關於動態定價——消費者和商家知多少

 

賓夕法尼亞大學的安納柏格公共政策中心(Annenberg Public Policy Center6月發表了一份頗具煽動性的研究報告,題為“剝削物件:線上與線下的美國消費者”。該報告得出的結論是,美國消費者“很容易受到商家剝削”。


該報告對1500名成年人進行了電話調查,調查內容主要是採集消費者資訊等涉及個人隱私的問題,但同時也詢問了人們對定價策略的瞭解。結果發現,最近上網的受訪者中有64%不知道“線上商店在同一時刻向不同顧客收取不同的價格是合法行為。”此外,有71%的人不知道法律也允許傳統商店實行動態定價。


這種被稱為動態定價的定價方式是否是不為人所知或者不符合道德規範呢?沃頓營銷學教授的答案是否定的。他們指出,這種定價方式又稱為目標定價、彈性定價、個性化定價、或是安納柏格研究報告中所稱的差別定價,它的特徵是可以根據需要進行調整。這種定價工具不僅有利於個體消費者,還可以造福全社會。動態定價是否也會給消費者帶來煩惱?研究表明,當人們知道買同樣的商品自己付的錢比別人多時,確實會感到惱火。但這通常是因為他們對公司定價的考慮因素不甚瞭解,或者不太願意講價,或是覺得討價還價有失身份。而還價的顧客則根本不會產生沮喪或者被人敲詐的感覺。


沃頓營銷學教授彼德·菲德(Peter Fader)說,“動態定價其實一直存在。中東集市上很早就有討價還價的現象,同樣一匹布的賣價可以千差萬別。動態定價的應用比固定價格更加廣泛。固定價格是人為制定的且出現時間較晚。公司必須採用彈性定價來履行對股東的義務。固定不變的低價當然可以皆大歡喜,但商家賺得的利潤就會大大減少。


沃頓營銷學教授張忠(Z. John Zhang)也認為,“動態定價其實並非新鮮事物。唯一不同的是,網路的出現使公司有了多種定價和調價方式選擇。”沃頓營銷學系主任斯蒂芬·霍克(Stephen J. Hoch)指出:“動態定價一直存在於日常生活中。公眾是否瞭解關於動態定價的各種知識?不,但他們都知道老人和學生可以享受價格折扣。”


當然並非所有的定價策略都在法律許可的範圍內。某個行業的競爭對手相互勾結固定價格,或者根據顧客的種族和性別而制定差異價格等種族歧視行為都屬於違法行為。此外,如果零售商的動態定價惹惱客戶,則可能破壞客戶忠誠度、引發對抗情緒,甚至失去商機。但動態定價在日常生活中得到了廣泛應用。同一時刻在同一汽車展廳裏,不同的客戶購買同一種汽車的價格就可能千差萬別,這要取決於他們對汽車的瞭解程度和討價還價的能力。在使用同一家信用卡公司發行的信用卡時,信用較差的客戶支付的利率要高於信用較好的客戶。假如你是大客戶,電話公司可能向你支付50美元,吸引你改用他們的服務,但你那並非大客戶的鄰居或許只能得到20美元。即使是同一天購買機票,飛機上你的鄰座買的機票也可能比你便宜許多。


炎炎夏日下海灘上的度假者如果想買瓶冰啤,他可以沿著海濱小道向北走一個街區,在豪華酒店裏花5美元買一瓶,也可以向北走一個街區,在街角的酒吧裏花2美元買。菲德說,“啤酒沒什麼不同,但人們不會因為一個地方賣5美元而另一個地方賣2美元而生氣。大家覺得這很正常。這只是做生意,並不涉及道德和法律問題。”


線上零售商通過網路可以方便地收集關於客戶行為的資料,然後就同一商品制定有針對性的差異價格。網路運營商對顧客挑選的商品,以及在結賬前又放棄的商品一清二楚。零售商對客戶行為進行長期監控,可以找出他們流覽的網頁,關注的商品,以及某類特別感興趣的產品。此外,他們還能分辨出哪些人是真心購物,哪些人只是隨意流覽。有些顧客並非有意識光臨站點購物,但當他們在購物車裏裝滿商品時,商家同樣可以從中瞭解顧客資訊。


然而,對於商家如何根據顧客行為準確定價,這個問題的答案並不明顯或者說是難以捉摸。 譬如,與不常光顧的顧客相比,是否應給予常客更優惠的價格或者更頻繁的折扣?


菲德的解釋是,“這個問題很難回答。我們可以做兩種推論:如果你是常客,商家的定價或許應該更高,因為你已經成為固定的顧客,他們無需擔心會失去你。而同時為鼓勵你繼續消費,他們也可能給予你更低的優惠價格。商家做的決策不正確,可能就會失去一位忠心的顧客,白白損失利潤。他們需要考慮的因素包括顧客的購物頻率、時間、購買的商品,以及交易的利潤是否豐厚。簡單標準的定價規則並不存在。現在的商家選擇給予某部分顧客“特別價”的做法可能會更好。而這些公司在尋求問題的答案時常常缺乏創造力。他們不願靈活的處理定價問題,而總是期望得到非黑即白的明確答案。


菲德指出,商家其實常常“做出錯誤的決策,制定的價格過高,以至於將顧客嚇跑。”但他認為這正是自由市場的魅力所在。“如果商家無法很好地運用動態定價策略,就會失去顧客並遭受慘重的損失。”


不用介意大牌商家


霍克指出,消費者不要想當然認為大名鼎鼎的商家就會竭盡所能利用定價來榨取利潤。即使採集大量的客戶資訊在能力範圍內,他們中的多數也根本不願費心去採集,或者採集到資訊卻無法有效加以利用。他解釋說,“關於線上購物行為的資料很多。但多數商家並不去採集,也不進行分析。消費者會假設他們可以嫺熟地運用各種定價策略,但事實並非如此。”


當然彈性定價有時也不符合公司的最佳利益。“如果你在市場上獨一無二,近乎於佔有壟斷地位,或者你的對手行動遲緩,定價主動權就掌握在你手中。你知道有些顧客願意出高價,有些顧客願意出的價格則較低,所以你可以針對顧客的出價意願制定相應的價格。這種策略在許多研究報告中都有記載。”


相反,如果市場上競爭對手如林,動態定價可能就不適合,因為這種策略會導致價格戰,從而降低利潤率。張教授指出,“假如大家的價格都有調整餘地並利用這種餘地進行定價,他們就會爭奪市場上的每一位消費者,致使競爭加劇,最終可能使公司利益受到損害。”在這種情況下,擁有大量忠誠的客戶群,優質的產品和良好品牌形象的公司最有可能勝出成為贏家。


張教授補充說,有時彈性定價也對社會有所裨益。制藥公司能以更低的價格把藥品出售給有需要的窮人,因為他們可以向那些有支付能力的富人收取更高的價格。假如制藥公司只制定一刀切的價格,對於不在乎價格高低並有能力支付高價的人而言,該價格可能太低,而對於根本沒有能力買昂貴藥品的窮人而言,該價格又過高。但如果採用折扣定價,它就可以給予買不起昂貴藥品的人更優惠的價格。這樣公司不僅可以拓展市場,還可以給社會帶來許多福利。更多的人可以買藥治病,制藥公司的利潤也會增加,因而有能力開展更多的研發,發明更多的新藥。“這就是經濟學家從不建議禁止價格差異的原因。”


透明的價格差異


 


營銷學教授麗莎·博爾頓(Lisa Bolton)調查了人們對價格公平性的看法,結果發現人們使用三個“參考值”來判斷某種商品的價格是否公平合理:商品過去的價格,競爭對手的標價以及商品的成本。


 


博爾頓發現,絕大多數人對商家定價時的考慮因素都存在誤解。譬如,消費者輕視通脹對商品價格的影響。他們在比較各個商家的價格時,經常認為同種商品的價格也應該相同,而不去考慮大街上的百貨商店可能賣得更貴,因為它們做生意的成本更高。此外,消費者常常過於關注製造產品所需的實物原材料價格,而對其他的生產成本視而不見。


博爾頓指出:“人們可能會說,‘不過是件棉T恤,怎麼賣這麼貴?’或者是,‘這麼小的藥丸,居然價格這麼高?’”


許多消費者還認為商品和服務的促銷價格不公平,高級企業管理人員的薪酬也過於豐厚。博爾頓說,“最重要的是,公眾普遍認為價格缺乏公平性。研究人員也不甚瞭解消費者對市場的看法,我們將這種現象稱為‘市場後設認知。’人們生活在資本主義國家裏,相信自由市場制度,但他們未必瞭解這種制度。”


 


營銷學教授傑戈莫漢·雷朱(Jagmohan S. Raju)認為,零售商應在儘量減少顧客敵對情緒的情況下運用彈性定價策略:具體做法就是增加定價過程的透明度。“商家日漸意識到公平定價的重要性,顧客對定價瞭解得也越來越多。他們希望提高定價的透明度。透明並不意味著放棄彈性定價,而是指公司對自己運用的策略更加公開。公司想確保現有的顧客滿意,他們的定價策略必須與此目標相一致。現在顧客對定價的瞭解程度日益提高,還可能會相互討論價格問題……但這並不表示公司不能制定彈性價格。我認為他們可以繼續這樣做。”


多數觀察人士都認為,消費者會逐漸習慣彈性定價,因為彈性定價將繼續存在下去。菲德指出,不論是傳統公司還是網路公司,只有經常嘗試各種定價策略(堅持針對不同的顧客制定有差異的價格、提供優惠券、折扣等激勵措施),才會成為動態定價的最大受益者,最終達到改善顧客購物體驗和增加公司收益的目的。

        他還強調,“許多知識要經過嘗試才能獲得。進行正確的嘗試並對試驗結果進行解讀和分析的公司會得到豐厚的回報。我期待著有一天商店貨架上的商品都換成電子標籤,這樣商家在營業過程中就可以改變價格,甚至是當顧客在貨架中穿梭選購的時候價格就已經發生了變化。有些公司試驗的結果可能不理想,有些公司則可能獲得成功,並找到辦法將顧客牢牢拴住,坐等源源不斷的收入進賬。”

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"關於動態定價——消費者和商家知多少." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 August, 2005]. Web. [23 April, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/408/>

APA

關於動態定價——消費者和商家知多少. China Knowledge@Wharton (2005, August 09). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/408/

Chicago

"關於動態定價——消費者和商家知多少" China Knowledge@Wharton, [August 09, 2005].
Accessed [April 23, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/408/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

參與討論

目前尚無評論