从美国市场到中国新富：为葡萄酒自由市场举杯

全球的葡萄酒行业是很好的自由贸易研究案例，因为这个行业有很多生产商，而且贸易限制很少。正如乔治·泰伯尔（George M. Taber）在其专栏文章中写到的，近年来，葡萄酒的价格从两个方面总体上反映了全球葡萄酒自由市场的状况——这两个方面好坏各半。泰伯尔创作了四部有关葡萄酒的著作，他的最新著作题为《为便宜的葡萄酒干杯：创新者、偶像破坏者以及葡萄酒酿造革新如何改变全球饮酒方式》（A Toast to Bargain Wines: How innovators, iconoclasts, and winemaking revolutionaries are changing the way the world drinks.）。

对18世纪和19世纪的古典经济学家来说，国际葡萄酒市场是个理想的研究对象，这个市场有助于他们阐释自由贸易的好处。亚当·斯密（Adam Smith）就在其作品《国民财富的性质和原因的研究》（An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations）中积极倡导自由贸易。他的这一著作是在重商主义的背景下完成的，重商主义极力主张各个国家出口产品以积累黄金，并尽可能少地进口产品，以节俭使用自己的黄金。

亚当·斯密想到，他或许也可以在自己祖国苏格兰酿制葡萄酒。“通过嵌玻璃、设温床、建温壁，苏格兰也能栽种极好的葡萄，并酿造极好的葡萄酒，可是其生产费用却至少相当于从外国购买同样好的葡萄酒的大约30 倍。”他写道。这位节俭的苏格兰人觉得这是疯狂的行为，他接着写道：“如果外国提供给我们的产品比自己在国内生产的还便宜，那么，我们最好是用在有利生产条件下生产的部分产品，去交换外国的产品。”他最有说服力的例证就是葡萄酒和服装。虽然葡萄牙人也能制作服装，但他们酿制葡萄酒的效率更高，同样，虽然英国也能生产葡萄酒，但他们更擅长制作服装。亚当·斯密认为，如果两个国家专注于各自的优势所在，并进口其他产品，对两个国家都更有利。

近半个世纪以后，英国政治经济学家大卫·李嘉图（David Ricardo）通过引入“相对优势”（comparative advantage）的概念，进一步完善了亚当·斯密的理论。一个国家无需比另一个国家绝对更好，只需在一个领域相对更好即可。同样，李嘉图列举的产品也是英国的服装和葡萄牙的葡萄酒：“英国之所以出口服装换取葡萄酒，是因为这么做，她的工业可以得到对自己更具成效的报偿；比起自己生产这两种商品来，她可以因此拥有更多的服装和葡萄酒；葡萄牙之所以进口服装并出口葡萄酒，是因为葡萄牙为两个国家生产葡萄酒能使其工业得到更多的好处。”

今天，葡萄酒依然是自由贸易的良好研究案例，因为这个行业有很多生产商，而且只有很少的贸易限制。葡萄酒生产是一种全球性业务，从德国到南非，从加拿大到新西兰，无所不在。现在，在美国，包括阿拉斯加州和南北达科他州在内的所有州都生产葡萄酒。墨西哥和巴西等较为年轻的葡萄酒国家，也加入了传统葡萄酒生产商之列。所有国家的农场主都是一个独立的生产商，他们不会听命于任何人，所以，全球葡萄酒生产存在着大量的过剩。满载葡萄酒的大型货轮正在全球范围内航行，可在得到最理想价格的任何地方卸货。

有些政府机构和商业团体试图通过让葡萄园退出生产来推升葡萄酒的价格，但成效平平。欧盟就曾这么做，因为当地葡萄酒消费持续下降，而啤酒和软饮料的消费则在不断上升。2009年，法国的香槟酒生产商大幅降低了产量，以期提高产品价格。澳大利亚葡萄酒生产商铲除了某些葡萄园，但这一举措对全球葡萄酒市场影响甚微。

近年来，葡萄酒的价格从两个方面总体上反映了全球葡萄酒自由市场的状况——这两个方面好坏各半。我们先来看看坏的方面。

金砖四国（BRIC）（巴西、俄罗斯、印度和中国）的新富居民正在大规模转向葡萄酒消费，并大幅推升了全球最知名产品的价格。顶级葡萄酒，尤其是法国上等葡萄酒的价格直线飙升，主要原因是来自中国的需求。波尔多（Bordeaux）产区最著名的品牌拉菲酒庄（Château Lafite Rothschild）的产品，正在以天价销售。十年前，美国消费者购买这样一瓶酒需要大约100美元，但今天，在纽约市，一瓶拉菲葡萄酒的价格已经上涨到了1，600美元。

价格急剧上涨的理由就在于供应和需求。为满足出乎意料的强劲需求，梅赛德斯奔驰（Mercedes-Benz）可以轻松增加产量。可是，葡萄酒生产商用于酿酒的葡萄来自其规模已经数年未变的一流葡萄园，因此，他们无法提高产量。因为有越来越多的消费者争相购买产量保持不变的顶级葡萄酒，所以，葡萄酒生产商就会不断提高价格。中国新富居民最钟情的品牌拉菲葡萄酒现在的销售就是比以前更快。事实上，中国已经形成了一个拥有完好标签的拉菲空酒瓶地下市场，交投热络。不择手段的中国企业主将次等葡萄酒灌装到回收的瓶子里，之后，以拉菲葡萄酒的价格出售。

12月中旬，巴黎戴高乐机场（Charles DeGaulle Airport）免税商店的一位店员谈到，“一个亚洲人”只是购买六瓶法国顶级葡萄酒，就花了5万欧元。全球葡萄酒市场的某些部分，似乎正在走向“郁金香狂热”（tulip-mania）（又称“郁金香泡沫”，人类历史记载的最早投机活动，这场狂热显示出了此后人类社会的一切投机活动，尤其是金融投机活动中的各种要素和环节：对财富的狂热追求、羊群效应、理性的完全丧失、泡沫的最终破灭和千百万人的倾家荡产。——译者注）的境地。

金砖四国喝葡萄酒的人主要购买几种葡萄酒——波尔多左岸的一级酒庄（First Growths）葡萄酒，右岸最著名的柏图斯酒庄（Château Pétrus）葡萄酒，勃艮第（Burgundies）地区的一流品牌罗曼尼•康帝酒庄（Domaine de la Romanée-Conti）葡萄酒等，以及包括路易王妃水晶香槟（Louis Roederer Cristal）和唐·培里侬香槟王（Dom Perignon）在内的最昂贵香槟。似乎这些葡萄酒的价格越高，销售状况就越好。可是，富裕的消费者很少有人“冒险”，去购买售价在25美元或以下的那些价格远远低于顶级葡萄酒的其他数千种法国产品。因此，就在数量很小的葡萄酒生产商群体大发利市的时候，法国葡萄酒行业的整体状况依然堪忧。

用顶级葡萄酒送礼

中国葡萄酒新消费者的典型代表是北京达世行世纪汽车销售公司（Beijing DSH Auto）的董事长杨斌，该公司是中国首都的一家通用汽车公司（General Motors）经销商。他告诉我，他最喜欢的葡萄酒是柏图斯酒庄、白马庄园（Château Cheval Blanc）和奥松酒庄（Château Ausone）的葡萄酒，这些葡萄酒的售价都非常高。他说，他日常饮用的葡萄酒是乐王吉尔堡（Château l'Évangile）葡萄酒，大约200美元一瓶。他收藏了大约6，000瓶葡萄酒。

2011年11月，法国大型香槟生产商酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）美国公司的首席执行官吉姆·科勒金（Jim Clerkin）谈到，新年以后不久，他们产品的价格就会上涨，原因主要在于亚太地区和俄罗斯的畅旺销售。他还接着谈到，在半个世纪中，首次出现尽管美国经济疲弱但酩悦轩尼诗的销售增长强劲的情形。

最近，法国最著名的葡萄酒生产商之一和我谈到，国际葡萄酒市场正在经历一个特殊时期，他曾经历过三次这样的时期，都是在新富国家开始饮用葡萄酒时发生的。20世纪50年代和60年代，是美国人；20世纪70年代和80年代是日本人；现在则是中国人。在每个时期的最初阶段，消费者购买顶级葡萄酒是当作礼物而不是自己消费享受的。这类葡萄酒的最重要特点就是其声誉。人们送礼时可不想让礼物看起来很廉价、简朴。对他们来说，价格无所谓，声誉才是一切。这位法国生产商谈到，他可以将自己全年生产的产品以比在其他任何地方都高很多的价格在中国销售，但是，如果这样做上几年以后，他就会丧失自己的传统市场。所以，他现在将自己的产品分散销售给新老消费者。

然而，就在顶级葡萄酒的价格迅速上涨的同时，自由市场令人称道的一面也显现了出来，现在比以往有了更多、更好的产品以颇具吸引力的价格供人们选择。最近几年来，美国市场销售最为火爆的两种葡萄酒一直是澳大利亚的黄尾袋鼠（Yellow Tail）——正式拼写是[yellow tail]，方括号也包括在内——和加利福尼亚州的查尔斯·肖（Charles Shaw），又称为“两元恰克”（Two Buck Chuck）。前者的售价是大约7美元，后者在加利福尼亚州的售价是1.99美元，在其他州的售价大都为2.99美元。查尔斯·肖自2002年上市以后，这一品牌的葡萄酒已经售出了近7亿瓶。此外，还有数百种其他品牌的便宜葡萄酒售价低于10美元一瓶。举例来说，美国东部的连锁店韦格曼斯食品超市（Wegman's），现在就销售来自世界各地的6美元系列葡萄酒。

就在路易王妃水晶香槟等顶级香槟的价格开始突破200美元一瓶的时候，便宜汽酒的销售也同样畅旺。这些产品采用了与生产上等香槟同样的技术，只是酿酒的葡萄生长在德国、西班牙、意大利和华盛顿州。它们的售价通常不超过每瓶15美元，而且品质大都非常好。

近年来，这些葡萄酒的质量有了显著的提高，主要归功于采用了由其他地区首先开发的技术。以色列利用滴灌技术让沙漠花繁叶茂，而加利福尼亚人则利用同样的技术，在圣荷昆谷（San Joaquin Valley）这种炎热的地区生产出了越来越多而且越来越好的葡萄酒。夜晚收获，以及可在理想条件下将葡萄运往酿造厂的冷藏卡车的使用，同样也提升了葡萄酒的质量，不但在加利福尼亚州如此，在智利、阿根廷和澳大利亚也一样。

葡萄酒行业一个前所未闻的最精彩故事，是那些便宜产品的品质改善。美国的葡萄酒媒体主要关注没有多少人买得起的上等葡萄酒，但缺乏对不太昂贵的产品的报道。其结果就是，出版界普遍未对便宜葡萄酒的质量改善进行报道。

便宜葡萄酒在葡萄酒盲测大赛（blind wine competition）中的优异表现令人吃惊。在2007年的加州博览会（California State Fair）葡萄酒大赛中，一瓶2005年出产的“两元恰克”霞多丽（Chardonnay）葡萄酒击败了售价高达55美元的众多品牌拔得头筹。去年，查尔斯·肖的灰皮诺（Pinot Grigio）葡萄酒在环太平洋地区葡萄酒大赛（Pacific Rim Wine Competition）中同样获此殊荣，贝灵哲酒庄（Beringer）、Cupcake和黄尾袋鼠等其他便宜葡萄酒在大赛中一样表现不俗。

我不愿去想的是，因为价格如此之高，我和很多消费者再也买不起它们，从而可能永远也无缘享受品尝法国最好葡萄酒的体验了。但是，我能肯定的是，我同样永远也开不上一辆法拉利（Ferrari）汽车。1，600美元一瓶的拉菲葡萄酒合每杯267美元。这个世界上真有葡萄酒值这个价钱吗？这让我想起了葡萄酒生产商鹰鸣酒庄（Screaming Eagle）一位女士的评述，在一个拍卖会上，加利福尼亚州生产的一瓶6升装“膜拜酒”（cult wine）（膜拜酒诞生于美国加州的纳帕山谷（Napa Valley）地区，指产量很少但被市场热捧的葡萄酒，因为巨大的需求和膜拜造就了天价。——译者注）以50万美元的价格成交，相当于四盎司的酒杯每杯10，417美元。“简直是疯了，”她针对这一拍卖结果说，“你喝了，它就不见了。我的头脑可接受不了。”

然而，亚当·斯密和大卫·李嘉图能接受。他们很清楚，如果一种稀缺产品供应有限，可有些消费者又愿意出钱购买，之后会发生什么情况。不过与此同时，大部分日常饮用的葡萄酒无论是价格之便宜还是质量之高也都是前所未有的，这一局面也会让古典经济学家感到欣慰的。市场是有效的。对我们中的很多人来说，这是一个葡萄酒的黄金时代。