用微笑说话:一个Emoji表情是否胜过千字文?

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Emoji,这些能够表达情感的小卡通图像已经成为现代交流中不可或缺的一部分,以至于emoji这一单词已经在2015年被正式收入韦氏词典和牛津词典。事实上,牛津词典将一个 “笑哭了”的emoji表情脸选为年度单词,因为评委认为这一表情“最能反映2015年的氛围、情绪和思虑”。

除了给别人发送一张心形眼小猫脸图片时所包含的娱乐元素外,随着非语言交流变得更加普遍,emoji正在悄悄潜入正式通信中。为了探讨这一趋势,沃顿商学院市场营销学教授阿梅里卡斯·里德(Americus Reed)、研究数字通讯和心理学的媒体历史学家卢克·斯塔克(Luke Stark),以及马里兰大学社会智能实验室主管珍‧戈尔贝克(Jen Golbeck)来到了天狼星卫星广播公司111频道沃顿商业电台播出的“沃顿知识在线”节目(Knowledge@Wharton show on Wharton Business Radio, which airs on SiriusXM channel 111)。

以下为编辑后的访谈记录。

沃顿知识在线:你能谈谈emoji对科技公司的重要性吗?

卢克·斯塔克:这种现象在未来五到十年你甚至会见得更多。科技公司非常有兴趣通过各种各样的社交媒体平台收集用户的表情信息,Facebook就是其中一个。我认为我们将会看到许多将符号转换成表达的新方式。

沃顿知识在线:在某些方面,emoji似乎已经成为了一种具有年代感的事物。如果你不满30岁,你可能比那些年过30的人使用emoji的频率更高。但是现在有一些老一辈人也开始更多地使用emoji。

斯塔克:这是肯定的。我觉得你应该还记得上世纪70年代那些著名的笑脸按钮。我认为你可以在那个图形与今天的数字笑脸之间找到非常直接的联系。所以对老一辈人来说,这些表情也没有那么陌生。想想那个“祝你今天愉快” (Have a Nice Day)的按钮吧,就好像把它延伸到智能手机的世界。

沃顿知识在线:对科技领域的许多企业而言,emoji已经成为了一个非常重要的商业组成部分,这一点非常有趣。

·戈尔贝克:一方面,emoji对于商业人士而言非常有用,它可以让你在文本中加入一些情感、趣味和清晰感,使它不那么模糊。如果你在一些文字后加上一个笑脸或者微笑,它可以真实地传达一种情感,否则文字的情感就会有些模棱两可。当然,加上表情也会使文字变得古灵精怪,有趣愉快。如果企业在这方面做得好的话,它的作用非常大,这是一种连接的方式,特别是在社交网站上,人们会感到他们之间产生了一种个人联系。

但是从另一方面来看,如果做得不好的话,也会显得尴尬难为情。如果你让一些不是非常精通emoji的人来管理你的社交网络,使用不当的话也会给你闹出一些笑话。

沃顿知识在线:emoji使用不当的情况多吗?

戈尔贝克:最明显的例子是希拉里·克林顿的选举运动,大约是一年前的现在,他们发了一条推特,“用三个或三个以下emoji向我们解释你的学生贷款债务”。实际上他们自己并没有使用emoji,而是号召人们使用。感觉像是他们试图与年轻人建立关系,但方式却有些糟糕虚伪,这让她陷入了麻烦。所有的回应都是嘲笑的emoji表情。

如果你一直使用微笑脸表情,企业使用这些表情也是可以的。真正的危险来自表情的混合意义。一些研究表明有很大一部分人对emoji的含义有着不同的理解。我知道我自己就有这样的问题。

有一个emoji表情是三个不同高度的圆柱,上面是杏仁形状的黄色东西,底部是一些土。我一直以为这是一个从地里爬出来的僵尸。但实际上它是日本的一种观赏庆典植物。我每次谈到僵尸的时候都会用这个表情。我不觉得我有冒犯到任何人,我看到一群人都在用这个表情,许多人也同意我的看法。但是如果你正在宣传你最新的僵尸电影,你把这个日本庆典植物用在这里,你所传达的信息就可能冒犯一些人,或者让你看起来莫名其妙。

斯塔克:比起和我的搭档,或者和我妈妈,如果我妈妈有手机的话,我会和我的朋友用一种非常不同的方式使用一些特定的emoji表情。我认为这是这种交流形式的一个好的特征。但是在商业上却难以表对情。

阿梅里卡斯·里德:有没有一个标准的emoji字典,你可以通过查字典清楚地了解这些表情在文本中的含义?

戈尔贝克:当然有在线词典为你提供所有的emoji表情。你可以复制粘贴,它会告诉你它们都是什么意思。我曾经试着搜索僵尸手的emoji表情,却没有找到。但是还有许多都是能查的,对吧?所以,如果你是一个企业,你就希望确保你读了内容,了解你所发出的这条推特的含义。但是我不认为这会上升到理解问题。

斯塔克:理解更多得是与字体有关,emoji只是字符。苹果有一个emoji字体,安卓有另外一个emoji字体。不同emoji表情的不同字体会带来许多误解。有些的确看起来非常不同。关于僵尸植物你就会有大量不同的理解,所以很难说清那到底是什么。

里德:在商业中有哪些emoji使用出色的例子?研究或者数据表明emoji对企业有哪些实在影响?它是否就能表明你了解而且能够与年轻观众对话?或者它与人们对品牌、企业、组织机构的做出反应的方式有关系吗?

戈尔贝克:我看到许多企业把emoji使用得出奇得好。我想到的是人们谈论最多的达美乐比萨,你可以向他们推送比萨emoji表情。你把你的账户与手机绑定,然后推动emoji表情订购比萨。我认为这是对emoji的一个绝好应用,因为它充满趣味,同时它也让你完成了一项任务。我经常订购达美乐比萨,我有一个预设的订单。如果我去网站上,我只需要点两个按钮。我向他们推动比萨emoji或者发送信息。

NPR(美国国家公共广播电台)把emoji用得也非常好。不管是谁在推特上管理他们的社交媒体,这个人显然经常使用emoji。而且他们能够以一种正确的方式使用emoji。他们做了一个故事,即你大便中的一些特定生物群可以显示你的健康状况。他们使用了微笑大便emoji表情,我想不到有任何一个企业可以有效利用这个表情。

沃顿知识在线:就拿你说的达美乐比萨为例,我也可以看到一些杂货店使用emoji在线订购。新的emoji包括熏肉、鸡蛋和面包。你可以通过向杂货店发送emoji表情下单,对吗?

戈尔贝克:是的,还有许多水果,我们也逐渐有了一个新的薄饼emoji,你都可以订早餐了。

沃顿知识在线:但这会不会显得我们对emoji用得有点过头了?

斯塔克:你永远都不可能通过emoji订购所有东西,你需要太多的字符。

沃顿知识在线:似乎现在我们的许多对话都成了emoji。如果不通过面对面进行对话,我们难道不会失去什么东西吗?

斯塔克:肯定会。社交媒体对话的许多多样性现在正在通过这些emoji表情体现。它们也通过小的动画GIF图片或者其他精通流行文化的技术来体现,这些正在以某种方式取代emoji。Emoji符合主流,但是就在线表情表达的前沿技术而言,emoji实际上有些过时。

我想接着珍所说的emoji使用出色的例子说下去。我也看到许多emoji用得不好的例子。雪弗莱现在正在给一些汽车做宣传,他们好像把emoji钉在了海报上一样。我同意珍的说法,如果表情用得好,符合语境的话,emoji可以成为一种非常有效的市场营销工具。但是如果你只是把它们贴在什么东西上,就有点索然无味。它并不能传达这些表情的全部语境。

沃顿知识在线:非营利组织Unicode Consortium刚刚发布了72个新emoji表情。我不知道人们对于emoji表情的发展是否已经产生了一种社会意识,但是有一个表情他们想过发布却没有发出来的是来步枪。当时弗洛里达州奥兰多夜店刚刚发生大规模枪击事件。

斯塔克:在emoji表情中有手枪,还有各种各样的武器,他们可能也应该把这些表情拿掉。但我觉得你提到了一个很好的点,像苹果、Facebook等等这些科技公司作为字符联盟的一部分,对我们在线表达自我的方式有很大的影响。当他们做出这样的决定,考虑到当前的形势这可能也是一个正确的决定,它肯定会让你想到这些公司对于我们用来表达自己的符号有多么大的影响。

沃顿知识在线:我看到说即将出现一款应用,可以对你放入文本信息中的文字做出反应。它会读取特定的单词,然后提示这个单词对应的emoji表情。这是下一阶段的发展趋势吗?

斯塔克:当然了。事实上,东亚的讯息服务,例如Line,已经在使用这些技术了。Line在日本和韩国是一种非常流行的通讯服务,他们采用这种做法到现在已经有好几年了。这种趋势正在稳步来临。

戈尔贝克:你打出“篮球”或者“比萨”的单词,然后用一个emoji表情来代替它,这凸显了emoji和动画GIF图片“公司化”带来的风险,它们的表达效果更好,我们也见得很多。

Emoji的意义在于它的古灵精怪,展现你的创造力。如果把它“公司化”或者自动化,你就失去了这些特质。如果让我们回到卢克提出的GIF图片,因为我认为这是此次对话中的一个重要因素,我们会发现用一个动画GIF来回应某些东西,它的部分乐趣就在于它可以展现出你有多少创造力。

我是一个冰球迷,我关注了一个非常不错的博客和推特账号,叫做“俄罗斯机器永不坏”,这是为首都队冰球迷设立的账号。他们会在加时赛时问,“你现在感觉怎么样?”每个人都用不同的动画GIF和emoji回复,表示他们有多么紧张。但是如果不用推特预装的GIF动画包,你就不是非常有创造力。如果你用的是一些公司设计的emoji,你就没有那么有创造力。如果你只是打出“紧张”这个单词,然后苹果用“紧张”的emoji表情替换这个单词,你根本就没有参与emoji的创造环节。这就是为什么我们喜欢用这些表情。

所以我觉得你是对的。我们可以在emoji这条道路上走得更远。Emoji在某些地方肯定能够大有作为,特别是当你处在一个字符受限的情境中,你就可以用emoji替换单词,使信息变得简短。但是我觉得这并不是人们如此热爱emoji和动画GIF的真正原因。

里德:我是一个数字移民,这些对我都没有什么意义。就好像“一招鲜”,一旦了解了,“好了,我们也可以变得有趣点儿”,但是通过这一招你只能想出这么多其他的版本。卢克刚才说到了未来五到十年的前景,但是我就是没法想象人们为什么会觉得这些东西很有趣。当然,我也不属于这一目标市场。

戈尔贝克:我觉得这是一个很好的点。从某种程度上来说,你是对的。通过emoji你能做的也只有这么多了。我会找一些有创意的方法来使用emoji,试着表达一些新的意义,用它猜谜,虽然很有趣,但你能做的也只有这么多了。我认为动画GIF也是其中的一部分。自网络时代开始时GIF就出现了。90年代网络上的GIF有旋转的沙滩球和一些俗气的玩意儿。如今随着带宽变高,我们可以做一些更大的GIF,你可以从视频或电视节目中截取片段。有一个网站能让你找到“辛普森一家人”任何一集的任何片段,把它用一个动画GIF来表达。

在90年代,那时候我还在高中,我们的对话是这样的,“记得辛普森一家人里他们是在那里做的吗?”现在你可以用一个GIF把你心里想的真实画面重现。它给了你很大的空间,你可以把电视节目或者电影里,名人说的一些话,卡通图片的一部分拿出来,日后用于回应。它所打开的世界远远超过你进入Unicode的emoji库寻找一个机智的回应表情。

斯塔克:人们始终都是希望交流的,对吧?这就是社交媒体的全部意义所在。Emoji的部分起因首先就是字符限制。日本电话公司给了它们的顾客,一些没有多少钱交电话费的年轻人一种更加有效的交流方式——传呼机。你可以买一个传呼机,用那些可爱的小图标。我觉得任何东西只要能够让人们交流感情和其他,社会就会去做它。

沃顿知识在线:珍,当你给别人写一段话时,你在里面放一个emoji表情,这个字符在文本中给你节省了什么?

戈尔贝克:我想特别是在推特上,你有140字的字符限制。篮球这个单词有十个字符,如果你用一个篮球的emoji取代单词,就可以给自己的这条推特省出不少空间。在文本信息中,当你不受字符限制时,你就会表达出更多情感或其他线索。如果我给我的侄女或丈夫发信息,我会在里面放一个小心心。 

里德:你怎样看待名人的身上的emoji烙印?我在网上看到金·卡戴珊(Kim Kardashian)有一整套金式表情,显然这些表情都是有着各种各样身体特征的小人儿。

戈尔贝克:一方面,金·卡戴珊肯定属于社交媒体领域,对吧?任何人只要有自己的emoji,用这些表情,她就属于这一文化的一部分。我肯定不会用这些表情。我虽然不是卡戴珊媒体帝国的粉丝,但我可以看到它的作用。

另一方面,这是一种普遍的商业模式吗?我不知道。我认为她的商业模式起作用是因为她的品牌,她的整个形象都属于社交媒体。如果你让一个媒体公司加入,不管是迪士尼还是其他什么公司,人们肯定会用的。但是你会面临这样一种风险,在一个以个性和原创为设计主旨的环境中你会感觉非常企业化。我认为这有点冒险。

沃顿知识在线:如果制作你自己的emoji表情包,投资前景如何?

戈尔贝克:我认为以后企业使用emoji的方式正是推特现在所做的,它们允许定制与品牌匹配的emoji。

“行尸走肉”有专属表情,“捉鬼敢死队”最近也有了,如果你输入“捉鬼敢死队”,就会出现它们的emoji小鬼,身上画着斜杠,我觉得这种做法非常聪明。“权利游戏”也有。很多节目都有。发推的时候加上一个小标志会让你的推特看起来更漂亮一些,同时这也是企业与人们互动的一种良好方式,他们给希望用emoji表情的人准备一个不错的emoji放在那里。这种做法不会过度企业化,或者让你感觉受到强迫,这种做法轻便许多。我觉得这可能就是我们即将看到的emoji发展趋势。

沃顿知识在线:卢克,我们是否能看到更多的企业推出emoji表情?在不久的将来,我们能看到麦当劳的拱形emoji吗? 

斯塔克:很有可能。我认为你将会在一个类似于Snapchat的应用上看到这个表情,在这个应用上企业已经为你提供了滤镜,你可以做出小狗或者其他类似于emoji的表情脸。我觉得你可能会更多地看到这些现象发生。

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"用微笑说话:一个Emoji表情是否胜过千字文?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [02 August, 2016]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8861/>

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用微笑说话:一个Emoji表情是否胜过千字文?. China Knowledge@Wharton (2016, August 02). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8861/

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