味多美创始人黄利访谈:如何在竞争激烈的烘焙行业杀出重围

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味多美的创始人、董事长黄利是面包师出身,现在也常常去门店亲手做法棍面包。1996年,他在北京阜成门开了第一家味多美,20年后,京沪两地的门店已超过350家直营店,日均客流量达到10万人次。

黄利未曾想到自己一手创办的面包房会有如此成就,他定位自己是一心一意做好面包的匠人。在北京阜成门店的透明玻璃窗后,他时常会为前来消费的顾客现场演示蛋糕制作。这是味多美一贯坚持的体验模式,让顾客感受到现场烘焙的感觉,他还在努力将实体店的体验延伸到电子商务中去。

这名面包师坚持认为,做好产品是生意第一位要紧的事情,“做一个面包房,能够生存发展,最根本的立足点就是产品。20年来,味多美做对了两件事:一是选用全球优质的原料;二是用心做产品,从未改变。”

现在,味多美基本保持着“一周一店”的扩张速度,黄利希望未来在中国,能够开出一万家店,他的目标就是做中国最受欢迎的面包房。hl02

以下是经过编辑的访谈记录:

沃顿知识在线:味多美是如何起步的,创业时期怎样实现突破的?

黄利:我们创业是在1996年,当时在北京纯粹的面包房很少见,一般顾客去“副食品店”购买糕点、面包,产品是已经制成的。味多美在北京开创了现场制作、公开展示的模式,第一家店我们开设一个透明橱窗,当场制作面包、蛋糕,展示给顾客看,追求一种现场烘焙的感觉。一个从无到有,从原材料直到成型甚至入口,全部可视化,形成一种极致体验,即便现在互联网时代,这都不失为一种不错的体验方式。

沃顿知识在线:从单店实现连锁化经营,发展历程是怎样的?

黄利:从第1家店到第10家店,这是一个质的变化,店面在个位数时,我们没有形成系统的管理方式,用整整4年,才达到10家店,这期间,我们探索建立了一个完善的系统,包括团队运营、产品上市、质量控制等,形成了流程标准和培训系统,保证店面的标准化运营,从第10家店开始,管理能力有了质的提升,超过100百家店的时候,进入一个快速发展的时期。

历经20年的发展,目前我们在全国有超过350多家店,全部直营,集中分布北京、上海,其中北京超过300家,上海将近50家,我们一家店在5-6个月可以实现盈亏平衡。味多美的门店面积比较小,投资不会太大,平均每家店的日营业额可以保持在一万元左右,这个体量在国内烘焙行业处于领军的位置。迄今为止,我们也没有进行过外部融资。

沃顿知识在线:未来的店铺扩张目标是怎样的?会持续采用直营制吗?

黄利:味多美现在保持“一周一店”的扩张速度,现有的资本、人力资源以及管理系统,可以保证只要有合适的店址,马上可以进行复制,一家直营店前期投入大概在70万人民币左右。

我相信,味多美一个品牌在中国就可以开到1万家。肯德基、麦当劳这样的快餐形态,在中国各有数千家店,他们的选址集中于在商业中心和商业街,限制比面包房多。面包坊经营面积小,在社区、地铁口附近都能开,可选地址多三倍都不止,一个品牌一万家店完全可以做到,我们的目标就是做中国最受欢迎的面包房。我们正在做进一步升级,做信息化系统的升级。我们应用信息化的方式有:流程管理、数据分析、运营优化等。

未来,味多美会考虑加盟的方式扩张,全球大的连锁品牌,多数都有加盟店,不过,加盟前提是标准系统十分完善,尤其是品质控制和加盟者的诚信,现在的条件还不成熟。

沃顿知识在线:烘焙行业的竞争很激烈,味多美经营最大的差异化是什么?

黄利:在北京20年,每天有10万人次的客户来消费,最重要的原因就是味多美的产品好吃。一个面包房,最根本的立足点就是产品,味多美选用的原料好,这是跟其他品牌最大的差异化。

我本人面包师出身,经营第一位就是讲究原料要好,用心做产品。20年来,我对产品的关注度,远远一直超过营销、广告,而做好烘焙类产品,原料是第一位的因素。

除产品和原料外,最重要的差异化在于门店的选址。味多美我把它定位为一家大众的现烤面包坊,它就是为了解决人们的日常生活需求而存在,味多美的门店主要开在社区商业、社区交通枢纽附近,而不是商业中心,更利于日常性消费,每天上下班,或者晚饭后下楼散步,可以轻松购买到现烤的面包,便利性是未来实体店的发展趋势。

沃顿知识在线:你们的原料有什么不同,好在哪里?

黄利:举例说,制作面包、糕点,奶油非常重要,且成本占比高。过去,行业大多用廉价的人造奶油,我们一直用进口的法国“总统牌”(président)天然奶油,这是法国第一大乳脂品牌,过去3年,我们一直是其第一大中国客户、第三大全球客户,我们采购了他们约70%的天然稀奶油。

制作法棍需要活性酵母,我们也从法国进口,来自全球最大的酵母生产商乐斯福(Lesaffre),选用了当地高端面包房常用的一款活性酵母;再比如,干酪来自澳大利亚最大的制造商MG公司,我们也是最大的中国客户,此外,还包括加拿大的糖浆、法国的酒渍樱桃、菲律宾的椰蓉。

我们对原料把关极其严格,比如采购的国内鸡蛋,要求产蛋后三天之内送到,不能超过三天,因为鲜鸡蛋是有清香的,而陈鸡蛋会有腥味,所有产品也不添加任何防腐剂,在中国,我相信我们原材料属于最好的之列。

沃顿知识在线:现在餐饮行业普遍招工困难,如何招募和培训员工?现在一线员工的年流动率?

黄利:餐饮行业人难找,主要在于过去人们都是招员工,而找工作的人也没有把这个工作当成一份长期的工作干下去,很多都是找过渡,有合适的机会就做其他去了。现在,我们计划把合格的员工变成我们的合伙人,把味多美变成一个平台,让他们在这个平台上自己创业做老板。这样,大大增加了员工的积极性,人员的流失率也减少了。

目前,我们的团队来自五湖四海,有新加坡的、台湾的,也有法国的,有来自麦当劳、肯德基的,也有我们公司自己培养起来的。我们是希望团队越来越年轻化、国际化,能让味多美这个品牌不掉队,跟这个时代同步。

沃顿知识在线:面包房是西式的,你们会不会进行产品的本土化创新?

黄利:法式月饼是我们开创的品类。月饼是中国的传统食品,且行业以“广式月饼”为主,大家在这个品类陷入到红海竞争,很难脱颖而出。我们就借鉴了一种法式糕点的做法,将其形状变成一个月饼的圆形,制作了法式月饼。

比如,外表的酥,传统是面粉、油、蛋3种原料,我们加了美国的杏仁粉,这使得面皮是非常的酥松,口感清香;月饼的馅也是西式,一律采用最好的原料,卖得最好的两款,一个是奶酪馅,一个是榛子巧克力馅,前者采用MG干酪,后者则从西班牙和比利时进口的巧克力,蓝莓、樱桃、草莓等果馅类,供应商是一家法国公司在中国的工厂,味道非常纯正。

法式月饼2006年推出,迄今刚好10年,起初,法式月饼只占我们月饼销售的10%,现在则只推法式月饼,成了100%。将法式的原料工艺和中国的文化相结合,我们开创了月饼品类中的“蓝海”。

沃顿知识在线:你们怎么响应电子商务带来的变化,现在发展如何?

黄利:2014年,味多美成立了独立的电商部门,现在约有150名员工,其中约三分之二为配送人员,三分之一为接单、营销等人员,过去两年,一直是200%以上的复合增长率。由于单价高、消费者容易接受,现在蛋糕品类的在线销售占比为80%,面包为20%,而实体店蛋糕占比只有20%,面包60%,其余为大体1.5公里的范围内都有一家门店,这意味着,我们烤出来的面包,可由实体店便捷地送到顾客手中,未来的增长潜力非常大。

我们也利用互联网去更多了解顾客,我们的微信粉丝有80万,经常与顾客之进行互动,请他们过来试吃新品,可以现场或者网上直接提出意见和建议。利用互动更好地获知、分析顾客数据,也是我们发展互联网的重要因素,目前为止,我们只掌握多少人来店消费,大家最喜欢的产品有哪些,在细分人群洞察等方面,要做进一步的努力。

沃顿知识在线:2012年开始,烘焙行业普遍进入“三高一低”(成本高、工资高、房租高、利润低)状态,味多美是否有同样的压力?

黄利:要说冲击,一定程度上客观存在,但现阶段没有威胁到我们的大规模扩张。味多美定位的是一个中高端品牌,有不错的毛利空间,当然,我们提供最好的原料,也并没有定最高的价格。

沃顿知识在线:作为一名面包师,你个人最喜欢制作什么产品? 

黄利:我最喜欢制作法棍,因为最难做。甜面包这类产品,其中有奶油、有糖,即便没做好,味道也不会太差,而法棍只有四款原材料——面粉、酵母、水、盐,在面包中最简单,完全考验的是原料和工艺。

比如,打面火候不到,就可能膨胀不起来,打面的时间、加水的温度,都非常讲究;加入活性酵母后,要经过多次发酵,选酵母和时点都很重要;法棍成型也不容易,按压时不可太用力,否则内部的孔洞就没有了,好法棍从中间剖开一定是网状的;烤之前要用刀划,用刀不能直,要稍微倾斜一点呈15度角……这个法棍比较难做,有挑战性,我个人也喜欢吃。

沃顿知识在线:你个人是怎样进入烘焙行业的?如何由一个面包师转为一个成功经营者?有哪些经验总结?

黄利:我1969年出生在内蒙古,高中毕业后当了铁路工人,不习惯过国企那种懒散的日子,后来就南下广东,到顺德一家老字号酒店学做糕点。那时候会做糕点的人很少,会做面包的就更少了。之所以选择这个,还是因为自己喜欢吃面包,做面包,而且面包坊可以开成连锁店。

总结我自己的创业,我认为成功有2个方面的原因:一是要有梦想,希望成就自己的事业,不愿做一个平凡的人;二是用心、专注。从一开始,我就用好原料制作产品,在消费者越来越重视健康的今天,我们刚好吻合了这个消费趋势,得以快速发展,20年来我专注面包行业,每一天都在想着如何做的更好,从不敢放松,我的一生都不会离开面包行业。

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"味多美创始人黄利访谈:如何在竞争激烈的烘焙行业杀出重围." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 March, 2017]. Web. [24 March, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9099/>

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味多美创始人黄利访谈:如何在竞争激烈的烘焙行业杀出重围. China Knowledge@Wharton (2017, March 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9099/

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"味多美创始人黄利访谈:如何在竞争激烈的烘焙行业杀出重围" China Knowledge@Wharton, [March 20, 2017].
Accessed [March 24, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9099/]


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