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新興國家中新崛起的中產階級:深具潛力但也難以預測

教授和分析人士指出,一支新的中產階級隊伍正在全球新興國家的貧困人口中崛起,這不僅造成全球對勞動力和資源的爭奪更加激烈,而且跨國企業也在積極爭取將產品和服務銷售給這支急速擴大的新興消費者隊伍。


可口可樂新上任的總裁穆塔·肯特(Muhtar Kent)認為這個市場對可口可樂公司未來的發展至關重要,他將這個市場蘊藏的機會比作每三個月在地球上增加一個與紐約一般規模的城市。據世界銀行估計,全球的中產階級將從2000年的4.3億增加至2030年的11.5億。按照世行的定義,中產階級的日薪在10美元至20美元之間,根據當地的物價指數有所差別,這個數字基本上介於巴西(10美元)和義大利(20美元)的薪資水準之間。


這支隊伍的地理分佈情況非常引人注目。世界銀行的研究結果顯示,2000年,全球中產階級人士有56%分佈在發展中國家,但到2030年,這個數字將上升至93%。新增人士中有三分之二分佈在中國和印度,其中中國占新增人數的52%,印度12%


沃頓管理學教授馬婁·吉蘭(Mauro Guillen)認為,直至最近中產階級主要分佈在西歐三國、北美和日本。上世紀70年代和80年代,韓國、巴西、墨西哥和阿根廷等國也湧現出大批中產階級。吉蘭說,“現在新興的中產階級主要分佈在中國和印度,促使這股潮流興起的是高速增長的經濟。隨著經濟擴張,國內市場也開始擴大,形成了典型的中產階級市場。”


沃頓行銷學教授加格莫罕·拉賈(Jagmohan Raju)預計,隨著發展中國家保持在全球經濟中的競爭力,全球中產階級的分佈將繼續變化。他說,“由於不堪經濟壓力,發達國家越來越多的企業在發展中國家招募員工,把製造和服務工作外包到海外。所以,西方國家的經濟壓力越大,新興市場的工作機會就越多,擁有更高購買力的中產階級隊伍也日益龐大。”


過去跨國公司認為發展中國家主要是提供廉價勞動力的市場,而現在他們篤定可以從中獲得更多收益,因為越來越多他們以前雇傭的員工有能力購買西方的消費品。拉賈(Raju)說,“印度這樣的國家有許多雄心勃勃的年輕消費者,他們儲蓄非常豐厚,但也樂意花錢購買西方品牌的快速消費者等小型奢侈品。”


聯想(Lenovo)集團收購了IBM的家用電腦業務,其CEO比爾·阿梅裏奧(Bill Amelio)稱,中國已成為全球最大的電視機和手機市場,同時也是第二大汽車和個人電腦市場。他說,“這表明中國目前已形成龐大的消費經濟,而這正好符合很多年前西方國家的預期,但這只是中國的情況。至於印度,我們看到消費主義幫助許多人擺脫了貧困。”


麥肯錫全球學會(The McKinsey Global Institute)是麥肯錫公司下屬的獨立經濟研究機構。它預測未來20年內印度的中產階級人數將從5000萬增長到5.83億。與此同時,印度在全球消費市場中的排名將從第12位上升至第5位。


而中國由於從投資主導型經濟向消費型經濟轉變,經濟將持續增長,所以有望在2025年之前成為全球第三大消費市場。麥肯錫全球學會預測到2025年,中國中產階級占總人口的比例將從43%上升至76%。學會總監戴安娜·法雷爾(Diana Farrell)說,“投資在GDP的比例縮小,消費占GDP的比例增加,這對於保持長期可持續增長具有非常重要的意義。中國在輸入模式上已經盡了全力。”印度對消費的態度更加開放,但它和中國一樣有著非常高的儲蓄率,法雷爾認為只有把這種高儲蓄率轉變成消費支出才能推動整體經濟的發展。


對新品牌的渴望


顯而易見,隨著可自由支配收入的增加,中產階級隊伍日益壯大,他們有能力購買除生活必需品以外的東西,這為跨國企業帶來了巨大的商機。沃頓行銷學教授張教授(John Zhang)指出,任何國家的消費主力軍都是中產階級,他們引領著重要的商業潮流。行銷人員必須對這部分人群保持密切關注,這樣才能從中獲取利益。


教授同時也指出,即使數百萬人士現在在自己國家已經躋身中產階級行列,但他們的收入還比不上成熟經濟體中產階級的水準。為爭取這部分消費者,跨國公司必須推出考慮到價格敏感度的新產品。


以可口可樂為例,它在中國市場實施多層戰略,在城市地區的可樂售價只比西方市場略低,這樣可樂就成為新消費者渴望擁有的品牌,而它在鄉村地區的售價更低,但消費者必須在現場喝完飲料並將可樂罐返還給零售商,從而節省成本和降低價格。此外,鄉村地區出售的可樂瓶也比西方市場的要小。張教授說,“可口可樂通過定制一款低價產品來讓消費者有機會品嘗它的產品。隨著經濟的增長更多的人會加入到中產階級的隊伍中,所以人們的需求也會持續增長。”


法雷爾認為,希望打入新興中產階級市場的公司必須考慮分銷問題。新興市場的道路和機場狀況不佳,尤其是印度,這給那些希望建立新型分銷系統的公司帶來了巨大的挑戰,同時也是不可多得的機遇。


阿梅裏奧指出跨國公司應該用來征服新興消費市場的管理架構。他說,作為美國人,他知道西方公司在開發消費市場時會遭遇巨大的困難。而管理人員衡量是否值得開發的核心標準之一就是,俄羅斯、巴西和中國等新興市場的經濟增長是否等於或大於市場增長。


他說,“假如你的重點是美國國內市場而不是國外市場,那你的規劃可能有誤。”另外管理層的多樣化也是至關重要的因素。聯想由於與IBM的合併,必須建立起多樣化的管理隊伍。“提倡多樣化非常重要,但實施的難度很大。最好的方法就是讓具有不同背景的人擔任同級的職務,”讓他們對發生的問題進行辯論。聯想現有的管理層分別來自10個不同的國家:“各種不同的想法可以讓我們誠實面對所有的問題。”而且聯想也沒有正式的全球總部,它是通過一個中樞系統來實現運營管理。“我們取消了傳統意義上的總部,這樣更有利於整個組織分散決策,同時做出的決策也更加貼進消費者的需求。”


法雷爾指出,許多西方公司非常注重服務,但為新興中產階級提供服務還不及向他們銷售消費品成熟。“說到服務,我們還處於非常初期的水準。”在新興消費市場提供服務面臨的障礙之一就是外國市場的監管規定。譬如,印度對外國企業在印度開設零售店的限制。


不斷變化的社會階層


沃頓的教授認為,雖然預計全球中產階級隊伍將迅速壯大,但可能妨礙跨國公司全球擴張的因素依然存在,其中之一就是國與國之間以及國家內部不同地區之間的收入分配不均。


沃頓管理學教授約翰·金伯利(John Kimberly)說,“從全球來看,有些地區的中產階級迅速增加,有些地區卻保持不變或者正在減少。”真正有趣的是社會階層不斷變化的特徵,全球各地的社會階層肯定不會一成不變,而是根據國家和地區的不同而有著很大的差別。雖然從統計學的角度來看,全球的中產階級正在崛起,“但為了掌握各地的差異,我們必須以更加細緻的態度仔細研究這些變數。”


世界銀行下屬機構發展前景集團(Development Prospects Group)經濟學家莫里齊奧·布索羅(Maurizio Bussolo)認為,目前尚不清楚西方跨國公司開拓新興中產階級市場的情況如何。“我們注意到過去510年的經濟週期,美國、歐洲和日本的週期與發展中國家的週期就有所不同。”這就是說如果美國或其他發達國家發生危機,也不一定會拖累新興經濟體的經濟增長。另外也說明發展中國家的增長並不一定能惠及到成熟經濟體。“這兩者之間沒有必然的關聯,並不是所有第三世界的新客戶都願意接受歐洲公司。現在我們還不清楚假如中國消費者可以從國內的公司獲得相同的品質,他們是否還會選擇美國公司的服務。”


他預言未來的全球化至少部分會建立在南亞、東亞和其他發展中市場整合的基礎上。“這些國家多數都和歐美國家保持貿易往來,但現在出現了新的南南整合。”譬如,中國企業在南美和非洲投資的目的並不僅僅是獲得商品,而是為了獲得有利地位向新興中產階級銷售產品和服務。


最近發展中國家的中產階級因商品價格快速和無序抬高而受到指責,但沃頓教授和分析人士認為,從長遠來看這股趨勢將在供需調整之後得到糾正。吉蘭說,“譬如說汽車和洗衣機等耐用消費品的供給可以迅速增加,軟飲料等非耐用消費品也是如此,但問題在於石油和食品就不能迅速補給。促使石油和食品價格上漲的主要因素就是中國和印度的需求增加。”


拉賈認為新興中產階級只是問題的一部份。“中國和印度的需求增加確實可能推高許多基礎商品的價格,但中產階級在其中所起的作用其實並不比其他群體大。發展中國家消費需求的增加,或者我應該說他們對資源的長期浪費,也是推動價格上漲的原因。但毫無疑問,可支配收入的增加導致消費增加是促使價格上漲的原因。”


阻礙進入新興中產階級市場的另一個可能的障礙是有些國家的保護主義政策,這些國家的中產階級,包括美國,覺得國外市場的增長可能會威脅到他們的利益。


阿梅裏奧上個月在《國際先驅論壇報》(International Herald Tribune)上發表文章指出,增長並非一場零和遊戲,跨國企業現正處於從新興市場獲利的邊緣,也就是他所稱的“Global 2.0”。經濟將是美國總統大選的主題,很明顯有些人可能認為貿易保護主義是正確的手段。我希望更多的人頭腦能更冷靜些。過去有很多教訓告訴我們,貿易保護政策是如何傷害國內經濟的。


‘Global 2.0’


沃頓管理學教授斯蒂芬·科布裏恩(Stephen Kobrin)認為,不論誰將暫時受到傷害,幫助數百萬人脫離貧困都是正確的做法。“不應該有人每天只能掙到1美元……。”至於美國等發達國家的員工能在多大程度上從全球中產階級的崛起中受益,要取決於他們自己的競爭力水準,以及開發新技術的能力。高技能的工作需要更完善的教育體制。“中產階級的崛起是件好事,但從短期來看它對美國卻不一定有好處。然而隨著全球的財富增長,消費者對美國商品的需求也會增加,前提是美國商品仍然具有雄厚的競爭力。”


但科布裏恩警告說,不要假設新興的中產階級會和以前的中產階級表現一樣。“這點非常重要,因為我們總是以為所有的中產階級都有著相同的價值觀。”他指的是現在有種流行的說法,即躋身中產階級的人群會推崇民主,但看來這點在中國並非事實,因為中國人可能更喜歡專制制度,只要能換得社會穩定和享受中產階級的生活方式。

        
科布裏恩說,“有人認為資本主義和民主之間存在某種聯繫,即隨著收入的增加和人們受教育程度的提高,他們會更加追

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"新興國家中新崛起的中產階級:深具潛力但也難以預測." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 七月, 2008]. Web. [17 July, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1736/>

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新興國家中新崛起的中產階級:深具潛力但也難以預測. China Knowledge@Wharton (2008, 七月 28). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1736/

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