為什麼品牌需要在“靈活度”上下工夫

穀歌的埃裡克·索羅門(Eric Solomon)和戈皮·卡拉伊爾(Gopi Kallayil)在此篇專欄文章中寫道,在數字行銷領域,品牌承擔的風險越大,收穫的回報越大。

每天都有奇怪和危險的事情發生,有一些則代表了大膽而冒險的突破。2014年10月24日,穀歌知識圖譜高級副總裁阿蘭·尤斯塔斯(Alan Eustace),一位受人尊敬的工程師和領導者,從平流層進行了高空跳傘,打破了菲利克斯·鮑姆加特納(Felix Baumgartner)在2012年創下的世界紀錄,此舉掀起了很大轟動。他身著特製的宇航服,乘坐氦氣球上升到超過25英里的高空,隨後縱身躍下,最高下落時速高達833英里/小時,甚至超過了聲速。更有趣的是,尤斯塔斯是在完全保密的情況下計畫這次跳躍的,他只是與一個小規模的專業團隊合作,並沒有一分錢來自於贊助。

尤斯塔斯之所以這樣做,是因為他想做:受到熱情的指引,迫於高空跳傘的純粹危險。這造就了一個新的世界紀錄,並開拓了人們對平流層的研究。這次跳躍是由一個小團隊精心策劃的,沒有大機構的參與,這個事實或許恰恰給了尤斯塔斯和他的團隊打破記錄所需要的自由與速度。

對於我們來說,尤斯塔斯的冒險跳躍和品牌廣告領域的發展趨勢之間的聯繫是明確的:尤其是在數位領域,品牌承擔的風險越大,收穫的回報越大,並且會正面影響品牌的指標和銷量。緊跟著尤斯塔斯的消息,我們想要就與數字平臺上的品牌廣告相關的冒險行為推動影響力的現象進行深入探討。

伏擊大事件

說到美國的大事件廣告,就不得不提到超級碗(Super Bowl)。去年第四十八屆超級碗的觀看人數達到1.115億,成為美國歷史上收視率最高的電視節目。第四十九屆超級碗預計將打破這一紀錄。而與數位視訊的影響力相比,這些數字就顯得蒼白了,每月訪問YouTube的用戶人數超過十億。事實上,數位平臺的目的是讓人們觀看超級碗廣告,而不僅限於比賽本身,50%的超級碗觀眾會在比賽播出前在YouTube上觀看廣告,62%的觀眾會在比賽結束後觀看這些廣告。大品牌總能在超級碗這樣的大事件中引起轟動,但是,我們越來越多地看到小品牌贏得的收穫更多。

以紐卡斯爾棕啤(Newcastle Brown Ale)在超級碗的反轉為例。知道公司沒有廣告許可,也沒有在超級碗比賽期間插播黃金檔廣告所需的400多萬預算後,紐卡斯爾向全世界展示了其差點拍攝成功的廣告。偏離了傳統路徑,紐卡斯爾冒險創作了數位廣告,仿造焦點小組錄影,並仿製了一段由安娜·肯德里克(Anna Kendrick)和基肖恩·詹森(Keyshawn Johnson)出演的“幕後”花絮。紐卡斯爾創造了如果有龐大的預算或者在超級碗期間插播廣告的許可的情況下它可能可以製作的廣告。這一舉動獲得了超過1000萬次觀看,刺激了觀眾發推文、在社交網路上分享以及評論,這些使得紐卡斯爾足以衡量觀眾反應,並且有600篇新聞提及了此事。紐卡斯爾憑空給觀眾留下了深刻的印象,而在這一舉動獲得了店內促銷支持的市場,銷量出現了較高的三位數增長。紐卡斯爾伏擊了超級碗,使得其競爭對手不禁懷疑他們的黃金檔廣告投入到底帶來了什麼效益。

Adweek將紐卡斯爾的廣告評選為2014年廣告的第一名,品牌廣告可以從中吸取的經驗之一就是冒險無處不在。紐卡斯爾願意將其預算放在創新的數位管道中,同時回避了傳統管道的安全性和缺陷。紐卡斯爾證明了風險可以帶來回報,該公司可能也在不經意間為各大小品牌鋪平了道路,去重新思考他們在像超級碗這樣昂貴的大型賽事投放廣告的做法是否值得。紐卡斯爾並不是承擔這種風險的唯一品牌。它們是我們一直在關注的一個更大的趨勢的一部分。

小品牌,大回報

無可否認,像口可樂和耐克這樣家喻戶曉的大品牌投資了一些真正優秀的創意作品。在某些情況下,例如奧利奧(及其母公司億滋國際,前身為卡夫食品),這些知名品牌會承擔一些可預期的風險。但是,我們看到,更多的時候往往是小品牌或不太知名的品牌能夠受益於更大的廣告風險。

就廣告支出而言,土耳其航空(Turkish Airlines)並不是一個小品牌。然而,直到最近,在品牌認知度和知名度方面,與一些主流的競爭者相比,例如聯合航空(United)、美國航空(American)和達美航空(Delta),土耳其航空就相形見絀了。幾年以前,土耳其航空借助一則由體育巨星科比·布萊恩特(Kobe Bryant)和萊昂內爾·梅西(Lionel Messi)主演的受歡迎的廣告,正面應對了其全球知名度的問題。最初的廣告內容開始打造品牌知名度,但是航空公司意識到需要繼續保持這一勢頭,達到核心目標:提高土耳其航空在世界各地的品牌知名度,覆蓋全新的、喜歡冒險的目標受眾,以及通過測量品牌回想測試活動效果。土耳其航空打造了一個以“自拍”(2014年最熱門的流行語之一)為核心概念的活動。這則“自拍比拼”(Selfie Shootout)廣告成為了YouTube有史以來傳播速度最快的廣告,在一周之內點擊量就達到了7700萬,截至2012年1月總點擊量達到1.14億。土耳其航空品牌在YouTube上的搜索率增加到原來的三倍,在穀歌的搜索率也增加了16%。記住該品牌的人數也增加了16%。

土耳其航空通過把數位視訊,而非電視,視為大眾行銷的載體,表現出了風險偏好和創新能力。雖然我們預計這種行為在未來一年將會大幅增長,土耳其航空可能會作為這種現象的先驅而被銘記。

另一個大膽而冒險的數字行銷的例子是全麥餅乾品牌Honey Maid。雖然Honey Maid是億滋國際旗下品牌,但無論其品牌還是產品都在奧利奧等明星品牌面前黯然失色。全麥餅乾本身據說是由長老會牧師西爾維斯特·格雷厄姆(Sylvester Graham)在1829年發明的一種健康食品,這一健康傳統的開端使得Honey Maid的行銷活動更加令人印象深刻。雖然Cheerios等其他品牌曾經在它們的創意廣告中談及過使用非傳統的廣告家庭,Honey Maid直面了這一問題,推出了一個全國性的創意廣告,介紹了一個同性戀父親家庭、一個朋克搖滾家庭、一個跨種族家庭、一個軍人家庭和一個單親父親家庭。廣告語是:“無論世事如何變遷,健康的食物永不會變。Honey Maid,每個健康家庭的每日健康點心。這才是健康。”

也有人正確地指出,將“健康”一詞與政治和宗教上的極端形象聯繫在一起是很冒險的。Honey Maid承擔了這一風險,並超越了它。廣告激發了一個人們可以預料到的爭議:許多人在社交媒體上跟風評論這則廣告是多麼的不健康,例如有的人寫道“噁心至極”。Honey Maid則以一支後續廣告進行回應,視頻中,兩位元藝術家把每一篇關於“恨”的電子郵件、推文或帖子列印出來,並把這些資訊轉變成一個非常真實的物理形態的“愛”字。這段視頻展示了廣告支持者的人數是討厭者的十倍以上。在它上線的第一天,有超過150萬人收看。最終,線上內容推動了1200萬的總觀看量,穀歌上Honey Maid的搜索率狂漲400%。在廣告首次播出的兩個月內,Honey Maid的銷量躍升7%。

很不幸,品牌在一個有分歧的社會問題上採取立場被認為是有風險的,很少有品牌願意在廣告中體現美國人口結構不斷變化的本質。Honey Maid不僅體現了人口結構不斷變化的本質,還進一步給新興的家庭結構貼上“健康”的標籤,還以一種創造性、前瞻性的思維方式靈活地應對負面評論。億滋國際高級行銷總監Gary Osifchin表示,Honey Maid採取的行動是基於本能,而不是資料:“我們甚至沒有測試過這個想法是否可行……我們很大程度上只是在向美國人展示他們是誰……這是現實。誰會想到一個全麥餅乾品牌會在這一層面上討論這個問題呢?”

風險經營

這已經不是我們第一次看到較小的企業實體在冒險方面一路領先了。一些如Walby Parker或Dollar Shave Club的著名品牌是在重新審視長期的商業模式的基礎上建立起來的。特別是在技術領域,一些最大的回報往往都源於幾個小賭注,而不是大賭注。一個有名的例子是,推特原本只是一個播客初創公司所構思的孵化項目。這樣的風險,無論是出於必要還是激情,是驅動人類創新和前瞻性思維的動力。

一個相似的現象正在對數字廣告產生影響。小品牌能夠表現得更加靈活和快速,即我們所說的“靈活度”(Nimbleocity),這能夠帶來更快的決策制定。數位領域適合於實驗,因為使用者對於錯誤或未經雕琢的內容更加寬容,這就意味著,品牌有機會通過幾個較小的數位內容賭注,來增加影響力,而不是專注於一兩個大項目。在數字領域實驗所涉及的風險可能會讓大品牌望而卻步,因為他們不那麼靈活,而且也比較經不起失敗。靈活度是我們之所以認為小品牌會在數字領域獲勝的主要原因。

經驗總結

品牌和機構經常向我們諮詢如何用不同的方式思考數位廣告。

我們的建議是:

瞭解你的品牌。尤其是要知道你的品牌代表什麼意思,並且思考如何能夠通過數字媒體最好地表達這個意思。Honey Maid堅定不移地表達其對“健康”的現代定義,該公司的行銷人員也足夠靈活,能夠在觀眾質疑這一定義時快速回應。

為你的用戶增加價值。我們過去總是把消費者作為觀眾來討論,但是“觀眾”對於數字使用者來說太被動了。客戶正在尋找的行銷內容是一種娛樂、分享資訊或提供實用性的工具。與以往相比,對於品牌來說,知道他們想要影響的用戶群,並且思考如何與他們進行對話,而不是對他們說話,是至關重要的。我們的指導原則是持續為你的客戶增加價值,從而換取他們的注意力。紐卡斯爾希望與喜歡喝啤酒的千禧一代對話。還有什麼比用他們的語言在它們首選的螢幕上取悅他們更好的方法嗎?

擁抱風險。在一個每一項舉措都需要有切實的成果和法律團隊審核同意的世界裡,這是一個很可怕的命題。但是在數位領域,偉大的創造越來越需要更大的風險。創意機構需要獲得許可通過下一些較小的賭注進行試驗,然後在發佈之後靈活地重申該創意。數字領域是試驗的最佳選擇,因為使用者希望在數字平臺上,獲得比“傳統”媒介更廣泛的內容和品質。如土耳其航空一樣,品牌越來越多地把行銷預算轉向數位領域。至少撥出預算中的一小部分放在數位試驗上可能是有益的,因為有時候這些較小賭注會帶來最大的回報。

不管是什麼任務,冒險永遠是可怕的。然而,隨著數字垃圾的日益混亂,這些風險可能很快會代表著品牌廣告脫穎而出的唯一真正機會。不管是大品牌還是小品牌,即便是小風險也可能帶來大回報。現在是時候在數字領域挑戰風險了,並展示品牌強大的影響力。

埃裡克·索羅門是穀歌創意團隊ZOO的策略和調研總監;戈皮·卡拉伊爾是穀歌品牌行銷首席佈道師。

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"為什麼品牌需要在“靈活度”上下工夫." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 二月, 2015]. Web. [24 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8121/>

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