如何讓令人噁心的廢物再造產品受人歡迎？

沃頓商學院的努默哈穆德（Samir Nurmohamed）解釋了何為“廢物再造”（dirty creativity），這是他和合著者創造的一個短語，用來描述企業家如何推銷對於讓人討厭的廢棄物的再創造產品。

比如：蟋蟀做的煎餅，真菌做的燈，廢棄牛胃做的手提包，以及人類糞便做的木炭。

這些產品發明者發現最困難的部分是試圖把它們賣給挑剔的消費者。因為消費者覺得這些廢棄物讓人噁心。但只要有意願，就有辦法改變公眾的看法並讓他們樂意買單。

這一過程是INSEAD組織行為學教授哈裏斯（Spencer Harrison）和沃頓商學院管理學教授努默哈穆德（Samir Nurmohamed）所稱的“廢物再造”（dirty creativity）的一部分，他們將其定義為把讓人討厭的廢棄物重新創造為新穎有用的想法或產品。

努默哈穆德說：“這項研究的想法來自Spencer和我的教學以及與學生的對話。當我們向學生和高管談論廢物再造時，他們通常認為這非常創新。但許多人也意識到，必須以人們能接受的形式推出這些新穎的產品。”

他說，這種棘手的轉變是廢物再造成功的關鍵。這激發了消費者狼吞虎嚥地吃實驗室培育的漢堡，樂意坐在用回收建築垃圾建造的傢俱上，穿上用塑膠垃圾編織的衣服。

教授們採訪了數十名廢物再造的創意工作者，調查了200多名消費者，並篩選了無數關於奇怪產品的書面文章和評論，以確定它們是如何在市場上被接受的。他們發現了兩種具體的策略：重新定位這些產品，以及將廢物重新鑄造為價值。

他們在發表在《組織行為學與人類決策過程》期刊上題為《廢物再造：創造性工作者如何重新設計廢棄物的歸納研究》（Dirty Creativity: An Inductive Study of How Creative Workers Champion New Designs that are Stigmatized）的論文中寫道：“我們的歸納理論表明，創造性工作者通過吸引人們對廢棄物的關注來支持新產品，同時又努力減輕這樣做的後果。”

“當人們吃牛排時，沒有人會說‘我在吃牛’，說的一定是‘我在吃牛排’。這些名詞就是一種重新定義。”—薩米爾·努默哈穆德

將廢物重新定位

幫助消費者培養對廢物再造產品的喜愛需要一點重新洗牌的思路，例如將商品從被人討厭的的地方“重新定位”。創意人員通過文字遊戲來實現這一點，他們開發了一個辭彙表，將產品與更熟悉、更正常的專案聯繫起來。

發明者們並沒有將昆蟲類食物描述為由磨碎的蟋蟀製成，而是將其稱為蟋蟀粉。一家使用空氣污染物製成的印染墨水的服裝公司的老闆表示，他們在把產品的名字從“污染墨印”更名為“天空印染”之後，銷售開始起飛。

努默哈穆德表示：“我們談論重新定位廢物，不是讓你隱藏或隱瞞，而是在人們的常識性認知裏消除或者重新建構對廢物的概念。當人們吃牛排時，沒有人會說‘我在吃牛’，說的一定是“我在吃牛排”。這些名詞就是一種重新定義。對於這些產品也是如此。企業家試圖想出一個連接詞，這樣他們的產品才會更討人喜歡。”

除了連接辭彙之外，創意者還必須以一種不意味著噁心的方式來掩飾廢物的令人討厭。換句話說，他們將消費者的注意力從噁心或者討厭轉移開。論文中引用的一個例子是蠕蟲豆腐，一家用磨碎的粉蟲製作豆腐和霜淇淋的公司。店主告訴研究者：“我可以肯定地說，品嘗我們蠕蟲豆腐的人比品嘗一盤蒸蠕蟲的人還要多。”還有這家牛胃手提包製造商表示，他們選擇將廢棄材料重新製成手提包，因為消費者可以立即識別出這個包是牛胃做的。

為廢物重塑價值

對於廢物再造人士來說，最後一步是將廢物重塑為有價值的東西。這通常是通過改進產品的美學來實現的，比如製作足夠可愛的牛胃袋，讓消費者忘記這其實是牛胃做的。同時，這些創新者還努力強調其產品的環保可持續性，將其作為購買產品的重要原因。

“為了創造一個更清潔的地球，我們需要那些能讓我們更舒適地接近廢物的產品。”— 努默哈穆德

努默哈穆德說：“重新審視就是確立任何廢物的特徵，並試圖重新建立其價值。有時候，循規蹈矩卻更難說服消費者。例如，如果你把蟋蟀看作食物，它比奶牛或其他動物更具可持續性，而且你會得到更多的營養。但你卻很難說服每個人都吃蟋蟀。”

這位教授表示，讓消費者相信他們的新產品是安全的也是一個挑戰，尤其是當不存在同類產品而缺乏比較標準。這就是為什麼這些創新者需要主動制定自己的標準來確保安全。

為了更清潔的星球

如今，由於人們對迴圈經濟的關注，擁有這樣看似瘋狂的想法顯得尤為重要。越來越多的消費者要求企業採取環保措施，減少產生廢物。教授們表示，迴圈經濟有望增長，對廢物再造的需求也將增長。

他們寫道：“為了創造一個更清潔的地球，我們需要讓人們更舒適地接近廢物再造的產品。為了讓企業符合迴圈經濟，產品也將越來越依賴對於廢棄物的創造力。”

努默哈穆德說，許多致力於廢物再造的企業界有更崇高的目標，他們希望產品取得成功，不僅僅是為了利潤。這種社會影響力的號召感在他的學生中產生了深刻的共鳴。

他說：“創業已經是一場艱苦的戰鬥，現在你又增加了一個更大的障礙，那就是你在對讓人討厭的廢棄物進行再造。而很多企業家卻願意投身於此。他們希望自己的努力成為解決方案的一部分。當你的工作具有更高的意義時，這真的很酷，也很有趣。”