搜索引擎和傳統媒體之間持續不斷的紛爭，被新聞集團的主席魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）再次推進了公眾的視野，他指控搜索引擎等網站竊取了他們的內容，並在考慮對穀歌封鎖旗下網站內容。“包括穀歌（Google）、微軟（Microsoft）、Ask.com，還有很多人……它們無權一直免費享有那些內容，我想，我們一定是‘睡著了’。”媒體報導中廣泛援引了他的話。默多克在訪談中再次敦促媒體起而反擊。根據《金融時報》的最新報導，新聞集團正在與微軟商談有關獨家合作事項。但亦有分析師認為此舉只是在給谷歌施壓。
“這是不同利益群體間的一場博弈，這也是一場殘酷的博弈。”北京的廣盛律師事務所專攻知識產權保護的劉春泉律師表示，“這個價值鏈的主要部分沒有得到補償，可附屬部分卻獲得了許多補償，這不是平衡這一生態系統的好方法。”
有關內容的版權爭議已經持續多年。在此期間，報業集團的業務每況愈下。但是，報紙和其他平面媒體、音樂產業以及其他傳統內容提供商——那些認為自己在當前的互聯網生態系統中沒有得到足夠補償的群體——在與搜索引擎的鬥爭中將會面臨艱難的處境。
搜索巨頭和傳統媒體之間的戰鬥正在全線展開，其中也包括中國。在中國，雅虎，穀歌，還有中國本土的搜索引擎百度每天都會收到百萬次的搜索請求。它們對於廣告商是一個具有吸引力的平臺，同時使得搜索引擎的業績持續高速增長。而傳統媒體卻仍未學會如何在互聯網生態系統中生存。一個令人關注的問題是，在這個擁有全球最大互聯網用戶數量的市場，誰是搜索引擎行業崛起背後的贏家和輸家？
蓬勃發展的搜索引擎
根據位於北京的央視市場研究股份有限公司（CTR）的資料，2008年中國的廣告市場增長了15%，達到了4,415億元（合650億美元）。
其中，搜索引擎的增長率尤為引人注目。百度——中國市場最大的搜索引擎，市場份額超過70%——從2004年到2008年的總收入和淨收入的年複合增長率分別為128.4%和205.7%。2008會計年度，該公司的總收入比2007年增長了83.3%，達32億元（合4.688億美元）。2008會計年度的營業利潤比2007年增長100%，達到了11億元（合1.607億美元），2008會計年度的淨利潤比2007年增長66.6%，達到了10億元（合1.536億美元）。2009年第三季度，該公司的總收入繼續以比去年同期增長39%的速度增長，其營業利潤也比去年同期增長了42%。
整個線上廣告市場的份額雖然發展迅速，但比百度要遜色。據艾瑞市場諮詢集團（iResearch Consulting）的調查，2008年中國的整個線上廣告市場達到170億元，比前一年增長了60.4%。該機構預測今年這一市場將以27%的增長率達到216.4億元。
全球的景象也與此相似。搜索引擎行銷（Search engine marketing，簡稱SEM）已經從其他媒體，尤其是從平面雜誌廣告、直郵廣告以及平面報紙廣告中攫取了大量市場份額。此外，搜索引擎在線上廣告市場同樣居於領先地位。
穀歌仍然是全球搜索引擎市場的領頭羊。今年3月，在一篇題為《經濟和互聯網發展趨勢》（Economy + Internet Trends）的報告中，摩根士丹利（Morgan Stanley）的瑪麗·米克（Mary Meeker）指出，2008年第四季度，穀歌在全球線上廣告收入中佔有67%的份額，而該數字在2005年是48%。與此形成對照的是，雅虎在2005年第四季度的廣告收入占全球線上廣告收入33%，但在去年同期，這一比例則下降到了20%。
一個強大的商業模式
就在傳統報紙專注於為訂閱用戶提供高品質的內容時，搜索引擎則把精力集中於為搜索用戶和線上行銷提供更好的搜索工具。“搜索引擎在資訊和用戶之間構建起了一座高效能的橋樑，它滿足了資訊爆炸時代的用戶需求，”上海的研究諮詢機構弘亞世代諮詢公司（JLM Pacific Epoch）的分析師周正倩談到，“因此它可以在短時間內聚集數量龐大的用戶。”
2008年，中國的搜索查詢數量達到了1,500億條；現在中國已擁有2.44億搜索引擎用戶，超過世界上的任何其他國家，而這一群體有望在今年過3億人。
上海天擎資訊技術有限公司（Sky-Tech）（www.tq365.cn）的首席執行官計建認為，線上資訊太龐雜了，所以用戶需要用搜索引擎組織這些資訊。“現如今，你不但可以搜索線上網頁，你還可以搜索新聞、音樂、視頻或者圖片，搜索引擎為用戶提供了一個獲取豐富資源的有效入口。”天擎科技是一家市場行銷服務公司，同時也是穀歌公司的授權代理機構。
搜索引擎行銷的高增長率尚沒有顯示出減速的跡象。據摩根士丹利的上述報告估計，去年，搜索引擎行銷的增長率為35%，在2007年所有形式的互聯網行銷中佔有52%的份額，而與此同時，其他的互聯網廣告形式——包括橫幅式網路廣告（banner ads）、視頻和音頻內容以及分類廣告和電子郵件推廣——不是日漸衰落，就是增長緩慢。
這一趨勢非常清楚：搜索引擎正在搶奪不斷增長的線上廣告蛋糕中最大的一塊，而傳統報業集團的收入卻未見起色。默多克等報業大亨有足夠的理由對傳統媒體的未來感到擔心。這一問題的核心就是廣告。傳統媒體提供一般廣告服務，這些廣告會抵達範圍廣泛的讀者；與傳統媒體不同的是，搜索引擎能提供對企業極具吸引力的精准目標式的廣告平臺。
計建表示，搜索引擎行銷方式之所以越來越受歡迎，主要在於這種行銷方式非常精准。“首先，它是基於關鍵字的搜索，有著非常明確的目標。其次，它可以投放在廣告客戶希望投放的地方。比如說，如果我只想讓我的廣告出現在中國的某些特定區域，或者我只想知會義大利米蘭的消費者，那麼，穀歌就能確保只有這些地區的用戶能在特定時間看到這些廣告。”
此外，搜索引擎廣告根據點擊量收費，這就是“按點擊數付費”（pay per click<SPAN style="FONT-FAMILY: PMingLiU; FONT-SIZE: 10pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-fareast-language: ZH-TW; mso-ascii-font-family: Verdana; mso-hansi-font-fami
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