手工藝品何去何從,Etsy上市是喜是憂?

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Etsy是一個銷售手工藝商品的電子商務零售網站,同時致力於發展全球公益事業。它十分看重企業的社會責任,主動披露公司的碳足跡,公司內部就選用了可降解的午餐盤,使用後與堆肥一起用自行車送到當地農場,經過降解回歸土壤。Etsy衡量員工的工作績效時不僅要看傳統的業務指標,比如是否按時上班,更注重員工的社會責任和環保意識。Etsy還有意保持員工的男女比例平衡,目前,公司46%的管理人員都是女性。

但是Etsy準備上市的消息卻讓許多手工藝的堅守者憂心忡忡,他們認為這一決定會斷送Etsy的前程。資金的流入以及來自華爾街的壓力迫使Etsy把重心轉移到業務增長和盈利方面,這與公司成立的初衷背道而馳,它還能繼續通過連結手工藝品小生產者和全球賣家,發展本地手工藝社區嗎?

早在2013年10月份,外界就產生了類似的質疑,那時Etsy首次允許賣家進行小批量生產,大家擔心這可能會演變為大規模生產。去年Etsy又邀請了三家全美連鎖零售企業——諾德斯特龍百貨公司 (Nordstrom)、西榆公司 (West Elm) 和全食超市 (Whole Foods),加入自己的批發項目,尋找適合各自公司的手工藝商品。而Etsy的首次公開募股 (IPO) 則可能成為壓死網站用戶的最後一根稻草。

根據一封包含在2015年3月4日向美國證券交易委員會(以下稱:美國證交會)遞交的該公司註冊聲明中的信件,Etsy首席執行官查德·迪克森 (Chad Dickerson) 雖然也對公司易主十分擔憂,但他說IPO能夠為公司提供資金,樹立長期發展結構,實現公司的長遠發展。他堅信,Etsy憑藉創新商業模式,可以“真正改變世界”。他還提到:“幾十年以來,傳統的主流零售模式致力於提供低價商品,重視產品和產品利潤,卻忽略了本地的手工藝人團體。從長遠看,我認為這樣的商業模式無法實現可持續的健康發展。”迪克森認為Etsy不僅能夠實現盈利,還能夠從全球角度化解人們面臨的難題。他表示:“如果Etsy成功了,其它公司就會效仿我們的商業模式,世界就會因此變得更加美好。”

一家以社會責任為核心的公司能否扮演好上市公司的角色,贏得股東青睞,正是Etsy現在要證明的,這也是業界一次創新、大膽的嘗試。Etsy現在是B實驗室 (B Lab) 認證的B公司 (B Corp.)之一。B實驗室是一個非營利性組織,秉持企業讓世界更美好的理念,針對企業制定了嚴格的社會、環境標準,符合這些標準的企業將得到B公司認證。巴塔哥尼亞 (Patagonia)、瓦爾比派克(Warby Parker) 和第七代 (Seventh Generation) 三家公司也獲得了這一認證。然而 Etsy並沒有更進一步,將公司註冊為公益企業。公益企業這種法律構架已在美國20多個州獲得認可,要求定期披露公司的社會和環境影響力。

儘管如此,Etsy仍要面臨艱難的抉擇。沃頓商學院行銷學教授大衛·魯賓斯坦 (David Reibstein) 認為:“Etsy將面臨重大的戰略決策轉變。”他還在社交網站Twitter上表示:“隨著企業的發展,保留其手工藝人和手工藝商品的形象將變得十分困難。”上市帶來的巨額資金,勢必會促使公司快速擴張,這與Etsy最初發展手工藝商品市場的目標矛盾。事實上,既保證手工藝人的利益,又保證華爾街分析師和股東的利益,將是Etsy未來面臨的巨大挑戰。沃頓商學院管理學教授路易士·湯瑪斯 (Louis Thomas) 指出,華爾街分析師和投資者希望將Etsy打造為“手工藝品界的亞馬遜”,但問題是“手工藝人不需要亞馬遜”。

探密IPO

Etsy成立於2005年,是一家銷售手工藝商品的電商平臺,位於紐約西南部的布魯克林區,賣家均是典型的集市或農貿市場商販,它實現了手工藝商品的集中線上銷售。Etsy所肩負的社會責任,就是讓大家能夠買到手工藝者製作的獨一無二的商品,這裡既有烏克蘭披肩、彩色玻璃製品,也有價格不菲的珠寶孤品和風格鮮明的服飾。在向美國證交會提交的檔中,Etsy也特別提到這一點:手工製作是我們市場發展的堅實基礎。Etsy還為這樣的手工藝品市場創造了一個新名詞——“Etsy經濟”。Etsy希望能通過此次IPO募集1億美元,用以擴大公司規模,同時部分用作營運資金等一般用途。

截至2014年底,Etsy宣稱網站已有活躍賣家140萬,活躍買家1980萬。網站銷售產品總計價值19.3億美元,其中1/3的業務都來自海外。2014年公司營收高達1.96億美元,比2013年增長了56.4%;其中,約有1.09億美元來自市場銷售,0.82億美元來自賣家服務費,包括付款作業、產品優先展示、航運標籤等。賣家還要向Etsy支付商品上架費,每件商品每陳列4個月20美分;除了每筆訂單的固定費用,Etsy還抽取每筆銷售額的3%-4%作為傭金。2011-2014年,Etsy的員工數量增長了173%,從原有的251人擴大至685人。

沃頓商學院管理學榮譽教授勞倫斯·賀比尼亞克 (Lawrence Hrebiniak) 表示,他相信隨著公司規模的不斷擴大,Etsy原來的商業模式也勢必要作出改變。他指出Etsy自成立以來的10年中,一直是一家“小而美”的手工藝商品承銷商。但就在2年前,Etsy開始試水批量生產,儘管是小規模的量產。他說:“這就是商業模式的改變。為什麼呢?這就要從戰略層面看。Etsy擔心公司的發展程度嗎?公司成長是否太慢?”也許這樣的改變只是想看看用戶對製造商會作何反應。但無論是哪種情況,賀比尼亞克教授都看到了Etsy未來的隱憂。

他還指出,網站活躍用戶數量呈下降趨勢:過去12個月以來至少產生一筆費用的活躍賣家在2014年增長了26%,相較於2013年29%下降了3個百分點。2014年活躍買家的數量增長了41%,比2013年的51%下降了10個百分點。他表示:“我們已經能察覺到這些細微的下滑趨勢了。”同時,Etsy的營收結構也在發變化,賣家服務費占比有所上漲。賀比尼亞克教授指出,2012年賣家服務費占全部營收的21%,2013年上漲至34%,2014年甚至高達42%。他說:“這是對賣家徵稅。交更多的錢就能買到更多的銷售特權……會有一天,賣家不再買Etsy的帳了。”

Etsy的IPO檔也顯示,由於2013年財報在內部管控中出現“重大缺陷”,公司重新制定了2014年的財務報表。沃頓商學院金融系高級研究員、前華爾街投行家,大衛·埃裡克森 (David Erickson) 表示,這樣的問題披露對於快速增長、準備上市的公司來說並不罕見。美國《薩班斯-奧克斯利法案》 (Sarbanes-Oxley Act) 對公司監管提供了法律依據。但埃裡克森說:“通常這類公司都沒有達到現在的監管標準。我推測Etsy為了能夠符合薩班斯的要求,在IPO前幾個月進行了大量的投資。”

值得一提的是,Etsy從IPO募集的資金中抽出30萬美元用於Etsy.org的建設,這是一家旨在幫助女性和小眾群體經商的非營利性網站,幫助他們提高生活品質、改善生活環境,以及改變大家賴以生存的地球。此外,Etsy.org還持有Etsy公司376500股普通股。埃裡克森表示,其他公司也有類似的做法,Etsy將IPO募集的資金部分用於非營利性網站建設也無可厚非。另一方面,儘管Etsy目前處於虧損階段,公司仍計畫投資5000萬美元,將公司總部擴大一倍,並在環保指標方面達到能源與環境設計認證 (LEED-certified) 要求。賀比尼亞克教授表示:“Etsy現在投入很大,如果想儘快開始盈利,就必須縮減開支。”Etsy這樣大手筆,投資者難免心存芥蒂。 

避免易趣 (eBay) 的老路

招募資本是一碼事,能否錢盡其用則另當別論。通常,一旦大量資金流入,公司總是借此機會儘快擴張,但卻是後患無窮。沃頓商學院企業經濟學和公共政策學榮譽教授傑拉德·馮哈伯 (Gerald Faulhaber) 稱:“這樣的例子屢見不鮮。一夜之間,公司崛起,資金洪水般湧了進來。”他同時指出,如果公司沒有進行合理規劃,盲目擴張通常不會有什麼好結果。

在擴張的過程中,Etsy也可能因此而失去業務重心。魯賓斯坦教授以易趣為例,這家以舊貨拍賣起家的網站在擴張中涉及了各種業務,最終使易趣不敵術業有專攻的小競爭對手,讓出了這個大市場裡的一杯羹。他說:“越是大規模的公司,越容易被業務專一的競爭對手擊敗。”事實上,Etsy也從易趣手裡搶得了一部分手工藝商品的市場。他還表示:“現在對於易趣來說明確自身定位並非易事。而這一切都在悄悄接近Etsy。”最後他還補充道,現在的Etsy有可能變成下一個易趣。

公司擴張的另一個後果,就是難以在盈利和社會責任之間實現兩全。要想兩者得兼,Etsy必須堅守成為優秀企業公民的理念。湯瑪斯教授表示:“要實現兩者平衡,Etsy必須建立一個穩固的組織架構,全力為小手工藝人服務。如果Etsy成功建立了這樣強勢的企業文化,那麼就不會在發展過程中損害網站賣家的利益,也不會背棄公司的運營理念……Etsy必須清楚自己的定位。”沃頓商學院行銷學教授,《傳播:流行何以產生》(Contagious: Why Things Catch On)一書的作者約拿·柏格 (Jonah Berger)也同意“定位明確,不傷大局”的觀點,即不要將公司交給在社會責任方面志不同道不合的人管理。

但是,像Etsy這樣堅持企業社會責任的公司,投資者是否因此就望而卻步了呢?其實不然。沃頓財富管理專案學術主任克里斯多夫·蓋齊 (Christopher Geczy)、沃頓商學院金融學教授大衛·馬斯托 (David Musto)、沃頓商學院在讀博士潔西嘉·傑弗斯 (Jessica Jeffers) 和喬治亞州立大學 (Georgia State University) 法律副教授安妮·塔克 (Anne Tucker) 共同撰寫、即將在《哈佛商業法律評論》(Harvard Business Law Review) 發表的學術論文《機構投資繼位股東》(Institutional Investing When Shareholders Are Not Supreme),對養老基金、捐贈基金這類非純利益驅動的機構投資者進行調研,針對盈利型公司和肩負社會責任的公司,討論機構投資者是否採取了回避的投資態度。文章指出“利益最大化的負面壓力基本沒有影響”機構投資者的投資行為,同時發現“信託機構擔心這會妨礙這些公司上市也是無稽之談。”

即使Etsy能夠繼續吸收投資,它也需要維護股東的利益。沃頓商學院金融學教授盧克·泰勒(Luke Taylor) 表示:“上市後,季度收益指標給公司帶來更大的壓力,一些管理人員也抱怨這逼迫他們將精力都放在了短期投入上,而忽略了長期目標。”但是Etsy的首席執行官迪克森表示,向美國證交會提交的檔中不會向分析師提供季度或年度收益指南,因為這“偏離”了Etsy的經營理念。他在檔中表示:“追求季度財務指標既讓我們短期收益倍感壓力,又削弱了我們實現長遠目標的實力。”因此迪克森沒有制定季度指標,取而代之的是,隨時與投資者溝通公司的最新動向。

事實上,在迪克森眼中,網站賣家追求更多盈利,對於社會和環境而言也有益處。迪克森寫道:“人們經常問我,在手工藝人群體發展和公司發展之間會怎麼選擇。我的答案是,不需要選擇。手工藝人群體發展好了,商業就發展好了。”Etsy的成功與網站用戶密不可分,用迪克森的話來說,這叫做“Etsy正能量環”。魯賓斯坦還補充道:“Etsy吸引了很多資金,因此能夠為網站的手工藝人、購買手工藝商品的客戶提供更好的服務。無論他們的目標多麼偉大,他們現在已有能力做到更好。”

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"手工藝品何去何從,Etsy上市是喜是憂?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 March, 2015]. Web. [20 January, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8243/>

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手工藝品何去何從,Etsy上市是喜是憂?. China Knowledge@Wharton (2015, March 25). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8243/

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"手工藝品何去何從,Etsy上市是喜是憂?" China Knowledge@Wharton, [March 25, 2015].
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