用微笑說話:一個Emoji表情是否勝過千字文?

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Emoji,這些能夠表達情感的小卡通圖像已經成為現代交流中不可或缺的一部分,以至於emoji這一單詞已經在2015年被正式收入韋氏詞典和牛津詞典。事實上,牛津詞典將一個 “笑哭了”的emoji表情臉選為年度單詞,因為評委認為這一表情“最能反映2015年的氛圍、情緒和思慮”。

除了給別人發送一張心形眼小貓臉圖片時所包含的娛樂元素外,隨著非語言交流變得更加普遍,emoji正在悄悄潛入正式通信中。為了探討這一趨勢,沃頓商學院市場行銷學教授阿梅裡卡斯·裡德(Americus Reed)、研究數位通訊和心理學的媒體歷史學家盧克·斯塔克(Luke Stark),以及馬里蘭大學社會智慧實驗室主管珍‧戈爾貝克(Jen Golbeck)來到了天狼星衛星廣播公司111頻道沃頓商業電臺播出的“沃頓知識線上”節目(Knowledge@Wharton show on Wharton Business Radio, which airs on SiriusXM channel 111)。

以下為編輯後的訪談記錄。

沃頓知識線上:你能談談emoji對科技公司的重要性嗎?

盧克·斯塔克:這種現象在未來五到十年你甚至會見得更多。科技公司非常有興趣通過各種各樣的社交媒體平臺收集使用者的表情資訊,Facebook就是其中一個。我認為我們將會看到許多將符號轉換成表達的新方式。

沃頓知識線上:在某些方面,emoji似乎已經成為了一種具有年代感的事物。如果你不滿30歲,你可能比那些年過30的人使用emoji的頻率更高。但是現在有一些老一輩人也開始更多地使用emoji。

斯塔克:這是肯定的。我覺得你應該還記得上世紀70年代那些著名的笑臉按鈕。我認為你可以在那個圖形與今天的數位笑臉之間找到非常直接的聯繫。所以對老一輩人來說,這些表情也沒有那麼陌生。想想那個“祝你今天愉快” (Have a Nice Day)的按鈕吧,就好像把它延伸到智慧手機的世界。

沃頓知識線上:對科技領域的許多企業而言,emoji已經成為了一個非常重要的商業組成部分,這一點非常有趣。

·戈爾貝克:一方面,emoji對於商業人士而言非常有用,它可以讓你在文本中加入一些情感、趣味和清晰感,使它不那麼模糊。如果你在一些文字後加上一個笑臉或者微笑,它可以真實地傳達一種情感,否則文字的情感就會有些模棱兩可。當然,加上表情也會使文字變得古靈精怪,有趣愉快。如果企業在這方面做得好的話,它的作用非常大,這是一種連接的方式,特別是在社交網站上,人們會感到他們之間產生了一種個人聯繫。

但是從另一方面來看,如果做得不好的話,也會顯得尷尬難為情。如果你讓一些不是非常精通emoji的人來管理你的社交網路,使用不當的話也會給你鬧出一些笑話。

沃頓知識線上:emoji使用不當的情況多嗎?

戈爾貝克:最明顯的例子是希拉蕊·克林頓的選舉運動,大約是一年前的現在,他們發了一條推特,“用三個或三個以下emoji向我們解釋你的學生貸款債務”。實際上他們自己並沒有使用emoji,而是號召人們使用。感覺像是他們試圖與年輕人建立關係,但方式卻有些糟糕虛偽,這讓她陷入了麻煩。所有的回應都是嘲笑的emoji表情。

如果你一直使用微笑臉表情,企業使用這些表情也是可以的。真正的危險來自表情的混合意義。一些研究表明有很大一部分人對emoji的含義有著不同的理解。我知道我自己就有這樣的問題。

有一個emoji表情是三個不同高度的圓柱,上面是杏仁形狀的黃色東西,底部是一些土。我一直以為這是一個從地裡爬出來的僵屍。但實際上它是日本的一種觀賞慶典植物。我每次談到僵屍的時候都會用這個表情。我不覺得我有冒犯到任何人,我看到一群人都在用這個表情,許多人也同意我的看法。但是如果你正在宣傳你最新的僵屍電影,你把這個日本慶典植物用在這裡,你所傳達的資訊就可能冒犯一些人,或者讓你看起來莫名其妙。

斯塔克:比起和我的搭檔,或者和我媽媽,如果我媽媽有手機的話,我會和我的朋友用一種非常不同的方式使用一些特定的emoji表情。我認為這是這種交流形式的一個好的特徵。但是在商業上卻難以表對情。

阿梅裡卡斯·裡德:有沒有一個標準的emoji字典,你可以通過查字典清楚地瞭解這些表情在文本中的含義?

戈爾貝克:當然有線上詞典為你提供所有的emoji表情。你可以複製粘貼,它會告訴你它們都是什麼意思。我曾經試著搜索僵屍手的emoji表情,卻沒有找到。但是還有許多都是能查的,對吧?所以,如果你是一個企業,你就希望確保你讀了內容,瞭解你所發出的這條推特的含義。但是我不認為這會上升到理解問題。

斯塔克:理解更多得是與字體有關,emoji只是字元。蘋果有一個emoji字體,安卓有另外一個emoji字體。不同emoji表情的不同字體會帶來許多誤解。有些的確看起來非常不同。關於僵屍植物你就會有大量不同的理解,所以很難說清那到底是什麼。 

裡德:在商業中有哪些emoji使用出色的例子?研究或者資料表明emoji對企業有哪些實在影響?它是否就能表明你瞭解而且能夠與年輕觀眾對話?或者它與人們對品牌、企業、組織機構的做出反應的方式有關係嗎?

戈爾貝克:我看到許多企業把emoji使用得出奇得好。我想到的是人們談論最多的達美樂比薩,你可以向他們推送比薩emoji表情。你把你的帳戶與手機綁定,然後推動emoji表情訂購比薩。我認為這是對emoji的一個絕好應用,因為它充滿趣味,同時它也讓你完成了一項任務。我經常訂購達美樂比薩,我有一個預設的訂單。如果我去網站上,我只需要點兩個按鈕。我向他們推動比薩emoji或者發送資訊。

NPR(美國國家公共廣播電臺)把emoji用得也非常好。不管是誰在推特上管理他們的社交媒體,這個人顯然經常使用emoji。而且他們能夠以一種正確的方式使用emoji。他們做了一個故事,即你大便中的一些特定生物群可以顯示你的健康狀況。他們使用了微笑大便emoji表情,我想不到有任何一個企業可以有效利用這個表情。

沃頓知識線上:就拿你說的達美樂比薩為例,我也可以看到一些雜貨店使用emoji線上訂購。新的emoji包括熏肉、雞蛋和麵包。你可以通過向雜貨店發送emoji表情下單,對嗎?

戈爾貝克:是的,還有許多水果,我們也逐漸有了一個新的薄餅emoji,你都可以訂早餐了。

沃頓知識線上:但這會不會顯得我們對emoji用得有點過頭了?

斯塔克:你永遠都不可能通過emoji訂購所有東西,你需要太多的字元。

沃頓知識線上:似乎現在我們的許多對話都成了emoji。如果不通過面對面進行對話,我們難道不會失去什麼東西嗎?

斯塔克:肯定會。社交媒體對話的許多多樣性現在正在通過這些emoji表情體現。它們也通過小的動畫GIF圖片或者其他精通流行文化的技術來體現,這些正在以某種方式取代emoji。Emoji符合主流,但是就線上表情表達的前沿技術而言,emoji實際上有些過時。

我想接著珍所說的emoji使用出色的例子說下去。我也看到許多emoji用得不好的例子。雪弗萊現在正在給一些汽車做宣傳,他們好像把emoji釘在了海報上一樣。我同意珍的說法,如果表情用得好,符合語境的話,emoji可以成為一種非常有效的市場行銷工具。但是如果你只是把它們貼在什麼東西上,就有點索然無味。它並不能傳達這些表情的全部語境。

沃頓知識線上:非營利組織Unicode Consortium剛剛發佈了72個新emoji表情。我不知道人們對於emoji表情的發展是否已經產生了一種社會意識,但是有一個表情他們想過發佈卻沒有發出來的是來步槍。當時弗洛裡達州奧蘭多夜店剛剛發生大規模槍擊事件。

斯塔克:在emoji表情中有手槍,還有各種各樣的武器,他們可能也應該把這些表情拿掉。但我覺得你提到了一個很好的點,像蘋果、Facebook等等這些科技公司作為字元聯盟的一部分,對我們線上表達自我的方式有很大的影響。當他們做出這樣的決定,考慮到當前的形勢這可能也是一個正確的決定,它肯定會讓你想到這些公司對於我們用來表達自己的符號有多麼大的影響。

沃頓知識線上:我看到說即將出現一款應用,可以對你放入文本資訊中的文字做出反應。它會讀取特定的單詞,然後提示這個單詞對應的emoji表情。這是下一階段的發展趨勢嗎?

斯塔克:當然了。事實上,東亞的訊息服務,例如Line,已經在使用這些技術了。Line在日本和韓國是一種非常流行的通訊服務,他們採用這種做法到現在已經有好幾年了。這種趨勢正在穩步來臨。

戈爾貝克:你打出“籃球”或者“比薩”的單詞,然後用一個emoji表情來代替它,這凸顯了emoji和動畫GIF圖片“公司化”帶來的風險,它們的表達效果更好,我們也見得很多。

Emoji的意義在於它的古靈精怪,展現你的創造力。如果把它“公司化”或者自動化,你就失去了這些特質。如果讓我們回到盧克提出的GIF圖片,因為我認為這是此次對話中的一個重要因素,我們會發現用一個動畫GIF來回應某些東西,它的部分樂趣就在於它可以展現出你有多少創造力。

我是一個冰球迷,我關注了一個非常不錯的博客和推特帳號,叫做“俄羅斯機器永不壞”,這是為首都隊冰球迷設立的帳號。他們會在加時賽時問,“你現在感覺怎麼樣?”每個人都用不同的動畫GIF和emoji回復,表示他們有多麼緊張。但是如果不用推特預裝的GIF動畫包,你就不是非常有創造力。如果你用的是一些公司設計的emoji,你就沒有那麼有創造力。如果你只是打出“緊張”這個單詞,然後蘋果用“緊張”的emoji表情替換這個單詞,你根本就沒有參與emoji的創造環節。這就是為什麼我們喜歡用這些表情。

所以我覺得你是對的。我們可以在emoji這條道路上走得更遠。Emoji在某些地方肯定能夠大有作為,特別是當你處在一個字元受限的情境中,你就可以用emoji替換單詞,使資訊變得簡短。但是我覺得這並不是人們如此熱愛emoji和動畫GIF的真正原因。

裡德:我是一個數字移民,這些對我都沒有什麼意義。就好像“一招鮮”,一旦瞭解了,“好了,我們也可以變得有趣點兒”,但是通過這一招你只能想出這麼多其他的版本。盧克剛才說到了未來五到十年的前景,但是我就是沒法想像人們為什麼會覺得這些東西很有趣。當然,我也不屬於這一目標市場。

戈爾貝克:我覺得這是一個很好的點。從某種程度上來說,你是對的。通過emoji你能做的也只有這麼多了。我會找一些有創意的方法來使用emoji,試著表達一些新的意義,用它猜謎,雖然很有趣,但你能做的也只有這麼多了。我認為動畫GIF也是其中的一部分。自網路時代開始時GIF就出現了。90年代網路上的GIF有旋轉的沙灘球和一些俗氣的玩意兒。如今隨著頻寬變高,我們可以做一些更大的GIF,你可以從視頻或電視節目中截取片段。有一個網站能讓你找到“辛普森一家人”任何一集的任何片段,把它用一個動畫GIF來表達。

在90年代,那時候我還在高中,我們的對話是這樣的,“記得辛普森一家人裡他們是在那裡做的嗎?”現在你可以用一個GIF把你心裡想的真實畫面重現。它給了你很大的空間,你可以把電視節目或者電影裡,名人說的一些話,卡通圖片的一部分拿出來,日後用於回應。它所打開的世界遠遠超過你進入Unicode的emoji庫尋找一個機智的回應表情。

斯塔克:人們始終都是希望交流的,對吧?這就是社交媒體的全部意義所在。Emoji的部分起因首先就是字元限制。日本電話公司給了它們的顧客,一些沒有多少錢交電話費的年輕人一種更加有效的交流方式——傳呼機。你可以買一個傳呼機,用那些可愛的小圖示。我覺得任何東西只要能夠讓人們交流感情和其他,社會就會去做它。

沃頓知識線上:珍,當你給別人寫一段話時,你在裡面放一個emoji表情,這個字元在文本中給你節省了什麼?

戈爾貝克:我想特別是在推特上,你有140字的字元限制。籃球這個單詞有十個字元,如果你用一個籃球的emoji取代單詞,就可以給自己的這條推特省出不少空間。在文本資訊中,當你不受字元限制時,你就會表達出更多情感或其他線索。如果我給我的侄女或丈夫發資訊,我會在裡面放一個小心心。

裡德:你怎樣看待名人的身上的emoji烙印?我在網上看到金·卡戴珊(Kim Kardashian)有一整套金式表情,顯然這些表情都是有著各種各樣身體特徵的小人兒。

戈爾貝克:一方面,金·卡戴珊肯定屬於社交媒體領域,對吧?任何人只要有自己的emoji,用這些表情,她就屬於這一文化的一部分。我肯定不會用這些表情。我雖然不是卡戴珊媒體帝國的粉絲,但我可以看到它的作用。

另一方面,這是一種普遍的商業模式嗎?我不知道。我認為她的商業模式起作用是因為她的品牌,她的整個形象都屬於社交媒體。如果你讓一個媒體公司加入,不管是迪士尼還是其他什麼公司,人們肯定會用的。但是你會面臨這樣一種風險,在一個以個性和原創為設計主旨的環境中你會感覺非常企業化。我認為這有點冒險。

沃頓知識線上:如果製作你自己的emoji表情包,投資前景如何?

戈爾貝克:我認為以後企業使用emoji的方式正是推特現在所做的,它們允許定制與品牌匹配的emoji。

“行屍走肉”有專屬表情,“捉鬼敢死隊”最近也有了,如果你輸入“捉鬼敢死隊”,就會出現它們的emoji小鬼,身上畫著斜杠,我覺得這種做法非常聰明。“權利遊戲”也有。很多節目都有。發推的時候加上一個小標誌會讓你的推特看起來更漂亮一些,同時這也是企業與人們互動的一種良好方式,他們給希望用emoji表情的人準備一個不錯的emoji放在那裡。這種做法不會過度企業化,或者讓你感覺受到強迫,這種做法輕便許多。我覺得這可能就是我們即將看到的emoji發展趨勢。

沃頓知識線上:盧克,我們是否能看到更多的企業推出emoji表情?在不久的將來,我們能看到麥當勞的拱形emoji嗎?

斯塔克:很有可能。我認為你將會在一個類似于Snapchat的應用上看到這個表情,在這個應用上企業已經為你提供了濾鏡,你可以做出小狗或者其他類似於emoji的表情臉。我覺得你可能會更多地看到這些現象發生。

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"用微笑說話:一個Emoji表情是否勝過千字文?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [02 August, 2016]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8867/>

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用微笑說話:一個Emoji表情是否勝過千字文?. China Knowledge@Wharton (2016, August 02). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8867/

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"用微笑說話:一個Emoji表情是否勝過千字文?" China Knowledge@Wharton, [August 02, 2016].
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