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蜂窩式營銷到底說的是什麼?

 

一個新的營銷用語正受到了人們的狂熱追捧。這就是蜂窩式營銷。無論從流行報刊的文章到教室裏的交談,或是從大公司到小營銷企業,突然間你發現只要在討論新產品,就離不開蜂窩式營銷這幾個字。沃頓商學院營銷學教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn )認為,人們對待蜂窩式營銷的勁頭本身就像一次蜂窩式營銷人們認為這很酷。使用蜂窩式營銷向大眾推銷產品這主意本身就像是有什麼魔力似的。


 


蜂窩式營銷是什麼?


 


簡單地說,蜂窩式營銷是通過徵集志願者試用產品,然後讓他們根據親身體驗向其他人推薦產品的一種營銷方式。這種營銷方式的理念是:人們在公共場合看到產品使用的次數越多,或者從他們所認識和信任的人處聽到這種產品的次數越多,他們就越有可能為自己購買這種產品。當然,口碑很久以來就被許多人用作購買他們所喜好產品的依據,人們也據此瞭解自己所喜好的電影、書籍和餐館方面的新資訊。營銷學教授傑瑞·韋德(Jerry Wind )說道,多年以來,人們已經認識到了口碑在說服和打動以及影響消費者行為方面起著巨大的作用。口碑比傳統的廣告更具可信度。但是直到近期,公司才開始建立相關的營銷體系,引導利用口碑傳播的方式——並且試圖在營銷活動結束後對其效果加以測量評估。卡恩認為,蜂窩式營銷本身並不是新事物。對各種不同種類的蜂窩式營銷人大肆抄作才是過去所未見的。


 


在實際操作中,蜂窩式營銷可以有多種不同的形式。一些公司會聘請特定的人執行蜂窩式營銷方案。這些人被稱為內行者(參見邁科·葛萊維(Malcolm Gladwell)的《引爆流行》一書)、影響者或者早期使用者。他們是文化潮流的引軍人,他們能先知先覺地感知到那些酷的東西。卡恩說,葛萊威使用了大家都能理解的術語,這些人基本上是指那些能分清什麼是酷的人。我們都認識一些這樣的人——他們能先一步告訴我們哪兒有很棒的餐館,或者他又買了什麼時髦的衣服。”“蜂窩式營銷起作用的前提是我必須相信這些人確實有鑒賞力,能告訴我一些我不知道的資訊。否則他們就沒有向我提供任何新的資訊。寶潔公司曾大規模地採用這種營銷方式,他們聘請了成千上萬的內行年青人為新產品——一些很普通的新產品,例如牙膏——製造口頭傳播的效應。韋德稱,寶潔最早開始蜂窩式營銷的實踐,曾聘請了25萬年青人來進行產品的宣傳和推廣,製造口頭傳播的效應。現在它突然認識到口碑傳播的強大力量,開始聘用媽媽們來進行蜂窩式營銷。


 


其他蜂窩式營銷專家則較少依賴於潮流引領者,而是更多地使用連結者。卡恩認為,如果你希望某樣事物流行起來(是那種知名度的迅速提高,而不是緩慢的擴散效應),那麼你就需要借助連結者的力量。美國傳媒界名嘴奧普拉可算得上連結者之王。這些人的人際交往範圍比我們大得多。他們在不同的社交圈子裏都有著為數眾多的朋友和熟人,因此資訊會很快傳播開。非常之快!


 


這一招真的有效嗎?


 


蜂窩式營銷是一種與傳統的電視廣播廣告不同的營銷方式。後兩者是經典的大眾營銷方式,其性質是把資訊在盡可能大的範圍內擴散傳播開,並且假設這種方式是讓盡可能多的感興趣的消費者接觸到資訊的最佳辦法。而蜂窩式營銷,又可稱之為微觀營銷。假定人與人之間的營銷資訊傳遞更加有效,因為這更個人化。蜂窩式營銷的假設是在滿足以下條件時,其傳播資訊可比廣告資訊接觸到更多的人群:這個條件就是必須聘請大量有著廣泛社交圈的人,並且這些人在向其他人推銷產品時沒有任何不安。


 


韋德指著一份由CNW 市場調研公司完成的有關全美前15位元電視市場的調查報告說,從這份報告中可以瞭解為什麼現在蜂窩式營銷對公司如此重要的原因。通過這項調查發現,超過半數的轎車、信用卡和寵物類產品的廣告被電視觀眾所忽略。並且,42%的家用產品廣告和45%的速食食品廣告也被忽略。在擁有TiVo等個人視頻錄製設備的觀眾中,廣告被忽略的情況更加嚴重。其中,95%的速食食品廣告、68%的轎車廣告、80%的寵物類產品廣告和94%的金融產品廣告都被觀眾略過。韋德認為,“30秒商業廣告的影響力正變得越來越弱。我們必須認識到廣告開支中的大部分都是被浪費了的,因此廣告商必須尋找其他的渠道和創意來推銷他們的產品。


 


這正是為什麼Vespa會聘請蜂窩式營銷人在城市中使用他們的單腳滑板車產品並向人們談論這有多酷。這也正是福特公司為什麼在他們新款的焦點轎車推出前六個月裏,把新車借給蜂窩式營銷人使用的原因所在。在上述的例子中,兩家公司都致力於通過蜂窩式營銷來實現產品在市場上的高可見度和廣泛的個人推薦。


 


但是,並非所有的產品都能通過蜂窩式營銷進行有效的推廣。卡恩稱,這必須是一個令人感興趣的產品。產品必須與流行趨勢吻合,它們必須傳遞很酷的資訊。如果無法做到這一點,那麼蜂窩式營銷就無法發揮作用。卡恩認為,符合以上特徵的產品包括時尚和文化產品,例如,電視秀、書籍和電影——任何能讓人產生<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; mso-font

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"蜂窩式營銷到底說的是什麼?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 一月, 2005]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/42/>

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"蜂窩式營銷到底說的是什麼?" China Knowledge@Wharton, [一月 17, 2005].
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