雅芳，需要改變的不只是產品

雅芳的新任首席執行官，謝琳·麥考伊(Sherilyn McCoy)，將面對諸多嚴峻挑戰：雅芳因涉嫌向中國官員行賄已經進行了三年的內部調查，因涉嫌向金融分析師不當披露市場訊息又遭到美國證券交易委員會的調查，糟糕的銷售業績加上2001年跌了一半市值的股票，雅芳已經收到分別來自兩家公司發來的收購要約。

儘管麥考伊有著在醫藥巨頭強生公司三十年的工作經驗，但對於她是否能重振雅芳這一126年的老牌公司，使其變得銳意創新、堅持顧客至上，許多觀察家都持著謹慎的態度。不過他們都一致同意，為達成這一目的，麥考伊必須要設法化解當前的爭端，並重使雅芳重回上門直銷的道路上來。

“她確實是合格的，但仍缺乏直接的銷售經驗，”沃頓商學院管理學教授拉裡·海賓納克（Larry Hrebiniak）說道。同時他還指出，由於缺乏對雅芳經營模式的瞭解，麥考伊將經歷一次非常艱難的學習過程。但麥考伊最大的挑戰在於，前任執行總裁鐘彬嫻女士（Andrea Jung）試圖使雅芳成為足以與歐萊雅匹敵的零售巨頭已經讓企業走上了彎路，而她必須重塑這一品牌。海賓納克表示，即使不再走過去屢試不爽的直銷模式的道路，雅芳無論是人力還是物力上都無法達成鐘女士的預設目標。“鐘讓公司的未來戰略出現了不確定性，企業發展的定位問題還沒最終解決。”

最初的社交網路

沃頓商學院的市場行銷學教授彼得·費德（Peter Fader）認為，麥考伊應當讓雅芳將注意力重新放在自己的客戶群上。“有跡象表明，雅芳的做法已經與這一理念背道而馳。儘管對自己的客戶有著深刻的瞭解，雅芳卻沒有利用好這一優勢，反而是把注意力集中到品牌和其他一些無關緊要的東西上，”費德說道。

隨著社交媒體和相關技術的出現，許多公司都在努力成為以顧客為中心的企業。要做到這點，僅僅瞭解自己的顧客是不夠的，還需要能從這些顧客中找出最有價值的群體來。而這一點正是雅芳在過去的一百年中堅持的與客戶面對面交流的戰略。費德最近與人合著了一本題為《顧客中心性》的書，他表示，“其實現在流行的正是像雅芳那樣的不加掩飾、直來直去的商業模式。”

許多企業也在利用社交媒體推行口碑行銷並從中獲益。沃頓商學院市場行銷學教授倫納德·羅迪士（Leonard Lodish）指出，雅芳也在加入了自身特點的基礎上採用了這一方法，從一開始就將長期客戶定位成主要的銷售對象。雅芳的官網甚至也在向老派的社交網路致敬，稱其直銷模式為“最初的社交網路”。在官網的歷史板塊，專門有一一個地方就叫做“授權和社交網路……遠在facebook之前。”

“將化妝品賣給朋友和熟人的行銷方式正是現代社交媒體的核心，”羅迪士說道，“這是一種很有意思的分銷方法，”它的特點在於“能夠充分利用人際關係的力量。”

然而，《華爾街日報》本周的一片文章寫到，要真正熟練駕馭社交媒體這一行銷手段，雅芳還有很長的路要走。現在的大趨勢是，越來越多的顧客開始選擇在網上購買化妝品。而這一點可以從雅芳競爭對手的網站Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com和玫琳凱那裡看的更為明顯。儘管雅芳已經在蘋果手機和安卓平臺上開發了一些自有品牌的電子目錄，“銷售代表認為（雅芳）在社交媒體、智慧手機和平板電腦等新管道上爭取客戶方面做的並不夠好。”

自1886年創立以來，雅芳一直專注於上門直銷的手段。在過去的幾十年裡，雅芳的銷售代表已經發展到了工作場所和網路銷售，有的銷售代表甚至開設了自己的雅芳零售商店。雅芳雖然自己也在網上直接銷售產品，但是其銷售的產品都沒有通過傳統的零售商店進行銷售。2011年底，雅芳銷售額達到110億美元，但只有20%的利潤額是來自美國，剩下的利潤都是來自于雅芳開拓的其他99個國家的市場。

賄賂醜聞等等

雅芳給麥考伊留下了社交網路這一豐富遺產的同時，也給她留下了包括行賄指控在內數個持續四年之久的爭議問題。前任執行總裁鐘女士于1999年開始執掌雅芳，她因提倡雅芳的女性權利並將雅芳塑造成為“專為女性而誕生的公司”而廣為人知，也是世界500強公司中任職時間最長的女性CEO。

2006年，雅芳成為第一個在中國獲得直銷許可的公司。然而就在兩年後，當時鐘女士還在任，雅芳的數位高管就因涉嫌行賄中國官員遭到起訴。調查迅速波及包括巴西、墨西哥、阿根廷印度和日本在內的其他新興市場，並有四位高管因這項指控而在去年辭職。2011年，證券交易委員會就行賄指控和違反《反海外腐敗法》的行為展開調查。另外，該委員會還對雅芳高管向金融分析師不當洩露市場訊息的指控開展了獨立調查。去年，雅芳公司在巴西的電腦系統問題影響了銷售代表的正常工作，從而使得公司股票大跌。

隨著去年開展的調查規模的不斷擴大，加之銷售量的下滑，雅芳的股票價格下跌了45%。在2011年第四季度的考察中，雅芳全球市場的利潤率下降了4%，只有墨西哥市場出現了增長態勢。雅芳的股票價值現在徘徊在22美元上下，較今年年初上漲了25%，但仍低於去年同期的31美元。在2008年8月，其股票曾一度達到每股44美元。《華爾街日報》的文章援引桑德福·C·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的分析指出，美國的銷售利潤在過去的十年裡縮水了近75%。

上個月，雅芳收到了兩個收購要約的主動報價。3月下旬，雅芳拒絕了私人化妝品公司巨頭考迪100億美元（每股23.25美元）的收購要約。而在剛過去的幾周裡，又有傳言說雅芳的競爭對手玫琳凱的前任執行總裁John Rochon所有的Richmond Holdings集團也在尋求向雅芳發出收購要約。

當麥考伊試圖解決這些問題時，這些棘手的問題卻未能在Jung（現任董事會執行總裁）的視察中得以有效掩蓋。

這些問題中有很多是在鐘女士的任內出現的。在麥考伊接任執行總裁的同時，鐘女士仍將保持其董事會“執行主席”的職務。據公司新聞發佈會的消息，她計畫在該職位上繼續工作兩年，以“與公司新的執行總裁緊密合作，協助公司全面戰略方向的確立與品牌的重新定位，”但是，羅迪士說道，前任CEO仍舊在公司發揮領導地位的情況下，新任CEO的工作往往會難以展開。“形式異於尋常，我認為這將極大地限制新任CEO能力的發揮。”

新的雅芳小姐

麥考伊所面臨的另一項挑戰是如何使“雅芳小姐” 這個概念更加具有吸引力。事實上，很多的銷售代表已經開始離開雅芳，同時又很少有新人加入。單單2011年第四季度，雅芳的銷售代表數目就減少了4%，這一數字在北美及俄羅斯更是下跌的厲害。

海賓納克表示，為了吸引更多年輕女士加入到銷售大軍中來，麥考伊需要考慮打企業文化牌，並重新定義雅芳銷售的意義所在。“她需要用新的獎勵制度和更高的薪酬來激發活力，”他說，“她將不得不深入挖掘品牌的優勢並（創造）新的興奮點。”

據沃頓商學院客座教授莫妮卡·麥克戈拉斯（Monica McGrath）的意見，作為新一代的執行總裁，麥考伊必須更為關注新興市場上銷售代表的招收工作，因為這些地方女人走出家門之後的工作機會非常少。

此外，麥克戈拉斯表示，在吸引新一代顧客群體的同時，麥考伊還應當在老主顧對雅芳的感情上做做文章。“這一品牌對很多人來代表著一種溫馨的感覺、還有著很深的懷舊內涵。對於我母親那一代人來說，雅芳是一個女人成為職場媽媽的唯一途徑。”她說，“（麥考伊）需要對這種情感進行深入的發掘。”