旅行銷售員式購物：論食雜店採購模式的效率

想像一下不斷旅行的銷售員的生活吧：經常奔波在外，每天拜訪不同的客戶，努力爭取按計劃行事。從他們的經歷中能學到一些適用於零售業的經驗嗎？

 

沃頓商學院行銷學研究人員相信能學到一些經驗。他們用“旅行銷售員問題”這一概念來研究購物者的行為。作業研究中所稱的旅行銷售員問題（TSP）可以解決一個基礎問題：如果一個銷售員必須奔波於某些城市，他能採用什麼樣的最佳路線去走遍所有的店鋪並按時返回呢？

 

據沃頓商學院行銷學教授彼得·費德（Peter S.Fader）講，購物者在選購牛奶、麵包、餅乾，或購物清單上的其他物品時也面對著同樣的挑戰。“旅行銷售員問題與計畫在這家食雜店採購物品的普通購物者所面對的問題極其相似。”費德和他的研究人員埃裏克·布萊特勞（Eric T. Bradlow），以及博士生山姆·胡（Sam K. Hui）在一篇題為《旅行銷售員式購物：論食雜店路徑的系統化低效》（The Traveling Salesman Goes Grocery Shopping: The Systematic Inefficiencies of Grocery Paths）的最新研究報告中這樣寫道。研究人員認為：對旅行銷售員問題的研究可以為購物者提供“最佳”行進路線，該路線聯結著商店入口、全部被購物品以及結賬櫃檯。

 

為了取得與縝密策劃其行程的旅行銷售員同樣的效率，購物者需要清楚物品擺放的位置並制定好自己的購買計畫，在盡可能短的距離內購買到購物清單上的所有商品。但是，當人們走進附近的超市的時候，他們真的會這麼做嗎？

 

最大滿意度與最大銷售額

 

費德和他的研究人員在美國西部的一家未指定商場裏，對近1000位元消費者的行走路徑進行研究。發現消費者常常效率低下，這點不象訓練有素的旅行銷售員。使用由放置在手推購物車上的無線射頻識別儀（RFID）獲得的跟蹤資料以及結賬櫃檯掃描器的銷售資料，沃頓研究人員能夠從兩個方面來分析購物效率：消費者購買商品的順序以及他們從一個商品走到另一個商品之間的距離。

 

“通常情況下，購物者的購物模式是最佳的嗎？如果不是，他們又是以何種方式系統購物的呢？”費德和他的研究人員在他們的調查報告中問道。他們發現，在購物者熟知如何圓滿安排購物順序的情況下，“多數購物經歷中的大部分行進距離都是無效的。”

 

購物者“可能有合適的購物順序，但是他們花費太長的時間並且走太多路才能獲得商品，”費德這樣認為。“這與並不買多少東西，只是閒逛的情形相似。” 研究顯示：當他們走到結賬櫃檯的時候，效率低下的購物者往往比那些效率高的人購買更多的商品。

 

研究人員的發現對店主以及生產廠家都是一個很好的暗示。無論他們是為一周做儲備還是只買些晚餐物品，食雜店員工都想要顧客擁有一個愉快、滿意的購物體驗。他們也想通過鼓勵購物者不僅購買他們的購物清單上的物品，還有其他物品取得最大的銷售額。同時，生產廠家也希望確保他們的產品能夠系統地擺放，這樣購物者就很可能挑選他們的產品。

 

瞭解購物者如何在食雜店裏行進購物能夠改進商店佈局，也會促使他們重新考慮最優的物品擺放位置，甚至優化庫存管理。

 

該研究是市場行銷學研究的一個分支。它主要研究“行進路線資料”的採集，進而檢驗顧客在做出購買決定時與購物環境的互動狀況。費德指出，通過分析線上購物者購買前流覽以及點擊網站可以瞭解很多資訊。有關行進路線的研究也會涉及到多種商業模式。比如說，致力於營造一個理想購物體驗的大型購物商場的設計者需要考慮購物者是如何從一家店向另一家店行進的。

科學技術已經大大增加了研究人員採集行進路線資料的能力。以前，行銷學研究人員要觀察購物者的購買行為必須跟隨購物者來到店裏；而現在，研究人員——包括費德及其研究小組，正在從超市里的用戶行為分析系統 (PathTracker system) 中受益，該系統可以通過購物手推車上的無線射頻識別標籤來跟蹤購物者的行進路線。

 

赫伯·索倫森（Herb Sorensen）在俄勒岡州波特蘭市擁有一家專門研究店內行為的公司，該公司研發了此項技術。研究顯示：購物者“只花費他們購物時間的20% 到 30%用於真正選購商品”。因此，零售商必須瞭解如何才能影響另外的70%時間。索倫森認為：“如果我們不知道這段時間裏發生了什麼事情，那麼我們就不可能理智地管理這個時間”。如果零售商能夠知道如何讓購物者更多購物，那麼他們就可能會從停工中受益。他補充說，將會有更多的商家採用“店內媒體”來影響購物者行進模式以及購買物品，同時他指出，在今後的五年內將會有3000億美元的廣告費用於零售業。

 

同時，食雜店需要對致使購物者效率低下的東西做些改變。如果混亂的商店佈局、糟糕的標識造成顧客花費比正常購物更多的時間，那麼顧客可能會產生反感，而去選擇其他商店。

 

在去年發表的題為《超市消費者購物路徑的實驗性研究》 (An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths)的相關論文中，費德、布萊特勞以及沃頓的博士生傑佛瑞·拉爾森（Jeffrey S. Larson）採用路徑跟蹤者（Path Tracker）資料來分析他們在食雜店的行走模式，並且有了驚奇的發現。與傳統看法不同的是，食品雜貨店的購物者不會系統地走遍所有的過道。相反，大多數購物者只會走選定的一些過道，獲取所需物品，然後走出食雜店。而且，食品雜貨店的購物者偏好逆時針的購物行走路徑。在接近結賬櫃檯時，他們的購物速度通常會加快。

效率高的購物者與效率低的購物者

 

為研究最近一篇論文中的《旅行銷售員問題》，費德和他的工作組繪製了993位購物者的購物路線，並按照水果、牛奶或者鹹味小吃等產品目錄分類，分析他們的購物內容。

 

他們從以下兩個方面來判斷購物者的效率：採購順序（是否按照邏輯順序採購商品）和距離（購物者採購A處到B處再到C處時，行走的距離是多少？）。然後依據他們的購物表現，將他們分配到四個小組中。

 

最低效的小組採購較多類別的商品——平均9.6個，相比之下，效率最高的小組為4.5個。低效率的消費者比較傾向購買較多的商品（平均是8.7<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: PMingLiU; mso-bidi-font-fami