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“佛羅里達紅”還是“穆迪藍”:對於另類名稱之吸引力的研究

 

沃頓近期的一項研究顯示,如果市場營銷人員頗有新意地對產品的口味和色彩進行含糊不清或不同尋常的描述(例如,從“肥老公”牌霜淇淋到“拖車公園”牌紅色指甲油等等),使得消費者要花費心思去理解這一命名的含義,將有可能贏得更多的銷量。


 


在一篇題為“含義的影射:色彩或口味命名對消費者選擇的影響”的論文中——發表在最近出版的《消費者研究指南》上——沃頓學院市場營銷學教授芭芭拉·卡恩Barbara E. Kahn)和波士頓學院的市場營銷學教授伊莉莎白·米勒(Elizabeth G. Miller)認為,消費者們對富有想像力的名稱反應更加積極,即使這些名稱並不具有很強的描述性。這一研究對網路營銷人員頗有啟發,因為其消費者並不能看到所購買的產品實物,因此在購買時更多地傾向於依賴產品的書面描述。


在對豆形軟糖和各種顏色的套頭衫的研究中,研究人員發現,如果產品名稱給出的資訊沒有明確說明產品的口味或顏色,如“千年橙”或“溫暖白”,這樣的名稱會取得整體上的積極效應。卡恩說,“人們立即想到的是,取這樣的名字一定有個什麼原因。” “人們會說,‘即使我沒辦法理解這原因到底是什麼,但一定是什麼好事,因為營銷人員不可能告訴我們不利的資訊。’當人們駐足在產品前,並在名稱上花費時間時,人們會假設產品是非常棒的。”


當卡恩注意到一種指甲油被冠以“火藥粉”的名稱——這個名字一點也沒說清楚這指甲油看起來應該是什麼顏色——而出售時,她受其吸引,開始對這些另類的產品名稱展開了研究。另一個例子是“佳得樂·霜凍”系列口味飲料在銷售時,以難以想像其味道的名字來命名,如“冰河凍”(Glacier Freeze),“湍流急”(Riptide Rush)和“瀑布墜”(Cascade Crash)等。卡恩說,將另類命名運用到極致的,可能就是“庫萊奧拉”公司(Crayola),它使用了諸如“活力”和“熱帶雨林”這些詞來形容蠟筆,而這些詞和顏色可搭不上邊。她說,“指甲油的那些命名是先鋒性和革命性的。”“但當庫萊奧拉使用的名稱絲毫不能描述出蠟筆的顏色時,真是令人吃驚的創舉。”


評定這些名稱對消費者產生的影響是非常困難的,因為還有其他諸多因素作用於其中。因此卡恩和米勒進行了一些控制性的實驗,將產品名稱分為四類:(1)普通型――產品名稱典型或無特指,如“深綠”或“淺黃”;(2)普通描述型――產品名稱典型且特定,如“松樹綠”或“檸檬黃”;(3)不可預知描述型――產品名稱非典型,但有特指,如“科米特綠”或“雨衣黃”;(4)模糊型――產品名稱不典型,也無特指,如“友誼之綠”或“派對黃”等。


 


在對產品口味名稱進行的最初實驗中,100名大學生被要求在電腦上填寫一份毫無關係的問卷。完成了電腦問卷後,學生們被告知他們可以吃點軟糖。軟糖裝在六個杯子裏,杯子上貼有標記,說明軟糖的口味。半數的研究物件選擇了普通描述型名稱的軟糖:藍莓藍,櫻桃紅,巧克力褐,葵花白,橘子橙和西瓜綠等。另一半的研究物件則挑選了模糊型名稱的軟糖:穆迪藍、佛羅里達紅、密西西比褐、白色愛爾蘭、激情橙和怪物綠。研究人員發現,越不常見的名稱越受歡迎。


作為這一實驗的一部分,一些研究物件在選擇軟糖時,實驗人員向其詢問有關電腦問卷的問題以擾亂其心緒。在這種情況下,這些人員對不常見的口味名稱並無偏愛。這就表明,選擇不尋常名稱的產品是一種認知的反應,說明他至少對其選擇進行了一些思考。


為了瞭解這一過程的更多情況,研究人員設置了另外的實驗。比如,卡恩和米勒希望通過兩種溝通理論,探究消費者做決定的方式。一種理論被稱之為“對話性的暗示”,是英國心理學家保羅·格裏斯(Paul Grice)提出的,是說人們實質上是想彼此合作,並在交流時遵循著某種潛在規則。這一理論指出,當對話省去了某些資訊時,人們願意去填補這一空白,使交流過程更為順暢。


卡恩使用這一案例來解釋該理論:如果甲詢問乙大衛在哪兒,乙回答說一輛黃色的大眾車正停在蘇珊的家外面,甲就會假設大衛駕駛了一輛黃色的大眾車停在蘇珊家外面。從文字上來看,這一答案毫無推理性,但由於甲相信乙的回答是具有資訊價值的,因此甲理解其潛藏的含義是:大衛正在蘇珊家外面。


研究人員也希望找出“不一致理論”對產品名稱的影響。這一理論認為,人們會根據已有的期望對新情況進行評估,從而做出判斷。當新情況與事先的期望不一致時,人們會努力去解決這種不一致。“這些理論並不是彼此排斥的,”論文指出,“很有可能這兩種理論都有作用,但是是在不同的環境下產生。”


在第二項研究中,有60名大學生參與,需想像自己正從一本產品目錄中定購套頭衫,為研究之便,給他們選擇的產品顏色命名涵蓋了上文的四種名稱類型。“在這一研究中,我們發現模糊型名稱比普通型名稱更受歡迎,”作者寫道,“儘管這種選擇部分是受到新奇的名稱所驅使,但是僅僅有新奇是不夠的——還有是因為對事物較少的特定描述。當模糊型名稱同時出現供人選擇時,不可預知描述型名稱並不比普通型名稱更受歡迎。”這一研究結果與格裏斯的暗示理論恰巧吻合,但並不排除不一致理論也發揮了作用,因為研究物件對非典型性的名稱也有積極的反應。


為了更好地瞭解消費者思考時這兩種過程之間的關係,研究人員設置了又一個實驗,仍從目錄中定購套頭衫。在這一實驗中,共有143名大學生參與,需選擇四種命名類型之一的某一顏色的套頭衫。一些研究物件在知道顏色名稱之前先看過了色表,而另一些研究物件是先看色表再看名稱。當每一個參加人員都選出了一件套頭衫後,就會給他/她看所選顏色套頭衫的全圖,並需要回答對自己選擇的套頭衫滿意度如何。


調查發現,先看色表再看名稱的做法,降低了那些看到模糊性名稱的研究物件的滿意度,但增加了那些看到非典型特指性名稱的研究物件的滿意度。而是否先看色表的做法對於那些看到普通型或典型特指性名稱的研究物件來說,並無差別。


論文指出,“我們發現,如果先看了色表(即先看了顏色圖片)再看產品名稱,將減少對模糊型名稱的偏好,但是卻會增加對無法預知描述型名稱的偏好。”“這一結果證明了這樣一個概念,當看到一個令人吃驚的名稱時(該名稱偏離了名稱資訊性的慣例),消費者就會開始努力去理解為什麼會用這樣的名稱。理解過程的類型取決於名稱和期望的偏離程度:如果名稱在文字上沒有提供資訊,則消費者就會以格裏斯理論的過程思考,對這種交流所蘊含的含意做出判斷;如果名稱是非典型的,沒有提供資訊價值,消費者就會去想這一特定形容詞究竟代表著什麼涵義,正如不一致理論所述的那樣。消費者尋找的結果導致了對產品滿意度的提高。”卡恩認為,有的消費者非常享受于領會產品名稱的過程,當某一隱晦的聰明的名稱在他們腦海裏靈光突現的時候,消費者就會覺得自己非常聰明。


正如研究人員在論文中指出的那樣,“當消費者遇到一個不常見的名稱時,恰巧也符合了他們的這樣一種期望,即市場人員其實很想提供一個熟悉的名稱。這樣消費者就會試圖自己去找出這個形容詞如何能描述出產品的顏色/口味。如果消費者發現了其中的聯繫所在,可能會慶倖自己終於解決了這一問題,因此就產生了積極反響。最積極的反應應當出現在該名稱有適度的不一致性時。”


儘管卡恩對此沒有進行試驗,但她認為,很有可能也存在一個轉捩點,即在這一點之後的強烈的不一致性將會使消費者因毫無意義的名稱感到沮喪,並導致對產品的消極反應。


正如卡恩所述,研究結果對網路營銷和電子郵件營銷可能具有重要影響,因為在這些營銷中,消費者們對自己在電腦上看到的真實色彩並不十分確信,可能希望從書面名稱中瞭解更多。“佳得樂產品中這一因素發揮作用是因為人們不能打開蓋子去真正的嘗一嘗,只能看看那些描述的話語。”

         卡恩認為,使用另類的名字,對那些依賴於感覺的產品的效果最好,如食物或時尚用品等,但對高投資的產品很有可能不起作用,如醫療或金融服務等。她指出,到了某一點,另類或出人意表的名稱的優勢就會減少。“隨著時間的推移,人們將對此習以為常,我相信人們今後對‘佳得樂·霜凍’產品就不會再有相同的反應了。”她說,“這並不是一種可以永久持續的效果,除非公司不斷地創造出新名字。”

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"“佛羅里達紅”還是“穆迪藍”:對於另類名稱之吸引力的研究." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 七月, 2005]. Web. [30 June, 2022] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/366/>

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“佛羅里達紅”還是“穆迪藍”:對於另類名稱之吸引力的研究. China Knowledge@Wharton (2005, 七月 12). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/366/

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"“佛羅里達紅”還是“穆迪藍”:對於另類名稱之吸引力的研究" China Knowledge@Wharton, [七月 12, 2005].
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