從美國市場到中國新富：為葡萄酒自由市場舉杯

全球的葡萄酒行業是很好的自由貿易研究案例，因為這個行業有很多生產商，而且貿易限制很少。正如喬治·泰伯爾（George M. Taber）在其專欄文章中寫到的，近年來，葡萄酒的價格從兩個方面總體上反映了全球葡萄酒自由市場的狀況——這兩個方面好壞各半。泰伯爾創作了四部有關葡萄酒的著作，他的最新著作題為《為便宜的葡萄酒乾杯：創新者、偶像破壞者以及葡萄酒釀造革新如何改變全球飲酒方式》（A Toast to Bargain Wines: How innovators, iconoclasts, and winemaking revolutionaries are changing the way the world drinks.）。

對18世紀和19世紀的古典經濟學家來說，國際葡萄酒市場是個理想的研究物件，這個市場有助於他們闡釋自由貿易的好處。亞當·斯密（Adam Smith）就在其作品《國民財富的性質和原因的研究》（An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations）中積極宣導自由貿易。他的這一著作是在重商主義的背景下完成的，重商主義極力主張各個國家出口產品以積累黃金，並盡可能少地進口產品，以節儉使用自己的黃金。

亞當·斯密想到，他或許也可以在自己祖國蘇格蘭釀制葡萄酒。“通過嵌玻璃、設溫床、建溫壁，蘇格蘭也能栽種極好的葡萄，並釀造極好的葡萄酒，可是其生產費用卻至少相當於從外國購買同樣好的葡萄酒的大約30 倍。”他寫道。這位節儉的蘇格蘭人覺得這是瘋狂的行為，他接著寫道：“如果外國提供給我們的產品比自己在國內生產的還便宜，那麼，我們最好是用在有利生產條件下生產的部分產品，去交換外國的產品。”他最有說服力的例證就是葡萄酒和服裝。雖然葡萄牙人也能製作服裝，但他們釀制葡萄酒的效率更高，同樣，雖然英國也能生產葡萄酒，但他們更擅長製作服裝。亞當·斯密認為，如果兩個國家專注於各自的優勢所在，並進口其他產品，對兩個國家都更有利。

近半個世紀以後，英國政治經濟學家大衛·李嘉圖（David Ricardo）通過引入“相對優勢”（comparative advantage）的概念，進一步完善了亞當·斯密的理論。一個國家無需比另一個國家絕對更好，只需在一個領域相對更好即可。同樣，李嘉圖列舉的產品也是英國的服裝和葡萄牙的葡萄酒：“英國之所以出口服裝換取葡萄酒，是因為這麼做，她的工業可以得到對自己更具成效的報償；比起自己生產這兩種商品來，她可以因此擁有更多的服裝和葡萄酒；葡萄牙之所以進口服裝並出口葡萄酒，是因為葡萄牙為兩個國家生產葡萄酒能使其工業得到更多的好處。”

今天，葡萄酒依然是自由貿易的良好研究案例，因為這個行業有很多生產商，而且只有很少的貿易限制。葡萄酒生產是一種全球性業務，從德國到南非，從加拿大到新西蘭，無所不在。現在，在美國，包括阿拉斯加州和南北達科他州在內的所有州都生產葡萄酒。墨西哥和巴西等較為年輕的葡萄酒國家，也加入了傳統葡萄酒生產商之列。所有國家的農場主都是一個獨立的生產商，他們不會聽命於任何人，所以，全球葡萄酒生產存在著大量的過剩。滿載葡萄酒的大型貨輪正在全球範圍內航行，可在得到最理想價格的任何地方卸貨。

有些政府機構和商業團體試圖通過讓葡萄園退出生產來推升葡萄酒的價格，但成效平平。歐盟就曾這麼做，因為當地葡萄酒消費持續下降，而啤酒和軟飲料的消費則在不斷上升。2009年，法國的香檳酒生產商大幅降低了產量，以期提高產品價格。澳大利亞葡萄酒生產商剷除了某些葡萄園，但這一舉措對全球葡萄酒市場影響甚微。

近年來，葡萄酒的價格從兩個方面總體上反映了全球葡萄酒自由市場的狀況——這兩個方面好壞各半。我們先來看看壞的方面。

金磚四國（BRIC）（巴西、俄羅斯、印度和中國）的新富居民正在大規模轉向葡萄酒消費，並大幅推升了全球最知名產品的價格。頂級葡萄酒，尤其是法國上等葡萄酒的價格直線飆升，主要原因是來自中國的需求。波爾多（Bordeaux）產區最著名的品牌拉菲酒莊（Château Lafite Rothschild）的產品，正在以天價銷售。十年前，美國消費者購買這樣一瓶酒需要大約100美元，但今天，在紐約市，一瓶拉菲葡萄酒的價格已經上漲到了1，600美元。

價格急劇上漲的理由就在於供應和需求。為滿足出乎意料的強勁需求，梅賽德斯賓士（Mercedes-Benz）可以輕鬆增加產量。可是，葡萄酒生產商用於釀酒的葡萄來自其規模已經數年未變的一流葡萄園，因此，他們無法提高產量。因為有越來越多的消費者爭相購買產量保持不變的頂級葡萄酒，所以，葡萄酒生產商就會不斷提高價格。中國新富居民最鍾情的品牌拉菲葡萄酒現在的銷售就是比以前更快。事實上，中國已經形成了一個擁有完好標籤的拉菲空酒瓶地下市場，交投熱絡。不擇手段的中國企業主將次等葡萄酒灌裝到回收的瓶子裡，之後，以拉菲葡萄酒的價格出售。

12月中旬，巴黎戴高樂機場（Charles DeGaulle Airport）免稅商店的一位店員談到，“一個亞洲人”只是購買六瓶法國頂級葡萄酒，就花了5萬歐元。全球葡萄酒市場的某些部分，似乎正在走向“鬱金香狂熱”（tulip-mania）（又稱“鬱金香泡沫”，人類歷史記載的最早投機活動，這場狂熱顯示出了此後人類社會的一切投機活動，尤其是金融投機活動中的各種要素和環節：對財富的狂熱追求、羊群效應、理性的完全喪失、泡沫的最終破滅和千百萬人的傾家蕩產。——譯者注）的境地。

金磚四國喝葡萄酒的人主要購買幾種葡萄酒——波爾多左岸的一級酒莊（First Growths）葡萄酒，右岸最著名的柏圖斯酒莊（Château Pétrus）葡萄酒，勃艮第（Burgundies）地區的一流品牌羅曼尼•康帝酒莊（Domaine de la Romanée-Conti）葡萄酒等，以及包括路易王妃水晶香檳（Louis Roederer Cristal）和唐·培裡儂香檳王（Dom Perignon）在內的最昂貴香檳。似乎這些葡萄酒的價格越高，銷售狀況就越好。可是，富裕的消費者很少有人“冒險”，去購買售價在25美元或以下的那些價格遠遠低於頂級葡萄酒的其他數千種法國產品。因此，就在數量很小的葡萄酒生產商群體大發利市的時候，法國葡萄酒行業的整體狀況依然堪憂。

用頂級葡萄酒送禮

中國葡萄酒新消費者的典型代表是北京達世行世紀汽車銷售公司（Beijing DSH Auto）的董事長楊斌，該公司是中國首都的一家通用汽車公司（General Motors）經銷商。他告訴我，他最喜歡的葡萄酒是柏圖斯酒莊、白馬莊園（Château Cheval Blanc）和奧松酒莊（Château Ausone）的葡萄酒，這些葡萄酒的售價都非常高。他說，他日常飲用的葡萄酒是樂王吉爾堡（Château l'Évangile）葡萄酒，大約200美元一瓶。他收藏了大約6，000瓶葡萄酒。

2011年11月，法國大型香檳生產商酩悅軒尼詩（Moët Hennessy）美國公司的首席執行官吉姆·科勒金（Jim Clerkin）談到，新年以後不久，他們產品的價格就會上漲，原因主要在於亞太地區和俄羅斯的暢旺銷售。他還接著談到，在半個世紀中，首次出現儘管美國經濟疲弱但酩悅軒尼詩的銷售增長強勁的情形。

最近，法國最著名的葡萄酒生產商之一和我談到，國際葡萄酒市場正在經歷一個特殊時期，他曾經歷過三次這樣的時期，都是在新富國家開始飲用葡萄酒時發生的。20世紀50年代和60年代，是美國人；20世紀70年代和80年代是日本人；現在則是中國人。在每個時期的最初階段，消費者購買頂級葡萄酒是當作禮物而不是自己消費享受的。這類葡萄酒的最重要特點就是其聲譽。人們送禮時可不想讓禮物看起來很廉價、簡樸。對他們來說，價格無所謂，聲譽才是一切。這位法國生產商談到，他可以將自己全年生產的產品以比在其他任何地方都高很多的價格在中國銷售，但是，如果這樣做上幾年以後，他就會喪失自己的傳統市場。所以，他現在將自己的產品分散銷售給新老消費者。

然而，就在頂級葡萄酒的價格迅速上漲的同時，自由市場令人稱道的一面也顯現了出來，現在比以往有了更多、更好的產品以頗具吸引力的價格供人們選擇。最近幾年來，美國市場銷售最為火爆的兩種葡萄酒一直是澳大利亞的黃尾袋鼠（Yellow Tail）——正式拼寫是[yellow tail]，方括號也包括在內——和加利福尼亞州的查理斯·肖（Charles Shaw），又稱為“兩元恰克”（Two Buck Chuck）。前者的售價是大約7美元，後者在加利福尼亞州的售價是1.99美元，在其他州的售價大都為2.99美元。查理斯·肖自2002年上市以後，這一品牌的葡萄酒已經售出了近7億瓶。此外，還有數百種其他品牌的便宜葡萄酒售價低於10美元一瓶。舉例來說，美國東部的連鎖店韋格曼斯食品超市（Wegman's），現在就銷售來自世界各地的6美元系列葡萄酒。

就在路易王妃水晶香檳等頂級香檳的價格開始突破200美元一瓶的時候，便宜汽酒的銷售也同樣暢旺。這些產品採用了與生產上等香檳同樣的技術，只是釀酒的葡萄生長在德國、西班牙、義大利和華盛頓州。它們的售價通常不超過每瓶15美元，而且品質大都非常好。

近年來，這些葡萄酒的品質有了顯著的提高，主要歸功於採用了由其他地區首先開發的技術。以色列利用滴灌技術讓沙漠花繁葉茂，而加利福尼亞人則利用同樣的技術，在聖荷昆穀（San Joaquin Valley）這種炎熱的地區生產出了越來越多而且越來越好的葡萄酒。夜晚收穫，以及可在理想條件下將葡萄運往釀造廠的冷藏卡車的使用，同樣也提升了葡萄酒的品質，不但在加利福尼亞州如此，在智利、阿根廷和澳大利亞也一樣。

葡萄酒行業一個前所未聞的最精彩故事，是那些便宜產品的品質改善。美國的葡萄酒媒體主要關注沒有多少人買得起的上等葡萄酒，但缺乏對不太昂貴的產品的報導。其結果就是，出版界普遍未對便宜葡萄酒的品質改善進行報導。

便宜葡萄酒在葡萄酒盲測大賽（blind wine competition）中的優異表現令人吃驚。在2007年的加州博覽會（California State Fair）葡萄酒大賽中，一瓶2005年出產的“兩元恰克”霞多麗（Chardonnay）葡萄酒擊敗了售價高達55美元的眾多品牌拔得頭籌。去年，查理斯·肖的灰皮諾（Pinot Grigio）葡萄酒在環太平洋地區葡萄酒大賽（Pacific Rim Wine Competition）中同樣獲此殊榮，貝靈哲酒莊（Beringer）、Cupcake和黃尾袋鼠等其他便宜葡萄酒在大賽中一樣表現不俗。

我不願去想的是，因為價格如此之高，我和很多消費者再也買不起它們，從而可能永遠也無緣享受品嘗法國最好葡萄酒的體驗了。但是，我能肯定的是，我同樣永遠也開不上一輛法拉利（Ferrari）汽車。1，600美元一瓶的拉菲葡萄酒合每杯267美元。這個世界上真有葡萄酒值這個價錢嗎？這讓我想起了葡萄酒生產商鷹鳴酒莊（Screaming Eagle）一位女士的評述，在一個拍賣會上，加利福尼亞州生產的一瓶6升裝“膜拜酒”（cult wine）（膜拜酒誕生於美國加州的納帕山谷（Napa Valley）地區，指產量很少但被市場熱捧的葡萄酒，因為巨大的需求和膜拜造就了天價。——譯者注）以50萬美元的價格成交，相當於四盎司的酒杯每杯10，417美元。“簡直是瘋了，”她針對這一拍賣結果說，“你喝了，它就不見了。我的頭腦可接受不了。”

然而，亞當·斯密和大衛·李嘉圖能接受。他們很清楚，如果一種稀缺產品供應有限，可有些消費者又願意出錢購買，之後會發生什麼情況。不過與此同時，大部分日常飲用的葡萄酒無論是價格之便宜還是品質之高也都是前所未有的，這一局面也會讓古典經濟學家感到欣慰的。市場是有效的。對我們中的很多人來說，這是一個葡萄酒的黃金時代。