經濟回暖時期的企業管理：關注客戶，保持低預期

在諸如Dell這樣的大型科技公司裏，管理人員也在分析那些宏觀經濟資料，也就是說，他們也肯定在觀察初露端倪的不明顯卻充滿希望的經濟復蘇跡象——從1933年以來華爾街股市最高的6個月漲幅，到表明近兩年來消費者信心首次出現提升的各種調查。

 

如果讓沃頓商學院的管理學教授勞倫斯·赫比尼克（Lawrence G. Hrebiniak）給總部位於德克薩斯州的這家電腦製造公司的領導者提供諮詢，他是否會建議Dell重新聘用員工並提高產量呢？赫比尼克教授最近出版了新論著《讓戰略出成果：領導有效的執行和變革》（Make Strategy Work）一書的作者。

 

赫比尼克認為答案並非如此，因為像 Dell這樣公司的最高戰略領導必須瞭解其公司在電腦市場中的特殊位置——此外，目前大家對2009-10經濟反彈預期對不同產品線的影響的看法也不同。例如，對Dell來說，公司的成功很大程度上依賴商業對商業（B2B）電腦市場，初步資料表明商業客戶採購恢復的速度要慢于個人消費者。

 

赫比尼克教授說：“在業務擴張方面，他們首先應該做的事是評估自己的消費者戰略，看看是否需要增加消費者行銷；以前他們在一些零售店並通過與沃爾瑪的合作開展過此類工作。”此外，他補充說，Dell應該現在就把經濟不確定性當作一個理由，去走訪核心B2B客戶，並提供提前下訂單的各種特殊激勵，在這個基礎上才能合理地提高計畫產量。

 

赫比尼克教授針對Dell公司提出的這類假設性問題的焦點是在一系列經濟資料從2007年以來第一次表明經濟將見底反彈這一背景下，全美的一線管理者所共同面臨的棘手問題。與此同時，新的資料並不能證明未來經濟會不會再次突然出現衰退，或本次衰退的特點（尤其是對失業率仍未消退的影響）是否會抵消經濟回升的影響。

 

的確，沃頓及其它機構的許多專家一致認為，從某些方面看，相比近兩年的經濟衰退時期，公司CEO及最高戰略決策者2009年下半年所面臨的挑戰可能更加困難。因為管理者必須做出各種冒險的決策，例如是否生產應恢復到衰退前的水準，等等——如果做得太早，公司會因庫存積壓而浪費數百萬；如果行動遲緩，如果美國經濟恢復態勢強勁、速度較快，則會喪失巨大的收入增長點。

 

沃頓管理學教授、人力資源研究中心（Center for Human Resources）主任彼得·卡普利（Peter Cappelli）認為：“最大的挑戰在於管理預期（manage expectations）。經濟完全恢復需要一段時間，這個過程也可能會比較波折。不利的一個假設是，當各企業認為一切都已恢復正常時，商業增長會受阻，需要更激進的成本消減和裁員措施。因此，怎樣在經濟復蘇時防止企業產生過高的預期是一項重要任務。

 

但管理學專家卻認為，目前月度經濟比較的不確定性也有好處——它促使大家更多關注長期發展，而非短期目標，長期發展關注的內容包括增進與現有客戶的關係，分析如何剝離低效業務，同時增強核心品牌，把重點放在品牌和研發方面——這些領域本來就不該放棄——從而在衰退完全結束時為新產品推出做好準備。

“這個時期客戶會重新審視自己的需要，希望物有所值，”沃頓管理學教授奧利維爾·沙坦（Olivier Chatain）說：“客戶可能更願意尋找新的供應商或更換供應商，所以企業自己應該開發新客戶。”

 

與此同時，並非所有人對經濟恢復的程度都持樂觀態度。有些人擔心經濟會出現專家描述的雙底型衰退，帶來新的損失。三藩市聯邦儲備銀行總裁珍妮特·耶倫（Janet Yellen）在夏末的一次演講中警告說經濟恢復的力度不足，可能會是低谷較長的“U”型，而不是恢復較快的“V”型。

 

沃頓金融學教授佛蘭克林·艾倫（Franklin Allen）把商業住宅地產市場看作是經濟反彈的晴雨錶，他認為目前的預測仍不明朗。艾倫教授建議CEO們“採取謹慎態度，對所有重大風險都進行對沖防護”。沃頓管理學教授伊恩·麥克米蘭（Ian C. MacMillan）認為問題在於美國消費者，他們仍然債臺高築，仍然把消費縮減到必需品的範圍。“許多公司曾依賴這種消費品業務，但我覺得短期內商業環境不會改善。”

 

麥克米蘭教授讓企業們把加油站當作一個例子——相比信用價格，加油站的現金支付價格越來越低，他們還推出類似的策略來吸引客戶用現金而不用信用卡付款。他還拿消費者電子產品零售巨頭百思買（Best Buy）舉例，在競爭激烈的零售業百思買在大舉開發新的利基市場，其中包括瞄準不斷增長的拉丁美洲市場，利用社交網路Twitter的創新手段，以及推出更低價的“私家品牌”電視。

 

德勤諮詢公司（Deloitte Con