星巴克黑人顾客被捕事件之借鉴:危机处理三大黄金法则以及更多

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两名黑人于四月上旬在位于费城繁华的里滕豪斯广场的星巴克连锁店被捕。该事件又一次掀起了美国种族偏见斗争的风波。

据报道,被捕的两位黑人是到此参加一场商务会谈。其中一位在等人时去厕所但被拒,被告知只供店内买单的客人使用。然后该店经理出面协调解决并询问两位是否要消费。见两位无意消费后,经理随即拨打了911,然后费城警方以“非法闯入”罪将其逮捕。

该事件将美国的种族歧视推上了舆论的风口浪尖。对此,星巴克已向两名“受害人”道歉,并计划在5月29号那天关闭8000多家连锁店经营专门为员工进行种族偏见和多元化方面的培训。

“非常遗憾,我对此并不感到惊奇,” 沃顿商学院管理学教授斯蒂芬妮·克里里(Stephanie Creary)坦言,“此类新闻最近充斥着全美各大媒体。据新闻报道,许多普通民众(尤其是年轻黑人)被警察拦下,随即就遭到逮捕。

“这是赤裸裸的种族歧视,”马里兰大学市场营销系实践教授亨利·C·博伊德(Henry C. Boyd)补充道,“星巴克品牌被认为是消费者在家与办公室之间的休憩港湾,营造出轻松愉悦的家庭或迎宾气氛。这种区别对待实在是不可理喻。”

出乎意料的是,该事件与加州大学欧文分校高级副院长兼营销学教授玛丽·吉利(Mary Gilly)的研究课题“星巴克待客之道”大径相庭。其研究显示:“即使顾客已经完成消费,或甚至根本没有消费,经理通常都不愿请他们离开,就算店内拥挤,找不到座位的顾客向经理抱怨的情况也不例外。”

专家认为,星巴克不能仅对逮捕事件做出回应,还需要有进一步的举措。同时,其他企业应引以为戒,避免此类事件再次发生。

危机处理“黄金法则”

沃顿商学院管理学教授兼沃顿领导力与变革管理中心主任迈克尔•尤西姆(Michael Useem)表示:“星巴克意识到事件的严重性而被迫进行危机公关,包括暂停运营开展种族偏见教育。这是各连锁店构建公平视角下多元文化的重要一步。”

沃顿商学院营销学教授阿梅里卡斯·里德(Americus Reed) 引述了品牌危机处理的三条黄金法则来评论此次星巴克事件。

他指出:“第一条原则,对民众的严重关切予以回应(validate concerns)。”并强调即使星巴克可能对事实进行进一步调查,但出面表达同情并真诚致歉十分必要。

第二条原则,“显示行动”(show action)。里德盛赞了星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)积极参与对话促使更积极的社会责任行动,并升级对话。

第三条原则是加强“控制叙事”(control the narrative)。

里德补充说,“星巴克在这一事件中出色地履行了这三条原则。因此也可以看到,三大原则显然是危机处理的黄金法则。”

需要进一步的举措 

博伊德非常认可约翰逊采取的强有力措施,比如与“两名受害人”会面,无条件致歉以及求助于社区领袖以重塑星巴克发展策略。

但他坦言尽管星巴克“措施得力,取得一定的成效,但采取进一步的措施势在必行。”他表示,星巴克应授权或批准更多的黑人业主或黑人经理以真诚地体现其包容性。这些有黑人业主和黑人经理经营的连锁店的选址同样不容忽视,应多选择非裔美籍中上阶层社区和其它颇具商业潜力的地区。

克里里认为星巴克的补救措施“值得称道”,但必须采取进一步措施。她同时提出了公司在培训策略上的细微变化,起初星巴克将这称为无意识偏见培训。“令我高兴的是,现在已经逐渐倾向于更广泛的种族偏见培训和多元化培训。”

吉利呼吁星巴克不仅在连锁店授权方面,还应在招聘方面“长期致力”于多元化。她想知道如果当时有一位黑人员工在场,是否能扭转局面,避免事件进一步升级,导致逮捕。对此,克里里持谨慎乐观的态度,即黑人员工不一定能扭转局势而避免逮捕事件:“整件事都是因那位经理而起,她当时采取了错误的行动。”

克里里认为两位黑人男子在星巴克的遭遇与星巴克的价值体系完全背道而驰:“星巴克门店的服务需要与公司值观之间建立起更紧密的联系,进而提升客户的文化归属感。” 

值得所有公司借鉴的教训 

吉利指出,星巴克逮捕事件具有普遍的借鉴意义,“任何一家面向公众的公司都需要好好思考这一问题,以及如何完善待客之道。”她列举了其学生在尼曼(Neiman Marcus)和诺德斯特龙(Nordstrom)因穿着牛仔裤或运动衫而被置之不理一事,“而当我下班后穿正装进店时,营业员却对我服务备至周到。”

博伊德并不认为星巴克之举短期内会有明显的成效。“培训效应会持续一段时间,但渐之淡然。把此事提上议事日程又将需要很长一段时间。”企业界必须充分意识到种族偏见的后果并持续消除此类行为。”他补充道。

博伊德认为,星巴克店员在报警之前,应扣心自问“这件事是如何引起的?这两个家伙真的是在滋事闹事吗?或者只是理所当然地认为,‘黑人就是来犯罪的。’你只有意识到这么想是不对的,才有利于事件步入良性循环。

在社交媒体遍地的时代里,“无动于衷”将会付出沉重的代价。博伊德强调了另一个客户逮捕视频的角色以及网络蹿红导致更深层次的种族关系辩论。他指出  “得益于最新的电子设备和互联科技,我们总能第一时间了解到社会上的最新动态。……各家企业需要意识到自己无时不刻在聚光灯下受到民众监督,因此企业宣扬的价值体系必须得到贯策执行。”

博伊德表示:“对此我非常乐观,我们有明确的目标,每一天都在行动,每天距离那个完美的团结都越来越近。”

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"星巴克黑人顾客被捕事件之借鉴:危机处理三大黄金法则以及更多." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 May, 2018]. Web. [18 July, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9430/>

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星巴克黑人顾客被捕事件之借鉴:危机处理三大黄金法则以及更多. China Knowledge@Wharton (2018, May 01). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9430/

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"星巴克黑人顾客被捕事件之借鉴:危机处理三大黄金法则以及更多" China Knowledge@Wharton, [May 01, 2018].
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