手工艺品何去何从,Etsy上市是喜是忧?

Etsy是一个销售手工艺商品的电子商务零售网站,同时致力于发展全球公益事业。它十分看重企业的社会责任,主动披露公司的碳足迹,公司内部就选用了可降解的午餐盘,使用后与堆肥一起用自行车送到当地农场,经过降解回归土壤。Etsy衡量员工的工作绩效时不仅要看传统的业务指标,比如是否按时上班,更注重员工的社会责任和环保意识。Etsy还有意保持员工的男女比例平衡,目前,公司46%的管理人员都是女性。

但是Etsy准备上市的消息却让许多手工艺的坚守者忧心忡忡,他们认为这一决定会断送Etsy的前程。资金的流入以及来自华尔街的压力迫使Etsy把重心转移到业务增长和盈利方面,这与公司成立的初衷背道而驰,它还能继续通过连结手工艺品小生产者和全球卖家,发展本地手工艺社区吗?

早在2013年10月份,外界就产生了类似的质疑,那时Etsy首次允许卖家进行小批量生产,大家担心这可能会演变为大规模生产。去年Etsy又邀请了三家全美连锁零售企业——诺德斯特龙百货公司 (Nordstrom)、西榆公司 (West Elm) 和全食超市 (Whole Foods),加入自己的批发项目,寻找适合各自公司的手工艺商品。而Etsy的首次公开募股 (IPO) 则可能成为压死网站用户的最后一根稻草。

根据一封包含在2015年3月4日向美国证券交易委员会(以下称:美国证交会)递交的该公司注册声明中的信件,Etsy首席执行官查德·迪克森 (Chad Dickerson) 虽然也对公司易主十分担忧,但他说IPO能够为公司提供资金,树立长期发展结构,实现公司的长远发展。他坚信,Etsy凭借创新商业模式,可以“真正改变世界”。他还提到:“几十年以来,传统的主流零售模式致力于提供低价商品,重视产品和产品利润,却忽略了本地的手工艺人团体。从长远看,我认为这样的商业模式无法实现可持续的健康发展。”迪克森认为Etsy不仅能够实现盈利,还能够从全球角度化解人们面临的难题。他表示:“如果Etsy成功了,其它公司就会效仿我们的商业模式,世界就会因此变得更加美好。”

一家以社会责任为核心的公司能否扮演好上市公司的角色,赢得股东青睐,正是Etsy现在要证明的,这也是业界一次创新、大胆的尝试。Etsy现在是B实验室 (B Lab) 认证的B公司 (B Corp.)之一。B实验室是一个非营利性组织,秉持企业让世界更美好的理念,针对企业制定了严格的社会、环境标准,符合这些标准的企业将得到B公司认证。巴塔哥尼亚 (Patagonia)、瓦尔比派克(Warby Parker) 和第七代 (Seventh Generation) 三家公司也获得了这一认证。然而 Etsy并没有更进一步,将公司注册为公益企业。公益企业这种法律构架已在美国20多个州获得认可,要求定期披露公司的社会和环境影响力。

尽管如此,Etsy仍要面临艰难的抉择。沃顿商学院营销学教授大卫·鲁宾斯坦 (David Reibstein) 认为:“Etsy将面临重大的战略决策转变。”他还在社交网站Twitter上表示:“随着企业的发展,保留其手工艺人和手工艺商品的形象将变得十分困难。”上市带来的巨额资金,势必会促使公司快速扩张,这与Etsy最初发展手工艺商品市场的目标矛盾。事实上,既保证手工艺人的利益,又保证华尔街分析师和股东的利益,将是Etsy未来面临的巨大挑战。沃顿商学院管理学教授路易斯·托马斯 (Louis Thomas) 指出,华尔街分析师和投资者希望将Etsy打造为“手工艺品界的亚马逊”,但问题是“手工艺人不需要亚马逊”。

探密IPO

Etsy成立于2005年,是一家销售手工艺商品的电商平台,位于纽约西南部的布鲁克林区,卖家均是典型的集市或农贸市场商贩,它实现了手工艺商品的集中线上销售。Etsy所肩负的社会责任,就是让大家能够买到手工艺者制作的独一无二的商品,这里既有乌克兰披肩、彩色玻璃制品,也有价格不菲的珠宝孤品和风格鲜明的服饰。在向美国证交会提交的文件中,Etsy也特别提到这一点:手工制作是我们市场发展的坚实基础。Etsy还为这样的手工艺品市场创造了一个新名词——“Etsy经济”。Etsy希望能通过此次IPO募集1亿美元,用以扩大公司规模,同时部分用作营运资金等一般用途。

截至2014年底,Etsy宣称网站已有活跃卖家140万,活跃买家1980万。网站销售产品总计价值19.3亿美元,其中1/3的业务都来自海外。2014年公司营收高达1.96亿美元,比2013年增长了56.4%;其中,约有1.09亿美元来自市场销售,0.82亿美元来自卖家服务费,包括付款作业、产品优先展示、航运标签等。卖家还要向Etsy支付商品上架费,每件商品每陈列4个月20美分;除了每笔订单的固定费用,Etsy还抽取每笔销售额的3%-4%作为佣金。2011-2014年,Etsy的员工数量增长了173%,从原有的251人扩大至685人。

沃顿商学院管理学荣誉教授劳伦斯·贺比尼亚克 (Lawrence Hrebiniak) 表示,他相信随着公司规模的不断扩大,Etsy原来的商业模式也势必要作出改变。他指出Etsy自成立以来的10年中,一直是一家“小而美”的手工艺商品承销商。但就在2年前,Etsy开始试水批量生产,尽管是小规模的量产。他说:“这就是商业模式的改变。为什么呢?这就要从战略层面看。Etsy担心公司的发展程度吗?公司成长是否太慢?”也许这样的改变只是想看看用户对制造商会作何反应。但无论是哪种情况,贺比尼亚克教授都看到了Etsy未来的隐忧。

他还指出,网站活跃用户数量呈下降趋势:过去12个月以来至少产生一笔费用的活跃卖家在2014年增长了26%,相较于2013年29%下降了3个百分点。2014年活跃买家的数量增长了41%,比2013年的51%下降了10个百分点。他表示:“我们已经能察觉到这些细微的下滑趋势了。”同时,Etsy的营收结构也在发变化,卖家服务费占比有所上涨。贺比尼亚克教授指出,2012年卖家服务费占全部营收的21%,2013年上涨至34%,2014年甚至高达42%。他说:“这是对卖家征税。交更多的钱就能买到更多的销售特权……会有一天,卖家不再买Etsy的帐了。”

Etsy的IPO文件也显示,由于2013年财报在内部管控中出现“重大缺陷”,公司重新制定了2014年的财务报表。沃顿商学院金融系高级研究员、前华尔街投行家,大卫·埃里克森 (David Erickson) 表示,这样的问题披露对于快速增长、准备上市的公司来说并不罕见。美国《萨班斯-奥克斯利法案》 (Sarbanes-Oxley Act) 对公司监管提供了法律依据。但埃里克森说:“通常这类公司都没有达到现在的监管标准。我推测Etsy为了能够符合萨班斯的要求,在IPO前几个月进行了大量的投资。”

值得一提的是,Etsy从IPO募集的资金中抽出30万美元用于Etsy.org的建设,这是一家旨在帮助女性和小众群体经商的非营利性网站,帮助他们提高生活质量、改善生活环境,以及改变大家赖以生存的地球。此外,Etsy.org还持有Etsy公司376500股普通股。埃里克森表示,其他公司也有类似的做法,Etsy将IPO募集的资金部分用于非营利性网站建设也无可厚非。另一方面,尽管Etsy目前处于亏损阶段,公司仍计划投资5000万美元,将公司总部扩大一倍,并在环保指标方面达到能源与环境设计认证 (LEED-certified) 要求。贺比尼亚克教授表示:“Etsy现在投入很大,如果想尽快开始盈利,就必须缩减开支。”Etsy这样大手笔,投资者难免心存芥蒂。 

避免易趣 (eBay) 的老路

招募资本是一码事,能否钱尽其用则另当别论。通常,一旦大量资金流入,公司总是借此机会尽快扩张,但却是后患无穷。沃顿商学院企业经济学和公共政策学荣誉教授杰拉德·冯哈伯 (Gerald Faulhaber) 称:“这样的例子屡见不鲜。一夜之间,公司崛起,资金洪水般涌了进来。”他同时指出,如果公司没有进行合理规划,盲目扩张通常不会有什么好结果。

在扩张的过程中,Etsy也可能因此而失去业务重心。鲁宾斯坦教授以易趣为例,这家以旧货拍卖起家的网站在扩张中涉及了各种业务,最终使易趣不敌术业有专攻的小竞争对手,让出了这个大市场里的一杯羹。他说:“越是大规模的公司,越容易被业务专一的竞争对手击败。”事实上,Etsy也从易趣手里抢得了一部分手工艺商品的市场。他还表示:“现在对于易趣来说明确自身定位并非易事。而这一切都在悄悄接近Etsy。”最后他还补充道,现在的Etsy有可能变成下一个易趣。

公司扩张的另一个后果,就是难以在盈利和社会责任之间实现两全。要想两者得兼,Etsy必须坚守成为优秀企业公民的理念。托马斯教授表示:“要实现两者平衡,Etsy必须建立一个稳固的组织架构,全力为小手工艺人服务。如果Etsy成功建立了这样强势的企业文化,那么就不会在发展过程中损害网站卖家的利益,也不会背弃公司的运营理念……Etsy必须清楚自己的定位。”沃顿商学院营销学教授,《传播:流行何以产生》(Contagious: Why Things Catch On)一书的作者乔纳·博格 (Jonah Berger)也同意“定位明确,不伤大局”的观点,即不要将公司交给在社会责任方面志不同道不合的人管理。

但是,像Etsy这样坚持企业社会责任的公司,投资者是否因此就望而却步了呢?其实不然。沃顿财富管理项目学术主任克里斯托弗·盖齐 (Christopher Geczy)、沃顿商学院金融学教授戴维·马斯托 (David Musto)、沃顿商学院在读博士杰西卡·杰弗斯 (Jessica Jeffers) 和乔治亚州立大学 (Georgia State University) 法律副教授安妮·塔克 (Anne Tucker) 共同撰写、即将在《哈佛商业法律评论》(Harvard Business Law Review) 发表的学术论文《机构投资继位股东》(Institutional Investing When Shareholders Are Not Supreme),对养老基金、捐赠基金这类非纯利益驱动的机构投资者进行调研,针对盈利型公司和肩负社会责任的公司,讨论机构投资者是否采取了回避的投资态度。文章指出“利益最大化的负面压力基本没有影响”机构投资者的投资行为,同时发现“信托机构担心这会妨碍这些公司上市也是无稽之谈。”

即使Etsy能够继续吸收投资,它也需要维护股东的利益。沃顿商学院金融学教授卢克·泰勒(Luke Taylor) 表示:“上市后,季度收益指标给公司带来更大的压力,一些管理人员也抱怨这逼迫他们将精力都放在了短期投入上,而忽略了长期目标。”但是Etsy的首席执行官迪克森表示,向美国证交会提交的文件中不会向分析师提供季度或年度收益指南,因为这“偏离”了Etsy的经营理念。他在文件中表示:“追求季度财务指标既让我们短期收益倍感压力,又削弱了我们实现长远目标的实力。”因此迪克森没有制定季度指标,取而代之的是,随时与投资者沟通公司的最新动向。

事实上,在迪克森眼中,网站卖家追求更多盈利,对于社会和环境而言也有益处。迪克森写道:“人们经常问我,在手工艺人群体发展和公司发展之间会怎么选择。我的答案是,不需要选择。手工艺人群体发展好了,商业就发展好了。”Etsy的成功与网站用户密不可分,用迪克森的话来说,这叫做“Etsy正能量环”。鲁宾斯坦还补充道:“Etsy吸引了很多资金,因此能够为网站的手工艺人、购买手工艺商品的客户提供更好的服务。无论他们的目标多么伟大,他们现在已有能力做到更好。”

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"手工艺品何去何从,Etsy上市是喜是忧?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 三月, 2015]. Web. [17 December, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8245/>

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手工艺品何去何从,Etsy上市是喜是忧?. China Knowledge@Wharton (2015, 三月 25). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8245/

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"手工艺品何去何从,Etsy上市是喜是忧?" China Knowledge@Wharton, [三月 25, 2015].
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