们分享,仅仅让他们感觉良好是不够的。感觉满足不会让人们分享,你必须点燃受众的情绪,使他们感到兴奋、鼓舞或惊讶。

第二,你不必回避负面情绪。如果它们能激起人们的热情,愤怒、焦虑甚至厌恶的情绪,都能激励更多的行动去分享。  

“感觉满足不会让人们分享。你必须点燃他们!”——乔纳·伯格 

 沃顿知识在线:你的论文涉及到文化在表达情感中的作用,以及它如何影响结果。你能谈谈吗?

伯格:我们还研究了不同的文化对结果的影响。虽然微笑在美国和英国与分享行为密切相关,但在中国、法国和德国,或者任何一个个人主义得分较低的国家,微笑的感受对分享的激励都较小。这表明了理解不同国家文化中不同情绪的重要性。

沃顿知识在线:你还提到,增加共享并不一定会增加销售。未来的研究如何解决这个问题?

伯格:促进分享的一些情绪可能并不总能促进销售。一个广告如果显示一些粗俗的东西可能会促进分享,但它可能会减少人们购买产品的欲望。

检查面部表情的方法的妙处在于它的应用范围可以更广泛。与其让人们填写调查问卷,不如观察他们对广告的反应。希望这种方法能在未来探索一系列有趣的问题。

以下为乔纳·伯格的新书《催化剂:如何改变任何人的想法》(The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind)链接

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"感觉良好并不会让人主动分享,那么秘诀是什么?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 二月, 2021]. Web. [22 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10451/>

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